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文｜謝矩 苑晶銘

編輯｜張宇喆

北京8月12日早間，蔚來發布的2021年第二季度財報顯示，該公司報告期內營收84.48億元，同比增長127.2%；凈虧損5.87億元，同比收窄50.1%；歸屬于公司普通股股東的凈虧損為6.59億元，同比收窄45.4%。此外，該公司整車銷售毛利率達到20.3%，綜合毛利率更是較上年同期提升10個百分點至18.6%。

從財報來看，蔚來的業績蒸蒸日上。讓人欣慰的是，在財報后的電話會上，蔚來創始人、CEO李斌仍然談到了他們是一家“用戶企業”。但讓人失望的是，用戶是放在銷量、財務、研發、供應鏈、銷售渠道、充電網絡、海外市場等內容后，最后一個“出場”的部分。

財報發布當日下午2時，上善若水投資管理公司創始人、意統天下餐飲管理公司創始人、美一好品牌管理公司創始人林文欽（萌劍客），駕駛蔚來ES8汽車在NOP領航狀態下在高速路發生交通事故，不幸逝世，終年31歲。

這已經是半個月內發生的第二起駕駛蔚來汽車致死的事故。7月底，一臺蔚來EC6在上海浦東碰撞起火燃燒，很遺憾駕駛員在事故中不幸罹難。圖片顯示，新車停在馬路中間，車輛前機艙燃起熊熊大火，前排駕駛艙幾乎完全燒毀。

當然，兩次用戶的遇難均主要是由事故造成，并不能說明蔚來的產品就一定存在問題。但作為“用戶企業”，蔚來的一系列行為還是讓部分網友失望。

針對兩次事故，蔚來的發聲均是被動的。

在EC6事故發生后的第一時間，蔚來上海地區負責人在未經調查的情況下做出“電池包基本完好”的表態。此后，半個多月時間里，蔚來再未就相關事件發布過任何消息，包括在最新的財報電話會上。

而在ES8事故后，蔚來在對媒體的回應中仍率先表示，Navigate on Pilot（NOP）領航輔助不是自動駕駛，用戶應該時刻手握方向盤并目視前方。同時，該公司還稱，后續有調查結果會向外界同步。

在外部看來，兩次事件均極其重大。而針對兩次事件的應對，蔚來在事實闡述方面難說有過錯。但與亞朵在阿里女員工事件中“著急甩鍋”的冷漠公告類似，蔚來第一時間的回應也略顯無情。

讓人不禁疑問，經過6年的發展，業績情況不斷向好的蔚來還是曾經那個“用戶企業”嗎？

曾經的“用戶企業”

7月30日的蔚來EC6在事故中起火，并不是蔚來首次面臨起火事件。早在2019年二季度，蔚來首款車型ES8正在產能爬坡期，該車卻在連續的3個月內出現3起起火事件，將這家造車新勢力頭部企業推向輿論的風口浪尖。

最終，蔚來以ES8的電池模組存在安全隱患為由累計召回了4803輛ES8車型。根據彼時行業平均值來算，蔚來單車電池成本可能在8萬-9萬元，所以本次召回僅在動力電池方面的花費預計在3.84億元以上。

而當時的蔚來正面臨巨大的資金壓力，李斌甚至被評為“2019年最慘的人”。當年，該公司放棄了自建工廠，先后進行了兩輪裁員，又將維持多年的FE車隊出售。在資金壓力最大的時候，蔚來選擇進行召回的魄力值得點贊。

這次起火事件的處理，不僅沒有讓蔚來口碑崩塌，反而因為對于用戶的重視助其吸引了一波粉絲。

當然，這次EC6起火與之前的ES8起火絕非同一原因，但從蔚來對ES8起火后的舉措不難看出用戶在這家企業心中的地位。一直以來，蔚來以無微不至的優質用戶服務和關懷著稱，也以此打造了堅固的品牌護城河。

早在首款車型交付用戶前，蔚來就率先開啟了NIO HOUSE的布局。NIO HOUSE只開在各大城市核心區域，定位屬于蔚來用戶和朋友們的生活空間，是蔚來用戶分享歡樂、共同成長的生活方式社區，它體現了蔚來對汽車行業用戶體驗的思考和重塑。

在產品上市后，蔚來的“奶媽”式服務能有多周到呢？此前曾有消息稱，蔚來指派兩位補電專員分別從北京和遼寧乘飛機去給要自駕前往內蒙古的車主汽車充電。也有蔚來車主表示，蔚來專屬服務群里面，只有自己一個車主，其它的11個人都是為他服務的專員。

此外，蔚來還為車主提供僅售2萬多元/年的服務包：包括專屬充電樁，終身免費質保、異地加電、道路救援等服務；一鍵維保服務不限次數，專人上門取送車并代客維修或保養；免費洗車（15次/年）；免費機場泊車（1000元/年）；免費代駕（15次/年）；免費違章代繳，等等。

事實上，蔚來的付出也確實得到了一定程度上的回饋。2019年，有蔚來車主自發為蔚來打廣告；2021年初，蔚來深圳車主自費包機到成都參加NIO DAY。無數用戶直言為了享受蔚來的“至尊服務”，要放棄BBA去買蔚來。

