?文/張凱旌 編/深海?來源/雷達財經?

今年2月16日，51歲國美創始人黃光裕在歷經12年牢獄之苦后正式獲釋。

“希望通過我們的奮斗，我們的努力，力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”獲釋后，黃光裕在國美控股集團高管會上立下壯志。

“恢復原有的市場地位”意味著什么？2008年前后，國美通過收購永樂、大中等家電零售商，在北京、上海等地占有超過50%的市場份額，以至于外界一度出現了“國美壟斷”的聲音。彼時，前永樂掌舵人陳曉被黃光裕收入國美門下后還曾表示，集團計劃將全國市占率擴大至20%以上。

黃光裕所定目標的難度可想而知，畢竟現在已經不是那個淘寶、京東年交易額僅停留在十億元級別的年代。而從現實的情況來看，在目前18個月已過半的時間點，國美動作不少，但動靜并不大。

無論是將App更名“真快樂”，還是“折上折”，似乎都無法實現黃光裕的宏大愿景。

正式獲釋近9個月后，國美零售在二級市場的股價，也已經跌回了黃光裕被假釋前的水平，與此同時，公司還面臨嚴峻的債務問題。

在市場觀察人士看來，黃光裕與曾經國美“超級英雄”的角色正漸行漸遠。

國美電商：起個大早，趕個晚集

黃光裕在獄中的這12年，外界已經發生了翻天覆地的變化，但國美的營收卻還在原地打轉。2008年，國美零售營收已達458.89億元，2020年，這一數字甚至有所回落，為441.19億元。

此外，從2017年起，國美零售就一直在虧錢。同花順iFind數據顯示，2017年至2021年年中，國美零售歸母凈利潤累計虧損額達168.94億元，公司的資產負債率也從72.28%一路飆升至2020年最高的98.20%，2021年上半年雖有所下降，但也在95%以上。

那么，在黃光裕出獄前，國美做了什么，才讓公司陷入資金困境？

草蛇灰線，伏脈千里。黃光裕之妻杜鵑曾對外表示：“等黃光裕出來時，要給他一個更好的國美。”但不可否認的是，黃光裕不在的日子里，國美的每一步都走得很艱難。

雷達財經梳理發現，十數年來，國美在電商業務戰略方面的搖擺，成為了限制自身發展的重要因素。

事實上，國美是最早探索電商的企業之一。2002年10月，國美就成立了電子商務部，隨后推出網上商城。2003年非典來襲，網上訂單火爆，國美網上銷售收入一度達2100萬元，超過黃光裕當年銷售計劃近10倍。

然而非典消失后，國美對于電商的探索便偃旗息鼓，直至2010年前后才重新提上議程。那段時間，國美曾使用自有品牌、收購庫巴網以及與第三方平臺合作等不同方式來試水電商，但2012年電商業務近5億元的虧損，使得集團陷入整體虧損的泥沼，于是國美迅速收縮了戰線，停止了電商領域的燒錢大戰。

“你能虧出一個未來嗎？”針對線上業務的發展，國美電器總裁王俊洲曾在接受采訪時反問道。

與之相對的是，同期蘇寧正全力轉型線上，其在電商、金融、物流三個大方向上大舉招兵買馬，還斥巨資建設物流基地；淘寶、京東等電商交易金額也在飛速上漲，2011-2014年，淘寶雙十一的成交額從33.6億元躍升至571.12億元。

雖然與蘇寧、京東等的巨額虧損相比，國美2013年利潤就開始迅速回正，但彼時已經有行業人士認為，國美“贏了今天，卻輸了未來”。該人士指出，細看國美財報，其利潤增長來源于線上渠道的收縮及線下渠道的擴張，而這與家電零售行業的大勢相悖。

畢竟拋開與蘇寧的競爭，連海爾、TCL都已經向互聯網轉型，國美卻還在電商戰略方面反復糾結，一會是獨立發展的綜合品類平臺，一會是線上線下融合全渠道，一會是雙品牌（庫巴、國美電器）圍剿競爭對手，一會是單一品牌聚焦競爭（國美在線），2014年更是淪為了電商代運營公司，美其名曰“開放性全渠道零售商”，而這種搖擺讓公司的未來撲朔迷離。

