來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

這個(gè)夏天，年輕人的社交絕對(duì)離不開(kāi)手打檸檬茶。

在檸檬茶之前，擔(dān)任社交責(zé)任的是奶茶和咖啡。

但肉眼可見(jiàn)的是，奶茶們用料越來(lái)越實(shí)在，花里胡哨在變粥的道路上越走越遠(yuǎn)，勸退了注重健康養(yǎng)生的年輕人；而咖啡一時(shí)也放不下身段，冷冰高傲的將畏苦的人拒之門(mén)外。

檸檬茶便是在此時(shí)機(jī)下崛起的一支異軍，大多數(shù)人第一次聽(tīng)說(shuō)檸檬茶，應(yīng)該是在港劇里，所以當(dāng)“港普F4”：蔡少芬、朱茵、陳法蓉、洪欣的新節(jié)目《請(qǐng)吃飯的姐姐》第一集，現(xiàn)場(chǎng)制作了一杯檸檬茶，回憶殺頓時(shí)拉滿(mǎn)。

早在上個(gè)世紀(jì)六七十年代，檸檬茶就風(fēng)靡港澳臺(tái)地區(qū)，進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，其作為餐廳、奶茶店的經(jīng)典飲品經(jīng)久不衰但也不溫不火。

近兩年，檸檬茶也逆襲了，帶著新包裝、新口味重新亮相，一系列亮眼成績(jī)引得資本紛紛下海，今年夏天迎來(lái)爆發(fā)期。

丘大叔于年初完成首次融資，10天后又有兩家機(jī)構(gòu)追投，估值在10天內(nèi)翻了近3倍；7月初，湖南品牌檸季宣布完成來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；7月末，手打檸檬茶品牌LINLEE獲得字節(jié)跳動(dòng)的獨(dú)家投資。

百度指數(shù)顯示，截至5月18日，檸檬茶的熱度指數(shù)相比去年飆升了9886%。

近年來(lái)隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，水飲業(yè)的爆款一個(gè)接著一個(gè)，令人目接不暇，從無(wú)糖氣泡水到手打檸檬茶，它們的爆火是否有著相似的邏輯？快速出圈的背后面臨哪些隱憂(yōu)？面對(duì)迅速更迭的品類(lèi)和品牌，年輕人的愛(ài)又有多久？

且看本文分解！

一、水飲爆款背后的相似邏輯

據(jù)《2021中國(guó)檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)消費(fèi)者喝掉了2.8億杯檸檬茶。

全國(guó)檸檬茶專(zhuān)門(mén)店數(shù)量，從2019年的1600家增長(zhǎng)到突破2500家。預(yù)計(jì)2021年中國(guó)現(xiàn)制（手打）檸檬茶消費(fèi)者規(guī)模將突破3000萬(wàn)。

檸檬茶成為氣泡水之后的有一個(gè)爆品。

“所有的消費(fèi)品都可以重做一遍”早就是新消費(fèi)市場(chǎng)心照不宣的準(zhǔn)則，可還是令人好奇，檸檬茶出世幾十年，一向只在廣東地區(qū)活躍，怎么突然火遍全中國(guó)了？年輕人憑什么愿意為它買(mǎi)單？

小紅書(shū)網(wǎng)友@是阿齊呀，在店里觀(guān)察一下午，復(fù)刻了一杯排隊(duì)2小時(shí)的網(wǎng)紅檸檬茶，收獲3.6萬(wàn)的點(diǎn)贊和1.9萬(wàn)的收藏。

幾十萬(wàn)的網(wǎng)友隔著手機(jī)屏幕，似乎都能嗅到屏幕另外一側(cè)輸送來(lái)帶有幽幽白花氣息的芳香油。

檸檬茶所販賣(mài)的，是一種“Sugar Rush+咖啡因+冰爽的刺激感”。

相當(dāng)于是將一杯奶茶、咖啡及可樂(lè)的靈魂進(jìn)行提取、搖勻制成的三重快樂(lè)水，叫人上頭，也叫人上癮，而價(jià)格只有三者平均價(jià)格不到。

不可否認(rèn)的是，“手打”系列的檸檬茶的確在口味和視覺(jué)上有所創(chuàng)新。傳統(tǒng)檸檬茶偏苦偏澀，手打檸檬茶則以香水檸檬為主要食材，再以手打碾壓的做法進(jìn)一步激發(fā)檸檬香味，減弱了傳統(tǒng)檸檬茶的酸澀感。

