?文/張凱旌 編/深海?來源/雷達財經(jīng)?

今年2月16日，51歲國美創(chuàng)始人黃光裕在歷經(jīng)12年牢獄之苦后正式獲釋。

“希望通過我們的奮斗，我們的努力，力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復原有的市場地位。”獲釋后，黃光裕在國美控股集團高管會上立下壯志。

“恢復原有的市場地位”意味著什么？2008年前后，國美通過收購永樂、大中等家電零售商，在北京、上海等地占有超過50%的市場份額，以至于外界一度出現(xiàn)了“國美壟斷”的聲音。彼時，前永樂掌舵人陳曉被黃光裕收入國美門下后還曾表示，集團計劃將全國市占率擴大至20%以上。

黃光裕所定目標的難度可想而知，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)不是那個淘寶、京東年交易額僅停留在十億元級別的年代。而從現(xiàn)實的情況來看，在目前18個月已過半的時間點，國美動作不少，但動靜并不大。

無論是將App更名“真快樂”，還是“折上折”，似乎都無法實現(xiàn)黃光裕的宏大愿景。

正式獲釋近9個月后，國美零售在二級市場的股價，也已經(jīng)跌回了黃光裕被假釋前的水平，與此同時，公司還面臨嚴峻的債務(wù)問題。

在市場觀察人士看來，黃光裕與曾經(jīng)國美“超級英雄”的角色正漸行漸遠。

國美電商：起個大早，趕個晚集

黃光裕在獄中的這12年，外界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，但國美的營收卻還在原地打轉(zhuǎn)。2008年，國美零售營收已達458.89億元，2020年，這一數(shù)字甚至有所回落，為441.19億元。

此外，從2017年起，國美零售就一直在虧錢。同花順iFind數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年年中，國美零售歸母凈利潤累計虧損額達168.94億元，公司的資產(chǎn)負債率也從72.28%一路飆升至2020年最高的98.20%，2021年上半年雖有所下降，但也在95%以上。

那么，在黃光裕出獄前，國美做了什么，才讓公司陷入資金困境？

草蛇灰線，伏脈千里。黃光裕之妻杜鵑曾對外表示：“等黃光裕出來時，要給他一個更好的國美。”但不可否認的是，黃光裕不在的日子里，國美的每一步都走得很艱難。

雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，十數(shù)年來，國美在電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面的搖擺，成為了限制自身發(fā)展的重要因素。

事實上，國美是最早探索電商的企業(yè)之一。2002年10月，國美就成立了電子商務(wù)部，隨后推出網(wǎng)上商城。2003年非典來襲，網(wǎng)上訂單火爆，國美網(wǎng)上銷售收入一度達2100萬元，超過黃光裕當年銷售計劃近10倍。

然而非典消失后，國美對于電商的探索便偃旗息鼓，直至2010年前后才重新提上議程。那段時間，國美曾使用自有品牌、收購庫巴網(wǎng)以及與第三方平臺合作等不同方式來試水電商，但2012年電商業(yè)務(wù)近5億元的虧損，使得集團陷入整體虧損的泥沼，于是國美迅速收縮了戰(zhàn)線，停止了電商領(lǐng)域的燒錢大戰(zhàn)。

“你能虧出一個未來嗎？”針對線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，國美電器總裁王俊洲曾在接受采訪時反問道。

與之相對的是，同期蘇寧正全力轉(zhuǎn)型線上，其在電商、金融、物流三個大方向上大舉招兵買馬，還斥巨資建設(shè)物流基地；淘寶、京東等電商交易金額也在飛速上漲，2011-2014年，淘寶雙十一的成交額從33.6億元躍升至571.12億元。

雖然與蘇寧、京東等的巨額虧損相比，國美2013年利潤就開始迅速回正，但彼時已經(jīng)有行業(yè)人士認為，國美“贏了今天，卻輸了未來”。該人士指出，細看國美財報，其利潤增長來源于線上渠道的收縮及線下渠道的擴張，而這與家電零售行業(yè)的大勢相悖。

畢竟拋開與蘇寧的競爭，連海爾、TCL都已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，國美卻還在電商戰(zhàn)略方面反復糾結(jié)，一會是獨立發(fā)展的綜合品類平臺，一會是線上線下融合全渠道，一會是雙品牌（庫巴、國美電器）圍剿競爭對手，一會是單一品牌聚焦競爭（國美在線），2014年更是淪為了電商代運營公司，美其名曰“開放性全渠道零售商”，而這種搖擺讓公司的未來撲朔迷離。

