文｜林澤玲

編輯｜顧彥

題圖｜Pixabay

來源 |? 億歐網

網易云音樂赴港上市進程又加快一步。

8月1日晚間，港交所官網顯示，網易云音樂已通過上市聆訊并上載聆訊后資料集，上市聯席保薦人為美林、中金和瑞信。

而就在此前一周的7月24日，市場監管總局通報了對騰訊的行政處罰決定，責令騰訊及其關聯公司（主要指騰訊音樂，旗下包括酷狗音樂、QQ音樂以及酷我音樂）在30天內解除獨家音樂版權、停止高額預付金等版權費用支付方式，并處以50萬元罰款。

這意味著網絡音樂獨家版權時代的終結。而網易云音樂在上市的關鍵節點逢此利好，也讓市場對其發展前景有了更多的期待。

不過，即使越過版權大山，網易云音樂面前依然有諸多挑戰。從招股書數據來看，成立多年的網易云音樂至今仍處于虧損狀態。同時，近兩年抖快等短視頻平臺也開展了對線上音樂市場的爭奪。

資本是否會為“全球音樂社區第一股”的故事買單，關鍵還是要看網易云音樂的變現能力。

不太掙錢的“音樂社區”

承載著丁磊音樂夢的網易云音樂于2013年正式推出，在上線8年之后向港交所提交招股說明書。如果進程順利，網易云音樂將成為“全球音樂社區第一股”，也是繼騰訊音樂娛樂集團（TME，以下稱“騰訊音樂”）之后，國內在線音樂領域的第二家上市企業。

從財務數據來看，“音樂社區”的生意似乎掙不了多少錢。

招股書數據顯示，網易云音樂2018-2020年的營收分別為11.48億元、23.18億元和48.95億元，連續兩年營收翻倍；2021年一季度營收14.91億元，同比增長74.6%。

可觀的營收增速背后，盈利的情況卻并不樂觀。2018-2020年，公司處于持續虧損狀態，凈虧損分別為20.06億元、20.16億元和29.51億元，經調整后的凈利潤（未經審計）分別為18.1億元、15.8億元和15.7億元；2021年一季度，調整后凈虧損為2.8億元。

雖然虧損在逐年收窄，但與對手相比還是差距明顯。2018-2020年，騰訊音樂凈利潤分別為18.33億元、39.82億元和41.55億元；2021年一季度，凈利潤為9.26億元。

招股書解釋稱，虧損主要是由于業務擴張，導致市場費用及研發費用增加。同時招股書也坦承，公司的盈利能力尚存在不確定性，由于公司對內容、研發、營銷活動等方面的持續投入，預計未來三年還將持續虧損。

盡管處于虧損狀態，但多項經營數據卻顯示出網易云音樂強大的增長潛力。

招股書數據顯示，按2020年的收入計，在中國在線音樂領域中騰訊音樂及網易云音樂的市場份額分別為72.8%及20.5%。

在營收規模方面，2018-2020年騰訊音樂的營收總和高達736億元，而網易云音樂三年收入總和約為84億元，兩者相差近10倍。

在營收增速方面，網易云音樂表現更亮眼，在2019年、2020年連續兩年營收增速超過100%，2021年一季度增速雖然有所下滑，但也高達75%。而體量龐大的騰訊音樂則相對遜色，其中2020年的營收增速僅為15%。

值得關注的是，對在線音樂服務平臺的營收和利潤有著關鍵影響的數據上，如平臺月活用戶規模、付費用戶規模以及用戶付費率等，網易云音樂都較騰訊音樂更有優勢。

從月付費用戶數來看，網易云音樂與騰訊音樂雖然尚有不小的差距，但在2019年、2020年增速分別為105%和85%。2021年第一季度，在線音樂付費用戶數從去年同期的1268萬增至2429萬，同比增長91.5%。

招股書顯示，網易云音樂在線音樂服務月活（MAU）增速、在線音樂服務付費用戶增速和付費率均為行業第一。2021年第一季度，網易云音樂在線音樂付費率已經達到13.3%，超過了騰訊音樂的9.9%，且從2018年以來的數據來看，差距正在逐步拉大。

綜合來看，在營收規模和付費用戶規模上，騰訊音樂遠超網易云音樂；而在用戶規模增速和付費率方面，網易云音樂的表現則優于騰訊音樂。

自2013年成立以來，網易云音樂就著力經營社區，培養了一批有著高度粘性和品牌忠誠度的用戶。數據顯示，截至2020年末，平均每名活躍用戶每天花在平臺上的時間高達76分鐘。得益于此，網易云音樂在持續虧損狀態下，仍然有不容忽視的競爭力。

眼下，獨家版權即將成為過去式，作為在線音樂領域僅存的能與騰訊音樂對壘的選手，網易云音樂的發展前景呈現出更多可能性。

越過版權大山

與近期多個領域上市公司受政策暴擊相比，網易云音樂似乎多了一點好運氣。

7月24日，市場監管部門對騰訊集團在線上音樂領域的反壟斷處罰，宣告著音樂獨家版權時代的終結。這也意味著困擾網易云音樂等平臺多年的版權成本問題，將得到大幅度的緩解。

過去幾年，在線音樂市場的版權之爭始終很激烈，騰訊音樂憑借雄厚資本換來的版權優勢，拖垮了多家對手。各家在爭奪音樂獨家版權的同時，也讓版權授權費用水漲船高，帶來了更高的運營成本。