與此同時，原本通過宣傳費、入場費、占用賬期等方式從供應商處獲取利潤的大賣場模式隨著渠道的多元化開始失效，這直接導致國美在供應商方面的融資能力下降，再加之物業租金和人工費的攀升，國美的盈利能力顯著下滑。至今公司年報中歸母凈利潤的歷史高點還停留在2010年。

業績上的變化，讓國美意識到了線上業務的重要性，但公司此后的轉型，又陷入了搖擺不定的怪圈。

2015年開始，國美零售先后提出“全零售生態”戰略、“6＋1”新零售戰略、國美“家生活”戰略、“共享零售”戰略，并通過一系列的收購和參股切入了智能家居/家電、智能手機、金融投資、地產等多個領域。

同期，國美還針對藝偉發展、美信網絡、騰達電器、十分到家、國美通訊、深圳兆馳等公司進行了廣泛的投資。值得一提的是，這些投資對象幾乎都是黃光裕原本實控的公司。

這些動作不但沒能挽救國美在市場上的頹勢，反而還成了公司負債高企的導火索。

戰略擴張下負債累累

國美歷來有并購的傳統，集團上市后，正是靠著對哈爾濱黑天鵝、深圳易好家、武漢中商、江蘇金太陽、陜西蜂星、永樂電器等的并購，逐步成為中國電器零售的霸主，黃光裕也因此在四年內三奪中國首富。

但時過境遷，2015年后的多筆收購給公司財務上帶來的壓力，從財報中就可窺見。

如2017年，國美歸母凈利潤自2012年來再度轉負，彼時公司在年報中提到，如剔除包括商譽減值、物業及設備減值、股本投資公允價值利得等非經營性項目，集團利潤將同比增長24.36%。

其中，1年前收購的騰達電器由于經營困境已停止運營，集團因此計提商譽減值2.15億元；同年，集團由于推動線上線下業務融合，對國美App作出調整，電商自營收入同比減少61%，因此計提減值3.66億元。

2018年，國美歸母凈利潤巨虧48.87億元，其中僅兩年前收購的藝偉發展就計提商譽減值9.78億元，永樂電器更是計提商譽減值12.07億元。同年，集團為推進“家·生活”戰略，計息銀行借款及其他借款由前一年的31.22億元陡增至121.29億元。

除了投資外，轉型的道路上還少不了開店和對原有店面的批量改造。2016-2020年，國美門店從1628家增至3421家，為此公司的財務費用也從282萬元增至14.65億元。

花了這么多錢，國美的營收卻連年倒退。且從收入結構來看，傳統家電的占比不斷下降，通訊、數碼等3C產品比重反而上升。對于靠家電起家的國美而言，這不僅意味著集團毛利率的下降，更是其對供應鏈優勢減弱的一種體現。

在此基礎上，2020年國美的應付賬款周轉天數同比增加25%，集團在資金周轉方面已經出現了疲態。

值得一提的是，主營業務之外，國美近年來還在其他領域進行了一些嘗試。如2018年，國美在沈陽落地了5家“青云里生鮮超市”，門店面積150-200平方米；2020年，社區團購概念分外火熱之際，國美甚至在北京通州開出“美+生鮮超市”，但現在的國美能否滿足生鮮和社區團購賽道對資金量的龐大需求尚存疑問。。

2020年6月24日，黃光裕獲得假釋，但擺在他面前的早已不再是曾經的家電零售之王。中國電子信息產業發展研究院數據顯示，2020年前3個季度，中國家電零售商市場份額占比中，京東占26.67%、蘇寧占20.98%、天貓占15.4%、國美僅5.18%。

另外，截至2020年上半年，國美銷售電器及消費電子產品的線下收入為188.42億元，占整體營收的98.78%。電商做了這么久，公司還是依賴線下渠道。

巨輪轉身，是有慣性的。

真快樂真實流量成謎

在電商觀察人士看來，黃光裕出獄后，國美的改革確實在加速。

為了打造“零售和家服務生態閉環”，國美先是搭建了“真快樂”App，借此大幅擴充零售產品品類，據統計，至2021年上半年，真快樂已經有累計超過60萬個SKU，其中非家電產品占比超90%。