與此同時，原本通過宣傳費、入場費、占用賬期等方式從供應(yīng)商處獲取利潤的大賣場模式隨著渠道的多元化開始失效，這直接導致國美在供應(yīng)商方面的融資能力下降，再加之物業(yè)租金和人工費的攀升，國美的盈利能力顯著下滑。至今公司年報中歸母凈利潤的歷史高點還停留在2010年。

業(yè)績上的變化，讓國美意識到了線上業(yè)務(wù)的重要性，但公司此后的轉(zhuǎn)型，又陷入了搖擺不定的怪圈。

2015年開始，國美零售先后提出“全零售生態(tài)”戰(zhàn)略、“6＋1”新零售戰(zhàn)略、國美“家生活”戰(zhàn)略、“共享零售”戰(zhàn)略，并通過一系列的收購和參股切入了智能家居/家電、智能手機、金融投資、地產(chǎn)等多個領(lǐng)域。

同期，國美還針對藝偉發(fā)展、美信網(wǎng)絡(luò)、騰達電器、十分到家、國美通訊、深圳兆馳等公司進行了廣泛的投資。值得一提的是，這些投資對象幾乎都是黃光裕原本實控的公司。

這些動作不但沒能挽救國美在市場上的頹勢，反而還成了公司負債高企的導火索。

戰(zhàn)略擴張下負債累累

國美歷來有并購的傳統(tǒng)，集團上市后，正是靠著對哈爾濱黑天鵝、深圳易好家、武漢中商、江蘇金太陽、陜西蜂星、永樂電器等的并購，逐步成為中國電器零售的霸主，黃光裕也因此在四年內(nèi)三奪中國首富。

但時過境遷，2015年后的多筆收購給公司財務(wù)上帶來的壓力，從財報中就可窺見。

如2017年，國美歸母凈利潤自2012年來再度轉(zhuǎn)負，彼時公司在年報中提到，如剔除包括商譽減值、物業(yè)及設(shè)備減值、股本投資公允價值利得等非經(jīng)營性項目，集團利潤將同比增長24.36%。

其中，1年前收購的騰達電器由于經(jīng)營困境已停止運營，集團因此計提商譽減值2.15億元；同年，集團由于推動線上線下業(yè)務(wù)融合，對國美App作出調(diào)整，電商自營收入同比減少61%，因此計提減值3.66億元。

2018年，國美歸母凈利潤巨虧48.87億元，其中僅兩年前收購的藝偉發(fā)展就計提商譽減值9.78億元，永樂電器更是計提商譽減值12.07億元。同年，集團為推進“家·生活”戰(zhàn)略，計息銀行借款及其他借款由前一年的31.22億元陡增至121.29億元。

除了投資外，轉(zhuǎn)型的道路上還少不了開店和對原有店面的批量改造。2016-2020年，國美門店從1628家增至3421家，為此公司的財務(wù)費用也從282萬元增至14.65億元。

花了這么多錢，國美的營收卻連年倒退。且從收入結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)家電的占比不斷下降，通訊、數(shù)碼等3C產(chǎn)品比重反而上升。對于靠家電起家的國美而言，這不僅意味著集團毛利率的下降，更是其對供應(yīng)鏈優(yōu)勢減弱的一種體現(xiàn)。

在此基礎(chǔ)上，2020年國美的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加25%，集團在資金周轉(zhuǎn)方面已經(jīng)出現(xiàn)了疲態(tài)。

值得一提的是，主營業(yè)務(wù)之外，國美近年來還在其他領(lǐng)域進行了一些嘗試。如2018年，國美在沈陽落地了5家“青云里生鮮超市”，門店面積150-200平方米；2020年，社區(qū)團購概念分外火熱之際，國美甚至在北京通州開出“美+生鮮超市”，但現(xiàn)在的國美能否滿足生鮮和社區(qū)團購賽道對資金量的龐大需求尚存疑問。。

2020年6月24日，黃光裕獲得假釋，但擺在他面前的早已不再是曾經(jīng)的家電零售之王。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年前3個季度，中國家電零售商市場份額占比中，京東占26.67%、蘇寧占20.98%、天貓占15.4%、國美僅5.18%。

另外，截至2020年上半年，國美銷售電器及消費電子產(chǎn)品的線下收入為188.42億元，占整體營收的98.78%。電商做了這么久，公司還是依賴線下渠道。

巨輪轉(zhuǎn)身，是有慣性的。

真快樂真實流量成謎

在電商觀察人士看來，黃光裕出獄后，國美的改革確實在加速。

為了打造“零售和家服務(wù)生態(tài)閉環(huán)”，國美先是搭建了“真快樂”App，借此大幅擴充零售產(chǎn)品品類，據(jù)統(tǒng)計，至2021年上半年，真快樂已經(jīng)有累計超過60萬個SKU，其中非家電產(chǎn)品占比超90%。