以檸季為例，包裝方面，特有的熒光綠色配上搞怪可愛(ài)的“檸檬精”表情包，在炎熱的夏天強(qiáng)有力地?fù)屨剂讼M(fèi)者的心智。

此外，作為新茶飲世界中異軍突起的一員，檸檬茶相比咖啡奶茶在價(jià)格上更加親民和健康。十幾元一杯的“水果+茶”，對(duì)于這個(gè)奶茶咖啡動(dòng)輒三四十元的年代而言，就如同一場(chǎng)既減負(fù)，又減腹的美夢(mèng)。

根據(jù)餐寶典《2021中國(guó)檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，參與調(diào)研的65.8%的消費(fèi)者認(rèn)為檸檬茶比其他奶茶更健康，36.2%的消費(fèi)者認(rèn)為喝了檸檬茶不會(huì)長(zhǎng)胖。

在營(yíng)銷(xiāo)上，手打檸檬茶十分擅長(zhǎng)捕捉年輕人們的時(shí)尚，再利用其社交屬性迅速打開(kāi)市場(chǎng)。一杯“手打渣男檸檬綠茶”，將檸檬茶與年輕圈層中的“綠”文化緊緊捆綁在一起，引來(lái)大量圍觀(guān)。

圖源：小紅書(shū)

經(jīng)典款的新品類(lèi)不僅讓年輕人找到了新鮮感，視覺(jué)上也剛好踩在了他們的審美點(diǎn)上。好喝、不貴、健康、拍照好看，所有的天然非天然優(yōu)勢(shì)加在一起，再通過(guò)極具想象力的營(yíng)銷(xiāo)手法，檸檬茶的爆火似乎是必然。

只是，這樣的套路是不是似曾相識(shí)？

元?dú)馍值谋顔纹窔馀菟_(kāi)辟了水飲業(yè)的新賽道，已然成為年輕人不可或缺的社交貨幣，精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷(xiāo)也是其財(cái)富密碼中必不可少的一環(huán)。

檸檬茶和氣泡水的爆火邏輯趨同：

首先，它們都選擇了一條好賽道，氣泡水彌補(bǔ)了此前飲料行業(yè)無(wú)糖碳水的空白，檸檬茶從南方市場(chǎng)擴(kuò)展至全國(guó)，找到二次發(fā)展的好機(jī)會(huì)；

其二，它們都抓住了健康這一風(fēng)口，在此基礎(chǔ)上去迎合年輕人的審美、情感需求，可謂是在對(duì)的時(shí)間做了對(duì)的事情；其三，資本作柴，加速市場(chǎng)升溫。

二、爆款難逃網(wǎng)紅命？

年輕人的消費(fèi)能力已經(jīng)毋庸置疑，品牌們迎著他們的喜好可以迅速打怪升級(jí)，資本為了賺錢(qián)也往往著急下海，助推市場(chǎng)進(jìn)一步燃燒。

火是火了，但火熱的背后還有一系列問(wèn)題值得思考。

對(duì)于檸檬茶來(lái)說(shuō)，首先是產(chǎn)品自身的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。

當(dāng)前市面上的檸檬茶大多是冰飲，它在夏天火爆的重要契機(jī)之一也是由于檸檬自身的清涼解渴，但夏天過(guò)后，檸檬遇熱會(huì)變苦，主打檸檬茶的店鋪又該何去何從。

同時(shí)，檸檬茶本身原料簡(jiǎn)單，工序也并不復(fù)雜，創(chuàng)新突破難，若難以持續(xù)推新，能否留住年輕人也未可知。

即便爆品成為經(jīng)典品，但當(dāng)熱潮退去，排隊(duì)半小時(shí)的光景不再，店鋪又該向哪里尋找新的盈利點(diǎn)。事實(shí)上，打開(kāi)小紅書(shū)，自制檸檬茶的視頻已經(jīng)鋪天蓋地，點(diǎn)贊量上萬(wàn)的視頻不在少數(shù)。

圖源：小紅書(shū)

另外，當(dāng)下市面上的手打檸檬茶使用的大多是香水檸檬，需求的激增也導(dǎo)致供應(yīng)不足，供應(yīng)鏈問(wèn)題直接抬高成本，據(jù)了解，過(guò)去2-3元/斤的香水檸檬單價(jià)最高抬至35元/斤。

而制作門(mén)檻低不僅讓檸檬茶店越來(lái)越多，而且同質(zhì)化現(xiàn)象也越發(fā)嚴(yán)重，市場(chǎng)開(kāi)始趨于飽和。

