作者/李亦輝 編/深海? 來源/雷達財經

重營銷輕研發，賣全世界最貴的奶粉，針對飛鶴的爭議聲音從來沒有間斷過。

前不久，飛鶴中國發布的2021年中期業績顯示，其上半年毛利率高達73.3%，凈利潤率也是高達34%。據此計算，一罐708g的飛鶴星飛帆A2 官方售價368元，成本90元。

按飛鶴董事長冷友斌的說法，飛鶴奶粉是全世界最貴。當被質疑憑什么賣這么貴時，冷友斌辯解道，“嬰兒奶粉里我們的研發費用投入絕對全世界第一?！?/span>

不過財報顯示，2020年飛鶴研發費用僅占營收的1.42%。

有乳品專家表示，飛鶴抓住了消費者“貴就是好”的心理，力推“高端”概念，借機提價收“智商稅”。

但高價和質優未必能劃上等號，飛鶴曾多次被寶媽質疑存在質量問題。一些寶媽稱，買到含有異物、變質、甚至發霉的奶粉。

毛利率超70%堪比五糧液

單從財務角度而言，高價帶給了飛鶴充足的利潤空間。

據中國飛鶴2021年半年報，上半年公司營收達到了115.44億元，同比去年87.07億元，增長了32.6%；凈利潤為37.65億元，同比增長了36.8%。

利潤方面，飛鶴的百億元營收中，毛利高達84.6億元，毛利率達到了73.3%，較上年同期提升3.32個百分點；凈利潤率也達34%。

超過70%的毛利率意味著什么？根據同花順iFinD數據，A股五糧液近年的毛利率在74%左右浮動，飛鶴的毛利堪比一線白酒品牌。

跟同行業公司相比，飛鶴也超出一大截。上半年乳制品行業毛利率分別為：貝因美53.60%、蒙牛乳業38.24%、伊利股份37.40%。其中蒙牛乳業上半年收入459億元，營收規模是飛鶴的4倍，但凈利潤29.67億元卻不到后者的80%。

財報中，飛鶴表示，上半年毛利率上升，主要因為收購原生態牧業有限公司后，導致原生態的毛利直接反映在本集團的毛利當中。

飛鶴旗下奶粉產品主要分為兩大類，分別為高端嬰幼兒配方奶粉產品系列、普通嬰幼兒配方奶粉產品系列。高端嬰幼兒配方奶粉產品系列又包括超高端“星飛帆”、超高端“臻稚有機”及其他高端產品。

其中，明星產品星飛帆系列零售價大多在300-500元之間。而在分量上，與常規奶粉品牌的800g、900g的相比，星飛帆則將分量控制在700g。

此前，飛鶴董事長冷友斌公開表示，“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴”，并表示雖然飛鶴有200元以下的奶粉產品，但是高端產品賣得更好。

據官方披露，星飛帆系列今年上半年賣了58.5億元，占據總營收的一半，而其毛利率更是漲到了80%。

價格比同行貴，毛利率趕超一線白酒，為什么還賣得好？答案是廣告做得好。

消費者不會主動掏錢，于是飛鶴在廣告投放上下足功夫。飛鶴先后邀請了章子怡和吳京兩位大牌明星擔任代言人，網絡冠名《快樂大本營》節目，另外其廣告還出現在《爸爸去哪兒》、《超級演說家》、《我就是演員》等熱門節目中。

數據顯示，每年要拿出近30%的營收來砸廣告，今年上半年營銷費用為33.35億元，占營收比重為28.9%。

除了線上廣告，飛鶴還將保健品銷售常用的線下地推這招學了過來，形式包括開研討會、嘉年華及路演等。

“就是把所有的寶媽都聚集在一塊，臺上有專家，臺下會有人現身說法，分享吃完后怎么怎么好，吸引更多的人購買。”有知情者稱。

據了解，飛鶴從2016年開始這種銷售策略，其地推團隊由自有銷售人員和經銷商團隊組成，對經銷商的要求是地推活動的頻率不低于兩天一場，活動費用由經銷商和飛鶴各付一半。

2020年，沽空機構BlueOrca曾在做空飛鶴的報告中稱，飛鶴有5萬多名兼職推銷員，其中包含經銷商和終端零售商的所有兼職推銷員。

根據財報里公布的數據，2018年飛鶴在全國開展了32萬場地推活動，2019年做了50萬多場，2020年公布的是70萬場，2021年上半年已經開了40萬場。

相比在營銷方面的大手筆，飛鶴在研發支出上卻少得多。冷有斌在一檔訪談節目中稱，“嬰兒奶粉里，我們的研發費用投入絕對全世界第一?！?/span>

但根據財報，2019-2020年飛鶴的研發成本為1.71億元和2.65億元，占總營收比例分別為1.25%、1.43%。

這個研發投入水平和競品品牌差距明顯，比如同樣在2020年，雀巢的研發投入超過124億元，伊利的研發投入是4.87億元，澳優奶粉的研發投入占收入比重也超過2%。

高價并非等于高品質

飛鶴乳業的前身是趙光農場乳品廠，隸屬于黑龍江農墾總局。上個世紀90年代，時任廠長的冷友斌斥資1000多萬元買下了趙光牧場股份，其后才更名為飛鶴乳業。在獲得所有權后，飛鶴啟動了在黑龍江克東縣的工廠及牧場建設。