隨后，國美又推出同時面向B端和C端的平臺“折上折”，并在收購智能家裝平臺“打扮家”后，從大股東處獲得了5家關(guān)聯(lián)公司的3年托管權(quán)。

據(jù)悉，這5家公司包括純平臺的國美家、共享共建和具有供應(yīng)鏈能力的打扮家、安迅物流以及國美窖藏。

從國美的一連串動向，不難看出其打通零售全渠道的野心。在黃光裕的暢想中，真快樂、打扮家等線上平臺可以作為線上渠道，方便用戶直接交易下單；線下的國美電器、國美家則將成為體驗店，提供購買前的“樣板房”的場景化空間。“這是全場景線下線上最好的融合辦法。通過形成這樣一種商業(yè)生態(tài)，當這個閉環(huán)形成以后，我們非常有信心。”

值得一提的是，在黃光裕看來，零售行業(yè)沒有流量焦慮，因為電商考慮的是為商家獲客，零售業(yè)則是經(jīng)營服務(wù)，目的是通過制造一個場景，通過商品、優(yōu)化價值鏈形成真正的消費者服務(wù)。

然而，暫且不論國美傍身的六大項目是否能適應(yīng)彼此配合的節(jié)奏，單就購物平臺第一主戰(zhàn)場真快樂App而言，其目前的發(fā)展似乎與預期相差甚遠。

一方面，真快樂平臺為體現(xiàn)“樂”、“購”兩大板塊，在首頁中混雜了用戶筆記、短視頻、商品頁、直播入口、賽事活動等多個功能，但這在部分用戶看來，就“像一個融合了多個頭部電商熱門產(chǎn)品的拼盤”。還有行業(yè)人士認為，這是真快樂并未想清楚該如何運營的體現(xiàn)。

另一方面，真快樂實際的流量成謎。雖然國美方面宣稱，截至2021年一季度，真快樂GMV同比增長近四倍，月活已穩(wěn)定在4000萬規(guī)模；國美CFO方巍還在6月底專訪中進一步表示，真快樂月活達5000萬。但種種跡象表明，此數(shù)據(jù)的真實性存疑。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，5000萬月活意味著真快樂已經(jīng)超過天貓、閑魚、蘇寧，位居中國市場第五大App。但七麥數(shù)據(jù)顯示，真快樂在中國購物軟件的App Store排名為24、中國區(qū)總榜排名437；艾瑞、網(wǎng)經(jīng)社的榜單中，真快樂更是被排除在前十之外。

另據(jù)報道，在雙十一預熱期間的10月27日下午，排在真快樂直播小時榜榜首的官方直播間，開播一小時后僅有1500的觀看人次，再往下數(shù)排在第三的直播間，觀看人次已掉至100左右。

是否有破局之道？

國美在江湖隱忍守業(yè)的這些年，損失的早已不只是對行業(yè)風口的判斷力和執(zhí)行力，公司目前無論是在技術(shù)還是供應(yīng)鏈方面都存在短板。

黑貓投訴平臺中，就有不少消費者表示，在真快樂平臺購物過程中，客服響應(yīng)、物流速度異常緩慢。有消費者稱，自己在真快樂上下單的夏威夷果，需要6天才能送達。

這樣的真快樂，顯然無法實現(xiàn)黃光裕口中“通過商品與用戶相互認識并建立信任”的目的。

所幸，9月工信部要求互聯(lián)網(wǎng)巨頭解除屏蔽，實現(xiàn)全面互聯(lián)互通，這或許能減少國美在全零售生態(tài)閉環(huán)的推廣過程中遇到的阻力。

但有行業(yè)人士認為，即使互聯(lián)互通，國美看起來都很難回到曾經(jīng)的高度。截至11月4日，港股國美零售股價報收0.76港元，自2月26日以來跌幅超68%，目前公司市值僅剩257億港元。

不過，國美近兩年也有亮點存在。2020年5月1日至6月14日，國美零售曾和央視主持人、董明珠以及浙江衛(wèi)視“跑男團”合作了4場大規(guī)模的直播帶貨，銷售額合計近25億元。須知，這個數(shù)額已經(jīng)超過了公司2019年全年的線上銷售總收入。

因此，有聲音認為，借助直播間將最大的流量IP黃光裕變現(xiàn)，讓真快樂轉(zhuǎn)型為一家MCN機構(gòu)，或許才是拯救國美最現(xiàn)實的路徑。畢竟在2020年疫情期間，董明珠、梁建章等知名企業(yè)家都曾上陣親自直播帶貨，近日受雙減政策影響的俞敏洪，也曾放話“挑戰(zhàn)薇婭”。

但黃光裕是否會下場直播？真下場直播能帶多少貨？這些仍是未知之數(shù)。