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文｜謝矩 苑晶銘

編輯｜張宇喆

北京8月12日早間，蔚來(lái)發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該公司報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收84.48億元，同比增長(zhǎng)127.2%；凈虧損5.87億元，同比收窄50.1%；歸屬于公司普通股股東的凈虧損為6.59億元，同比收窄45.4%。此外，該公司整車銷售毛利率達(dá)到20.3%，綜合毛利率更是較上年同期提升10個(gè)百分點(diǎn)至18.6%。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，蔚來(lái)的業(yè)績(jī)蒸蒸日上。讓人欣慰的是，在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO李斌仍然談到了他們是一家“用戶企業(yè)”。但讓人失望的是，用戶是放在銷量、財(cái)務(wù)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、銷售渠道、充電網(wǎng)絡(luò)、海外市場(chǎng)等內(nèi)容后，最后一個(gè)“出場(chǎng)”的部分。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日下午2時(shí)，上善若水投資管理公司創(chuàng)始人、意統(tǒng)天下餐飲管理公司創(chuàng)始人、美一好品牌管理公司創(chuàng)始人林文欽（萌劍客），駕駛蔚來(lái)ES8汽車在NOP領(lǐng)航狀態(tài)下在高速路發(fā)生交通事故，不幸逝世，終年31歲。

這已經(jīng)是半個(gè)月內(nèi)發(fā)生的第二起駕駛蔚來(lái)汽車致死的事故。7月底，一臺(tái)蔚來(lái)EC6在上海浦東碰撞起火燃燒，很遺憾駕駛員在事故中不幸罹難。圖片顯示，新車停在馬路中間，車輛前機(jī)艙燃起熊熊大火，前排駕駛艙幾乎完全燒毀。

當(dāng)然，兩次用戶的遇難均主要是由事故造成，并不能說(shuō)明蔚來(lái)的產(chǎn)品就一定存在問(wèn)題。但作為“用戶企業(yè)”，蔚來(lái)的一系列行為還是讓部分網(wǎng)友失望。

針對(duì)兩次事故，蔚來(lái)的發(fā)聲均是被動(dòng)的。

在EC6事故發(fā)生后的第一時(shí)間，蔚來(lái)上海地區(qū)負(fù)責(zé)人在未經(jīng)調(diào)查的情況下做出“電池包基本完好”的表態(tài)。此后，半個(gè)多月時(shí)間里，蔚來(lái)再未就相關(guān)事件發(fā)布過(guò)任何消息，包括在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上。

而在ES8事故后，蔚來(lái)在對(duì)媒體的回應(yīng)中仍率先表示，Navigate on Pilot（NOP）領(lǐng)航輔助不是自動(dòng)駕駛，用戶應(yīng)該時(shí)刻手握方向盤并目視前方。同時(shí)，該公司還稱，后續(xù)有調(diào)查結(jié)果會(huì)向外界同步。

在外部看來(lái)，兩次事件均極其重大。而針對(duì)兩次事件的應(yīng)對(duì)，蔚來(lái)在事實(shí)闡述方面難說(shuō)有過(guò)錯(cuò)。但與亞朵在阿里女員工事件中“著急甩鍋”的冷漠公告類似，蔚來(lái)第一時(shí)間的回應(yīng)也略顯無(wú)情。

讓人不禁疑問(wèn)，經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，業(yè)績(jī)情況不斷向好的蔚來(lái)還是曾經(jīng)那個(gè)“用戶企業(yè)”嗎？

曾經(jīng)的“用戶企業(yè)”

7月30日的蔚來(lái)EC6在事故中起火，并不是蔚來(lái)首次面臨起火事件。早在2019年二季度，蔚來(lái)首款車型ES8正在產(chǎn)能爬坡期，該車卻在連續(xù)的3個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)3起起火事件，將這家造車新勢(shì)力頭部企業(yè)推向輿論的風(fēng)口浪尖。

最終，蔚來(lái)以ES8的電池模組存在安全隱患為由累計(jì)召回了4803輛ES8車型。根據(jù)彼時(shí)行業(yè)平均值來(lái)算，蔚來(lái)單車電池成本可能在8萬(wàn)-9萬(wàn)元，所以本次召回僅在動(dòng)力電池方面的花費(fèi)預(yù)計(jì)在3.84億元以上。

而當(dāng)時(shí)的蔚來(lái)正面臨巨大的資金壓力，李斌甚至被評(píng)為“2019年最慘的人”。當(dāng)年，該公司放棄了自建工廠，先后進(jìn)行了兩輪裁員，又將維持多年的FE車隊(duì)出售。在資金壓力最大的時(shí)候，蔚來(lái)選擇進(jìn)行召回的魄力值得點(diǎn)贊。

這次起火事件的處理，不僅沒(méi)有讓蔚來(lái)口碑崩塌，反而因?yàn)閷?duì)于用戶的重視助其吸引了一波粉絲。

當(dāng)然，這次EC6起火與之前的ES8起火絕非同一原因，但從蔚來(lái)對(duì)ES8起火后的舉措不難看出用戶在這家企業(yè)心中的地位。一直以來(lái)，蔚來(lái)以無(wú)微不至的優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)和關(guān)懷著稱，也以此打造了堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。