高成本阻礙中小型玩家入場(chǎng)，而同質(zhì)化之下拼的更多是品牌力，一切跡象都指明，檸檬茶市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)洗牌，頭部效應(yīng)即將形成，檸檬茶生意或許不再誘人。

單一爆款的紅利期正在逐漸縮短，消費(fèi)者的審美疲勞和味覺(jué)疲勞不知何時(shí)就會(huì)來(lái)到。

事實(shí)上，當(dāng)下踩著風(fēng)口起來(lái)的飲料令人眼花繚亂，無(wú)一不是“包裝好看”“健康又好喝”，極力迎合新生代的消費(fèi)偏好。

近年來(lái)，星巴克、全家便利店、喜茶等商家已經(jīng)陸續(xù)推出充氮咖啡和充氮茶飲，充氮類(lèi)飲品兼具口味和視覺(jué)上的超強(qiáng)魅力，且沒(méi)有碳水負(fù)擔(dān)，正在拓展小眾市場(chǎng)，未來(lái)或能成為飲品業(yè)的下一個(gè)爆款。

三、檸檬茶的地域結(jié)界

檸檬茶爆火之前，一直生活在廣東大街小巷，很久沒(méi)有走出廣東，據(jù)說(shuō)廣東人每年都要消耗掉6000萬(wàn)只檸檬。

在業(yè)內(nèi)，檸檬茶走不出廣東成了一個(gè)魔咒，很難出現(xiàn)連鎖品牌，形成規(guī)模。提到檸檬茶大多是扎堆在廣東、香港，比如撻檸、林香檸、丘大叔等品牌。

但近兩年茶飲文化突飛猛進(jìn)，細(xì)分賽道的挖掘也更加精細(xì)。檸檬茶憑借天然純手工的制作，成功地?fù)镒吡艘慌谀滩璧觊T(mén)前猶豫的顧客。

新茶飲與人們健康意識(shí)之間的供需錯(cuò)位，給了細(xì)分產(chǎn)品崛起的機(jī)遇，才催生了檸檬茶這股“夏疾風(fēng)”。

2019年開(kāi)始，檸檬茶品牌逐漸遍布全國(guó)，這其中有老品牌向其他區(qū)域的擴(kuò)張，比如鄰里以廣東為據(jù)點(diǎn)，逐漸向全國(guó)邁進(jìn)，目前在廣東、云南、廣西、海南均有分店。

區(qū)域王者也逐漸出現(xiàn)雛形，廣東的丘大叔、深圳的王檸、長(zhǎng)沙的檸季，檸檬茶頭部品牌的打法幾乎一致，以區(qū)域?yàn)榇蟊緺I(yíng)進(jìn)階成王者，再向全國(guó)輻射。

以長(zhǎng)沙的“檸季”為例，4個(gè)月時(shí)間開(kāi)出150家門(mén)店，5月份單店單月?tīng)I(yíng)收超過(guò)23萬(wàn)元，足以說(shuō)明檸檬茶用戶(hù)的消費(fèi)力超乎想象。

而想要走向全國(guó)，最重要的是要解決標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈等難題，手打檸檬茶強(qiáng)調(diào)“手打”，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化很難。

可我們也能看到一些檸檬茶，在抄奶茶界的作業(yè)。

原材料管理不善、廚房臟亂差、工作人員健康證不齊全、操作不規(guī)范，無(wú)論品牌大小，檸檬茶店開(kāi)始被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)提溜上熱搜。

成熟的供應(yīng)鏈、發(fā)達(dá)的社交媒體、推波助瀾的資本，新消費(fèi)品牌正處于前所未有的好時(shí)代，水飲業(yè)的浪潮一波接著一波，新品類(lèi)、爆款單品層出不窮，一面是新事物被年輕人熱烈追捧的盛景，另一面則是更多品牌被迅速遺忘的“網(wǎng)紅”之命。

無(wú)論如何，想被年輕人記住，只有營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有用，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品力才是硬道理。可口、百事用百年時(shí)間才成長(zhǎng)為世界性飲料品牌，有些答案，只能交給時(shí)間。

參考文章：

鋅財(cái)經(jīng)：喜茶奔向600億、手打檸檬茶成新寵，新式茶飲憑什么融資拿到手軟？

DoNews：元?dú)馍直澈蟮膽n(yōu)患

礪石商業(yè)評(píng)論：元?dú)馍值摹白呒t”邏輯

螳螂財(cái)經(jīng)：被“暴打”出圈的檸檬茶，扛得住一窩蜂來(lái)“打”嗎？

創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)：180天新增370個(gè)品牌，檸檬茶翻身成網(wǎng)紅？