2017年，國家版權局就曾約談騰訊音樂、網易云音樂和阿里音樂等平臺負責人，提出不得哄抬價格、惡性競價，避免采購獨家版權等要求。

之后在2018年2月，網易云音樂與騰訊音樂達成協議，互相授權99%的音樂版權。不過即便如此，平臺依然能憑借那1%的優勢，構筑起自己的護城河。

相關數據顯示，彼時騰訊擁有的獨家音樂版權數量約500萬首，按照1%計算，保留的獨家音樂數量也有近5萬首，且大部分為熱度及播放量較高的流行音樂，其中就包括了粉絲數量龐大的流行音樂人周杰倫。靠著這一部分獨家音樂，騰訊音樂得以守住很大比例的市場份額。

在這一場獨家版權競爭中，高企的版權費用先后逼停了蝦米、多米等多家在線音樂平臺。網易云音樂雖然沒有被擊垮，但也長期受到版權成本的困擾。

網易CEO丁磊曾在公開場合對此問題提出過控訴。2021年5月16日，在網易第一季度財報電話會議上，丁磊就音樂版權成本問題談道，一些公司控制市場，使得每年版權的租賃成本被抬得很高。

招股書中也提到，音樂版權相關費用占據了網易云音樂營收成本的大部分。2018-2020年，公司內容成本分別為19.7億元、28.5億元和47.9億元，占收入比例為171.7%、123.1%和97.8%。這也是導致網易云音樂虧損的主要原因。

即使是擁有了絕大部分獨家版權的騰訊音樂，也在版權方面付出了巨大代價。騰訊音樂2021年一季度財報顯示，由于版稅相關內容費用和收入分成費用增長，第一季度營收成本為53.6億元，較上年同期增長23.6%。

因此這次針對獨家版權的制裁，也意味著行業將擺脫沉重的版權負擔。正如公告所說，這一制裁將有利于將行業競爭的焦點，從利用資本優勢搶奪版權資源，回歸到創新服務水平、提高用戶體驗的理性軌道上來。

音樂社區的故事

面對強大的競爭對手，網易云音樂選擇始終緊守“音樂社區”的定位。成立以來，先后上線包括云村、以UGC內容為主的“Mlog”等具有較強交互性的功能。從招股說明書來看，公司未來的戰略包括了強化音樂社區建設、強化原創音樂的扶持。

但面對騰訊音樂、快手、抖音們的圍堵，網易云音樂要做的不僅是保持住營收速度，還要切切實實將利潤提上來。

目前，網易云音樂營收主要來自于兩大板塊業務，一塊是在線音樂服務，包括會員訂閱、廣告服務及其他；另一塊是社交娛樂服務及其他，包括線上K歌、音頻直播等。

其中，在線音樂服務貢獻了主要的營收來源，不過其營收占比卻在逐年下降。2018-2021年Q1，在線音樂服務板塊營收占比分別為89.4%、76.6%、53.6%和50.9%。

相反，另一業務板塊社交娛樂服務卻呈現強勁的增長勢頭。2018-2021年Q1營收占比分別為10.6%、23.4%、46.4%和49.1%，大有超越前者的態勢。

在社交娛樂服務板塊，重拳產品是在2018年下半年推出的直播產品——“LOOK直播”，借助直播功能，將音樂社區積累的流量激活變現。目前，該產品貢獻了社交娛樂服務板塊絕大部分收入。

以直播產品為代表的社交娛樂服務板塊，極有可能在不久的將來發展成為公司的第一大收入來源。

不過，這一業務目前的盈利效果尚不穩定。

雖然推出直播產品后，社交娛樂服務每月每付費用戶收入在2019年一躍達到477.6元，在2020年更是進一步提升至573.8元，但其月付費用戶規模與在線音樂服務還不能相提并論。

數據顯示，社交娛樂服務月付費用戶數由2018年的5800人增至2019年的9.17萬人，在2020年進一步增長到32.7萬人。而2020年在線音樂服務月付費用戶已有1596.2萬，是社交娛樂服務的將近50倍。

此外，這一業務目前也面臨不小的外部競爭壓力。

一方面，直接對手騰訊音樂早已布局，并且已經打下了較好的業務基礎。根據騰訊音樂財報，其業務板塊主要也是在線音樂服務和社交娛樂服務。其中，營收占比近7成的社交娛樂服務，主打產品正是直播和K歌，代表產品是酷狗直播和全民K歌。

另一方面，快手、抖音等短視頻平臺也正在進軍音樂市場。

2021年初，有媒體報道字節跳動已成立了音樂事業部，正在測試一款名為“飛樂”的產品，或由抖音參與運營。同時，音樂發行平臺“BeatDynamic”也正在測試中。

5月26日，快手上線了音樂應用“小森唱”，為用戶提供用AI打造專屬原創歌曲、K歌、短視頻KTV上線等功能。

另外，即使獨家版權不再，版權成本仍將是一筆不小的支出。而且沒有了獨家版權這一掣肘，更多的玩家將有可能重歸賽場，市場的競爭激烈程度不降反升，對網易云音樂而言也是一場不能避免的硬仗。

尾聲

“歸屬感”、“精神家園”、“共鳴”，是眾多網易云音樂忠誠用戶選擇停留在這款App的主要原因。屢屢能擊中人心的評論區留言，優于多數平臺的界面設計，總能切中用戶喜好的“個性推薦”等，也是用戶們不斷提及的吸引力。

但許多用戶也察覺到，在追逐商業利益的過程中，網易云音樂有了些許的變化。

“網易云的個性推薦不如以前好了”、“改版多次后越來越變味了”、“廣告多了，開了會員還有收費項目”……在社交平臺關于網易云音樂的話題中，類似的言論變得常見。

如何在實現商業目標的同時保持初心，守住屬于這一情懷產品的基本盤，是決定網易云音樂未來能走多遠的一大關鍵。

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