早在首款車型交付用戶前，蔚來(lái)就率先開啟了NIO HOUSE的布局。NIO HOUSE只開在各大城市核心區(qū)域，定位屬于蔚來(lái)用戶和朋友們的生活空間，是蔚來(lái)用戶分享歡樂(lè)、共同成長(zhǎng)的生活方式社區(qū)，它體現(xiàn)了蔚來(lái)對(duì)汽車行業(yè)用戶體驗(yàn)的思考和重塑。

在產(chǎn)品上市后，蔚來(lái)的“奶媽”式服務(wù)能有多周到呢？此前曾有消息稱，蔚來(lái)指派兩位補(bǔ)電專員分別從北京和遼寧乘飛機(jī)去給要自駕前往內(nèi)蒙古的車主汽車充電。也有蔚來(lái)車主表示，蔚來(lái)專屬服務(wù)群里面，只有自己一個(gè)車主，其它的11個(gè)人都是為他服務(wù)的專員。

此外，蔚來(lái)還為車主提供僅售2萬(wàn)多元/年的服務(wù)包：包括專屬充電樁，終身免費(fèi)質(zhì)保、異地加電、道路救援等服務(wù)；一鍵維保服務(wù)不限次數(shù)，專人上門取送車并代客維修或保養(yǎng)；免費(fèi)洗車（15次/年）；免費(fèi)機(jī)場(chǎng)泊車（1000元/年）；免費(fèi)代駕（15次/年）；免費(fèi)違章代繳，等等。

事實(shí)上，蔚來(lái)的付出也確實(shí)得到了一定程度上的回饋。2019年，有蔚來(lái)車主自發(fā)為蔚來(lái)打廣告；2021年初，蔚來(lái)深圳車主自費(fèi)包機(jī)到成都參加NIO DAY。無(wú)數(shù)用戶直言為了享受蔚來(lái)的“至尊服務(wù)”，要放棄BBA去買蔚來(lái)。

此外，李斌和蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪時(shí)常出現(xiàn)全國(guó)各地的用戶活動(dòng)中，并經(jīng)常在蔚來(lái)APP里與用戶進(jìn)行對(duì)話溝通，甚至解決一些問(wèn)題。

彼時(shí)，在汽車從業(yè)者心中，車企在用戶體驗(yàn)方面水準(zhǔn)完全是斷檔的——蔚來(lái)一檔，其他車企一檔。

“用戶企業(yè)”正在改變

蔚來(lái)無(wú)微不至的用戶關(guān)懷，好像對(duì)外傳達(dá)的頻率越來(lái)越少了，甚至出現(xiàn)了一些與“用戶企業(yè)”定位有些不相符的事情。

2019年，蔚來(lái)首任車主還可以享受不限次數(shù)、終身免費(fèi)換電的服務(wù)。時(shí)間到了2020年10月，該權(quán)益改為安裝免費(fèi)充電樁的用戶享受前6次收電費(fèi)、免服務(wù)費(fèi)的換電；放棄充電樁權(quán)益則享受每月6次換電免費(fèi)。2021年1月，這一換電服務(wù)再次改為，安裝免費(fèi)充電樁享受每月4次免費(fèi)換電服務(wù)，放棄充電樁則可享受每月6次免費(fèi)換電。

2021年4月初，蔚來(lái)社區(qū)出現(xiàn)一個(gè)名為“座椅發(fā)聲群”的社群，吐槽蔚來(lái)座椅存缺陷。相關(guān)吐槽主要集中在三大問(wèn)題：座椅和靠背夾角導(dǎo)致駕駛員的后背無(wú)法直立；頭枕與座椅存在夾角導(dǎo)致頸部懸空；大腿與座椅呈45°度角且無(wú)法調(diào)節(jié)，長(zhǎng)途駕駛?cè)菀讓?dǎo)致大腿血液循環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題。

該群人數(shù)在4月14日時(shí)還僅有約300人，但隨著李斌的入群，該群影響力迅速擴(kuò)大，在兩天內(nèi)達(dá)到接近1000人。此后，蔚來(lái)重金挖來(lái)了原佛吉亞中國(guó)CTO王瓊，成立專門的座椅研發(fā)部門，誓要給用戶打造全球舒適度最高的座椅。

7月，蔚來(lái)正式為用戶提出座椅問(wèn)題的“個(gè)性化方案”，可以為用戶提供主駕座盆角度、主駕座墊、前排頭枕調(diào)整等方面的單項(xiàng)調(diào)整，每項(xiàng)調(diào)整的價(jià)格為200元，而對(duì)座椅調(diào)軟則給出了500元和1000元兩檔方案。甚至李斌親自邀請(qǐng)數(shù)十名用戶一起進(jìn)行溝通。

雖然在積極與用戶溝通，并積極解決問(wèn)題，但針對(duì)部分車主提出座椅“存在缺陷”的觀點(diǎn)，蔚來(lái)方面始終不認(rèn)可。該公司認(rèn)為，是由于設(shè)計(jì)取向偏向運(yùn)動(dòng)所致，所以不可能召回，而且需要用戶自費(fèi)。