經過幾年的發展，飛鶴于2003年登陸納斯達克，從美國中小板，再轉戰納斯達克，2009年又去紐交所，飛鶴先后融資超過1.7億美元。

長期積累的行業經驗，讓冷友斌明白行業的關鍵點在奶源。因此在資本助力下，飛鶴也加快了自建牧場速度，比如啟動在甘南的牧場建設，同時擴大在黑龍江的牧場規模。通過自建牧場，飛鶴成功地控制了上游奶源。

2008年三聚氰胺事件爆發，飛鶴受到影響，其股價一度從44美元/股，跌至2.2美元/股，2013年退市時市值僅1.5億美元。

但自建牧場讓飛鶴躲過了這場行業最大的危機，成為其崛起的開端。2014年，飛鶴乳業年銷售額達到了30億元左右。

這時的飛鶴雖說活的不錯，但在消費者心中的印象和地位仍不及外資。冷友斌決定賭一把，砍掉了年銷售5億的低端產品，相繼推出高端產品“星飛帆”和超高端產品“超級飛帆”系列。

同時打出“更適合中國寶寶體質”的口號，請來章子怡做代言，拉高飛鶴的身份定位。

2019年11月，飛鶴在港交所上市，重回資本市場。根據招股書數據，上市前兩年公司營收增長了兩倍，稅前利潤增長超過五倍。憑借“星飛帆”系列產品兩年內7倍的銷量增長，2018年，飛鶴以115億元銷售額超越惠氏成為中國奶粉市場第一大品牌。

但通過提高價格營造高端的氛圍來獲取寶媽消費者的心理認同，實際上是飛鶴玩的一場心理戰。

隨著80、90后成為育兒主體，這個群體天然有著價格貴就是品質好的消費心理，覺得哪款產品的價格更高就是營養更充分。疊加奶粉廠家的不斷暗示，形成“高價即高端”的消費心理。

而在業內人士看來，價格與營養之間的關系并不明朗。羅蘭貝格高級合伙人兼大中華區副總裁任國強就表示，2016年實行奶粉配方注冊制之后，目前市面上通過注冊制拿到生產資質的奶粉品牌，在基礎營養方面的差距并不明顯。

據36氪文章，在嬰幼兒配方奶粉中，成分可以劃分為必需成分和可選擇性成分。必需成分中，根據年齡不同，要求添加的成分的比例有所區別；非必須成分核苷酸、乳鐵蛋白、OPO、益生菌等，添加非必須成為是為了讓配方奶成分盡可能接近母乳。

今年3月18日，衛健委公布的《嬰兒配方食品》（GB10765-2021）標準中，對嬰兒和幼兒配方食品中蛋白質、碳水化合物、乳糖、微量元素和菌種菌數作了嚴格規定。

因此在一些行業人士看來，國家標準嚴控創新空間的情況下，成分創新更像是奶粉企業為支撐其高價制造的噱頭和“智商稅”。

乳業專家王丁棉稱，一罐奶粉國外終端售價大部分為120元人民幣/罐，嬰配粉平民價、微利價才是正常的，以飛鶴為首的將奶粉賣出了奢侈品的貴族價，已經是行業“異?！爆F象。

值得注意的是，8月5日新華社發文《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養》，關注配方奶粉營銷現象。

文章援引專家的話表示，嬰兒配方奶粉市場營銷活動對母乳喂養會產生負面影響，孕產婦接觸嬰幼兒配方奶粉營銷活動越頻繁，對配方奶粉的態度就越積極。因此，需要加強對母乳代用品營銷行為的規范。

這在某種意義上，給高度依賴于廣告營銷的奶粉廠家敲響了警鐘。

產品質量頻遭質疑

無論品牌打造的如何有吸引力，一個產品的核心競爭力仍然會落到質量上來。

黑貓投訴平臺上，涉及飛鶴的投訴有290條，不少消費者在奶粉里面發現有蟲子、異物等，還出現奶粉發霉變質、孩子吃了拉肚子脫水酸中毒的現象，但飛鶴售后處理敷衍、推卸責任。

另有媒體報道，一名寶媽投訴稱，“自家寶寶一直都是喝飛鶴星飛帆奶粉，但最近在京東飛鶴官方平臺購買的奶粉，寶寶非?？咕??！边@位媽媽品嘗后發現奶粉很咸，反饋飛鶴售后，得到的回應是“奶粉是正品，沒有質量問題”。

2018年，國家國家市場監督管理總局對奶粉工廠的規范檢查中，飛鶴奶粉旗下3家工廠被點名，共出現了36項問題，顯示出飛鶴在奶粉安全生產環節存在缺陷。

弗若斯特沙利文報告顯示，由于中國嬰兒出生率降低，中國嬰幼兒配方奶粉市場的銷售量自2019年開始下降，預計2020年至2025年市場的零售銷售量的復合年增長率為-4.1%。

行業人士認為，在此背景下，飛鶴需要提升對質量的重視，才能長久獲得消費者的信任。