此外，李斌和蔚來聯合創始人、總裁秦力洪時常出現全國各地的用戶活動中，并經常在蔚來APP里與用戶進行對話溝通，甚至解決一些問題。

彼時，在汽車從業者心中，車企在用戶體驗方面水準完全是斷檔的——蔚來一檔，其他車企一檔。

“用戶企業”正在改變

蔚來無微不至的用戶關懷，好像對外傳達的頻率越來越少了，甚至出現了一些與“用戶企業”定位有些不相符的事情。

2019年，蔚來首任車主還可以享受不限次數、終身免費換電的服務。時間到了2020年10月，該權益改為安裝免費充電樁的用戶享受前6次收電費、免服務費的換電；放棄充電樁權益則享受每月6次換電免費。2021年1月，這一換電服務再次改為，安裝免費充電樁享受每月4次免費換電服務，放棄充電樁則可享受每月6次免費換電。

2021年4月初，蔚來社區出現一個名為“座椅發聲群”的社群，吐槽蔚來座椅存缺陷。相關吐槽主要集中在三大問題：座椅和靠背夾角導致駕駛員的后背無法直立；頭枕與座椅存在夾角導致頸部懸空；大腿與座椅呈45°度角且無法調節，長途駕駛容易導致大腿血液循環出現問題。

該群人數在4月14日時還僅有約300人，但隨著李斌的入群，該群影響力迅速擴大，在兩天內達到接近1000人。此后，蔚來重金挖來了原佛吉亞中國CTO王瓊，成立專門的座椅研發部門，誓要給用戶打造全球舒適度最高的座椅。

7月，蔚來正式為用戶提出座椅問題的“個性化方案”，可以為用戶提供主駕座盆角度、主駕座墊、前排頭枕調整等方面的單項調整，每項調整的價格為200元，而對座椅調軟則給出了500元和1000元兩檔方案。甚至李斌親自邀請數十名用戶一起進行溝通。

雖然在積極與用戶溝通，并積極解決問題，但針對部分車主提出座椅“存在缺陷”的觀點，蔚來方面始終不認可。該公司認為，是由于設計取向偏向運動所致，所以不可能召回，而且需要用戶自費。

雖然座椅問題和2019年蔚來ES8自燃事件完全不是一種類型的問題。但對比之前極為體貼的服務，總會讓一些用戶內心產生落差。對座椅問題的處理，在部分用戶看來，“個性化”和“自費”就代表蔚來認為自己的需求“另類”或“過分”。

其實早在2018年，蔚來開始展示其用戶服務能力的時候，就有人提出質疑，隨著用戶量的增長，其服務品質是否具有可持續性。除了用戶容易被“慣壞”外，還有兩大方面問題困擾著蔚來。

第一，李斌和秦力洪等領導的精力時間有限，當用戶群體過于龐大，蔚來能夠分配到每位用戶身上的精力將被稀釋。被李斌記住、與李斌面對面溝通，甚至在蔚來App上收到李斌回復的機會，必然也將減少，絕大多數用戶與蔚來心理距離必然會被拉大。

第二，蔚來的換電站、能量無憂等服務都需要耗費一定的人力物力成本。如若人力和物力增長低于用戶增速，用戶在每項服務中的體驗必將有所打折；而如若服務人力和物力和用戶數保持同比增長，服務所帶來的虧損將不斷增加。

面對不斷提升的服務成本問題，蔚來究竟該如何給出答案？

“用戶企業”能持續？

用戶體驗，是蔚來能夠長期位居造車新勢力頭名的重要基礎。

蔚來，應該也知道維持用戶體驗的重要性。針對兩次致死事故的發聲引起外界的不滿，或許是因為蔚來將精力更多放在了未來維持“用戶企業”形象方面，而對當前用戶感受的維護方面有所忽視。

2021年7月，蔚來高端社區EP Club悄悄上線。除了購買EP9自動成為會員外，該社區成員還包含年度會員及體驗會員。另外，將截取用戶2020年12月10日零點的蔚來值，取蔚來值總值排名前120位、年度增長最快前30位及各區域公司蔚來值前2位，共同構成2021年度EPclub年度會員。

2021年年度會員中，EP Club新進會員108人，占會員總數的六成以上。蔚來表示，2021年度會員共擁有397輛蔚來汽車，其中ES8有216輛。人均推薦購車25輛，推薦購車最多的達95輛。按車輛均價40萬元計算，該社區內人均銷售額超過1000萬元。

高端社區的出現，將刺激更多用戶成為蔚來的“銷售員”，帶動該公司整體盈利水平的提升，從而為難以盈利的服務輸血。但“非富即貴”者畢竟鳳毛麟角，真正能為蔚來輸入的血液相對有限。

或許蔚來推出大眾化品牌，也有對用戶服務可持續性方面的考慮。更低定位的品牌和產品，一方面有利于幫助蔚來覆蓋更大規模的用戶，持續獲取營收和利潤；另一方面也可以通過降低新品牌用戶的服務成本，提升服務頻次，助力該公司提升服務業務自身的造血能力，進而維系蔚來品牌高端用戶的體驗。

然而，仍未改變虧損態勢、銷量增速下滑的同時，赴港二次上市的道路也受阻，蔚來是否還有足夠的資金支持大眾化品牌的推出？隨著越來越多企業進入15萬-20萬元價格區間，等到蔚來大眾化品牌到來，還能有足夠競爭力嗎？

如今來看，蔚來想要長期維持曾經那個“用戶企業”的形象并不容易，首要解決的問題仍然是：錢！