雖然座椅問(wèn)題和2019年蔚來(lái)ES8自燃事件完全不是一種類型的問(wèn)題。但對(duì)比之前極為體貼的服務(wù)，總會(huì)讓一些用戶內(nèi)心產(chǎn)生落差。對(duì)座椅問(wèn)題的處理，在部分用戶看來(lái)，“個(gè)性化”和“自費(fèi)”就代表蔚來(lái)認(rèn)為自己的需求“另類”或“過(guò)分”。

其實(shí)早在2018年，蔚來(lái)開始展示其用戶服務(wù)能力的時(shí)候，就有人提出質(zhì)疑，隨著用戶量的增長(zhǎng)，其服務(wù)品質(zhì)是否具有可持續(xù)性。除了用戶容易被“慣壞”外，還有兩大方面問(wèn)題困擾著蔚來(lái)。

第一，李斌和秦力洪等領(lǐng)導(dǎo)的精力時(shí)間有限，當(dāng)用戶群體過(guò)于龐大，蔚來(lái)能夠分配到每位用戶身上的精力將被稀釋。被李斌記住、與李斌面對(duì)面溝通，甚至在蔚來(lái)App上收到李斌回復(fù)的機(jī)會(huì)，必然也將減少，絕大多數(shù)用戶與蔚來(lái)心理距離必然會(huì)被拉大。

第二，蔚來(lái)的換電站、能量無(wú)憂等服務(wù)都需要耗費(fèi)一定的人力物力成本。如若人力和物力增長(zhǎng)低于用戶增速，用戶在每項(xiàng)服務(wù)中的體驗(yàn)必將有所打折；而如若服務(wù)人力和物力和用戶數(shù)保持同比增長(zhǎng)，服務(wù)所帶來(lái)的虧損將不斷增加。

面對(duì)不斷提升的服務(wù)成本問(wèn)題，蔚來(lái)究竟該如何給出答案？

“用戶企業(yè)”能持續(xù)？

用戶體驗(yàn)，是蔚來(lái)能夠長(zhǎng)期位居造車新勢(shì)力頭名的重要基礎(chǔ)。

蔚來(lái)，應(yīng)該也知道維持用戶體驗(yàn)的重要性。針對(duì)兩次致死事故的發(fā)聲引起外界的不滿，或許是因?yàn)槲祦?lái)將精力更多放在了未來(lái)維持“用戶企業(yè)”形象方面，而對(duì)當(dāng)前用戶感受的維護(hù)方面有所忽視。

2021年7月，蔚來(lái)高端社區(qū)EP Club悄悄上線。除了購(gòu)買EP9自動(dòng)成為會(huì)員外，該社區(qū)成員還包含年度會(huì)員及體驗(yàn)會(huì)員。另外，將截取用戶2020年12月10日零點(diǎn)的蔚來(lái)值，取蔚來(lái)值總值排名前120位、年度增長(zhǎng)最快前30位及各區(qū)域公司蔚來(lái)值前2位，共同構(gòu)成2021年度EPclub年度會(huì)員。

2021年年度會(huì)員中，EP Club新進(jìn)會(huì)員108人，占會(huì)員總數(shù)的六成以上。蔚來(lái)表示，2021年度會(huì)員共擁有397輛蔚來(lái)汽車，其中ES8有216輛。人均推薦購(gòu)車25輛，推薦購(gòu)車最多的達(dá)95輛。按車輛均價(jià)40萬(wàn)元計(jì)算，該社區(qū)內(nèi)人均銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元。

高端社區(qū)的出現(xiàn)，將刺激更多用戶成為蔚來(lái)的“銷售員”，帶動(dòng)該公司整體盈利水平的提升，從而為難以盈利的服務(wù)輸血。但“非富即貴”者畢竟鳳毛麟角，真正能為蔚來(lái)輸入的血液相對(duì)有限。

或許蔚來(lái)推出大眾化品牌，也有對(duì)用戶服務(wù)可持續(xù)性方面的考慮。更低定位的品牌和產(chǎn)品，一方面有利于幫助蔚來(lái)覆蓋更大規(guī)模的用戶，持續(xù)獲取營(yíng)收和利潤(rùn)；另一方面也可以通過(guò)降低新品牌用戶的服務(wù)成本，提升服務(wù)頻次，助力該公司提升服務(wù)業(yè)務(wù)自身的造血能力，進(jìn)而維系蔚來(lái)品牌高端用戶的體驗(yàn)。

然而，仍未改變虧損態(tài)勢(shì)、銷量增速下滑的同時(shí)，赴港二次上市的道路也受阻，蔚來(lái)是否還有足夠的資金支持大眾化品牌的推出？隨著越來(lái)越多企業(yè)進(jìn)入15萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，等到蔚來(lái)大眾化品牌到來(lái)，還能有足夠競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

如今來(lái)看，蔚來(lái)想要長(zhǎng)期維持曾經(jīng)那個(gè)“用戶企業(yè)”的形象并不容易，首要解決的問(wèn)題仍然是：錢！