平平無奇的內(nèi)衣，正成為備受追捧的新增長點(diǎn)。

消費(fèi)升級、女性主義興起，正在推動內(nèi)衣市場悄然重塑。新興品牌不斷涌現(xiàn)，并在資本力量加持下高速成長；老品牌步履維艱紛紛轉(zhuǎn)型，競爭格局加劇演變。

對新老玩家而言，如何在這個古早賽道避開白熱化競爭的紅海市場，瞄準(zhǔn)更垂直細(xì)分領(lǐng)域，滿足圈層用戶的個性化需求，將成為內(nèi)衣品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

冰火兩重天的內(nèi)衣市場

內(nèi)衣被稱為服裝界的“最后一塊蛋糕”，絕非浪得虛名。

據(jù)艾媒咨詢《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報告》顯示，自2010年以來，中國內(nèi)衣消費(fèi)需求量不斷增長。

2019年，中國內(nèi)衣消費(fèi)需求量達(dá)167.7億件，2020年底突破170億件，整體市場規(guī)模達(dá)到4400億元。

然而，在如此龐大體量的賽道上，中國內(nèi)衣市場并未形成絕對的頭部品牌。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國女士內(nèi)衣行業(yè)競爭格局及市場份額》分析報告指出，我國女士內(nèi)衣品牌多達(dá)3000多個，90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下，規(guī)模銷售超10億元的品牌寥寥無幾。

事實(shí)上，我國內(nèi)衣市場正經(jīng)歷著“冰火”兩重天的考驗(yàn)。

一方面，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的日子似乎并不好過。

此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》根據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2016到2019年，傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭出現(xiàn)營收與凈利潤下滑，超過5000家內(nèi)衣企業(yè)注銷，傳統(tǒng)內(nèi)衣市場風(fēng)雨飄搖。

以都市麗人為例。作為中國最早的內(nèi)衣品牌上市公司，都市麗人曾雄踞行業(yè)第一寶座。然而伴隨其上市之后的瘋狂擴(kuò)張，公司門店數(shù)量陡增，管理失控、業(yè)績快速下滑等負(fù)面效應(yīng)相繼爆發(fā)。

據(jù)都市麗人2020年中期業(yè)績報告顯示，2020年上半年，該公司營收13.33億元，同比下降39.71%，營收增速達(dá)到歷史最低，歸母凈利則虧損1.31億元。

都市麗人的遭遇并非個例，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌安莉芳、匯潔股份也正面臨挑戰(zhàn)：前者業(yè)績大幅下滑，后者陷入滯脹。

根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國女性內(nèi)衣行業(yè)：無尺碼內(nèi)衣會成為內(nèi)衣賽道的王嗎？》報告顯示，2020年天貓雙十一的內(nèi)衣品牌銷量前十名榜單上，排名第一、第三、第六的內(nèi)衣品牌分別為熱門新銳網(wǎng)生品牌Ubras、蕉內(nèi)和果殼，第二名為日本品牌優(yōu)衣庫，而傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭曼妮芬與愛慕分別排名排在第五和第八。

尤其是成立于2016年的新內(nèi)衣品牌Ubras，憑借“無尺碼”標(biāo)簽，在今年618期間賣出了超3個億的GMV，與去年同比超300%，穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實(shí)時銷量Top1。

一邊是新銳品牌抓住風(fēng)口迅速崛起，一邊是傳統(tǒng)品牌苦不堪言謀求轉(zhuǎn)型，如何抓準(zhǔn)消費(fèi)者心理，尋求更好發(fā)展成為了各內(nèi)衣品牌的必修課。

內(nèi)衣品牌們開始意識到，站上C位的年輕消費(fèi)者們在消費(fèi)方式與購物習(xí)慣上早已與他們的父母輩不同，其產(chǎn)品需求與精神需求都在進(jìn)一步升級，不跟上他們的步伐，將很難有一席之地。

新銳品牌玩出花樣

新銳內(nèi)衣品牌正不斷玩出新花樣。

根據(jù)國信證券資料顯示，國內(nèi)女性內(nèi)衣市場正由過去簡單、實(shí)用為主的功能型保守消費(fèi)觀，向追求時尚、氣質(zhì)、舒適、健康、自然等方面的情感型消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣品類的消費(fèi)升級屬性十分明顯。

這些細(xì)分品類，正是4400億內(nèi)衣市場的增量突破點(diǎn)。例如設(shè)計(jì)師定制品牌LIVARY MIO里性、大杯文胸品牌奶糖派等，分別以“場景化半定制”“專注于服務(wù)C罩杯以上的大碼內(nèi)衣”的專業(yè)優(yōu)勢在細(xì)分賽道嶄露頭角。

從千人一面到千人千面，個性崛起帶來個性化需求爆發(fā)，多元化以及垂直細(xì)分化已經(jīng)成為必然趨勢。

基于此，內(nèi)衣市場涌現(xiàn)出諸多新機(jī)會。

除女士內(nèi)衣之外，男士內(nèi)衣、兒童內(nèi)衣、老年內(nèi)衣、定制內(nèi)衣、運(yùn)動內(nèi)衣等新型細(xì)分品類也迎來了新的增長點(diǎn)。以運(yùn)動內(nèi)衣為例，優(yōu)衣庫、Zara、熱風(fēng)等快時尚品牌以及耐克、lululemon等一些運(yùn)動品牌都在進(jìn)軍內(nèi)衣市場，不斷分走客源。

在資本紛紛進(jìn)場、眾多新興品牌“攪局”和成熟創(chuàng)新品牌求新求變的市場環(huán)境中，相信未來中國內(nèi)衣行業(yè)還有很大的想象空間。

本文部分參考資料：

1.《內(nèi)衣行業(yè)，改朝換代》，商業(yè)評論網(wǎng)

2.《2021年中國女性內(nèi)衣行業(yè)：無尺碼內(nèi)衣會成為內(nèi)衣賽道的王嗎？》，頭豹研究院

3.《2020年中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者習(xí)慣分析報告》，艾媒咨詢

4.《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

5.《“后維密”時代，海外內(nèi)衣巨頭如何做中國生意?》，每日經(jīng)濟(jì)新聞

6.《4400億的內(nèi)衣市場，來到了下半場》，新消費(fèi)內(nèi)參

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作者/昔年

排版/恩碩

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究