隨后，國美又推出同時面向B端和C端的平臺“折上折”，并在收購智能家裝平臺“打扮家”后，從大股東處獲得了5家關聯公司的3年托管權。

據悉，這5家公司包括純平臺的國美家、共享共建和具有供應鏈能力的打扮家、安迅物流以及國美窖藏。

從國美的一連串動向，不難看出其打通零售全渠道的野心。在黃光裕的暢想中，真快樂、打扮家等線上平臺可以作為線上渠道，方便用戶直接交易下單；線下的國美電器、國美家則將成為體驗店，提供購買前的“樣板房”的場景化空間。“這是全場景線下線上最好的融合辦法。通過形成這樣一種商業生態，當這個閉環形成以后，我們非常有信心。”

值得一提的是，在黃光裕看來，零售行業沒有流量焦慮，因為電商考慮的是為商家獲客，零售業則是經營服務，目的是通過制造一個場景，通過商品、優化價值鏈形成真正的消費者服務。

然而，暫且不論國美傍身的六大項目是否能適應彼此配合的節奏，單就購物平臺第一主戰場真快樂App而言，其目前的發展似乎與預期相差甚遠。

一方面，真快樂平臺為體現“樂”、“購”兩大板塊，在首頁中混雜了用戶筆記、短視頻、商品頁、直播入口、賽事活動等多個功能，但這在部分用戶看來，就“像一個融合了多個頭部電商熱門產品的拼盤”。還有行業人士認為，這是真快樂并未想清楚該如何運營的體現。

另一方面，真快樂實際的流量成謎。雖然國美方面宣稱，截至2021年一季度，真快樂GMV同比增長近四倍，月活已穩定在4000萬規模；國美CFO方巍還在6月底專訪中進一步表示，真快樂月活達5000萬。但種種跡象表明，此數據的真實性存疑。

根據網經社數據，5000萬月活意味著真快樂已經超過天貓、閑魚、蘇寧，位居中國市場第五大App。但七麥數據顯示，真快樂在中國購物軟件的App Store排名為24、中國區總榜排名437；艾瑞、網經社的榜單中，真快樂更是被排除在前十之外。

另據報道，在雙十一預熱期間的10月27日下午，排在真快樂直播小時榜榜首的官方直播間，開播一小時后僅有1500的觀看人次，再往下數排在第三的直播間，觀看人次已掉至100左右。

是否有破局之道？

國美在江湖隱忍守業的這些年，損失的早已不只是對行業風口的判斷力和執行力，公司目前無論是在技術還是供應鏈方面都存在短板。

黑貓投訴平臺中，就有不少消費者表示，在真快樂平臺購物過程中，客服響應、物流速度異常緩慢。有消費者稱，自己在真快樂上下單的夏威夷果，需要6天才能送達。

這樣的真快樂，顯然無法實現黃光裕口中“通過商品與用戶相互認識并建立信任”的目的。

所幸，9月工信部要求互聯網巨頭解除屏蔽，實現全面互聯互通，這或許能減少國美在全零售生態閉環的推廣過程中遇到的阻力。

但有行業人士認為，即使互聯互通，國美看起來都很難回到曾經的高度。截至11月4日，港股國美零售股價報收0.76港元，自2月26日以來跌幅超68%，目前公司市值僅剩257億港元。

不過，國美近兩年也有亮點存在。2020年5月1日至6月14日，國美零售曾和央視主持人、董明珠以及浙江衛視“跑男團”合作了4場大規模的直播帶貨，銷售額合計近25億元。須知，這個數額已經超過了公司2019年全年的線上銷售總收入。

因此，有聲音認為，借助直播間將最大的流量IP黃光裕變現，讓真快樂轉型為一家MCN機構，或許才是拯救國美最現實的路徑。畢竟在2020年疫情期間，董明珠、梁建章等知名企業家都曾上陣親自直播帶貨，近日受雙減政策影響的俞敏洪，也曾放話“挑戰薇婭”。

但黃光裕是否會下場直播？真下場直播能帶多少貨？這些仍是未知之數。