來源：財視傳媒

“三年重塑一個波司登”，“在前幾年經歷了品牌聲量弱化，品牌與時代消費者漸行漸遠的嚴峻挑戰之后，大家看到了一個越來越年輕化、時尚化、國際化的品牌”，“低谷逆襲，重回主流消費人群視野，波司登做對了什么？”在2020年末亞布力青年論壇創新年會上，波司登創始人高德康這樣講述其“二次創業”之路。

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來源：波司登2020/21年度報告

半年后的2021年6月24日，高德康高調宣布，波司登將踏上一個新三年的征程。據波司登（03998.HK）2020/2021年財報披露，波司登連續三年營收穩健增長，本財年營收再創歷史新高，達人民幣135.2億元，歸屬股東凈利潤約人民幣17.1億元，凈利潤率為12.6%。漂亮的財報顯示，波司登賺錢能力還不錯。自2007年在香港上市以后，波司登如今還被視為“國貨龍頭”。

自稱“二次創業”的高德康到底做對了什么？某券商在一篇名為《去庫存接近尾聲 加盟商輕裝上陣》的研報中為波司登“加持”：2020/2021財年，波司登“成衣庫存周轉天數”降至120天。不過，據波司登財報顯示，2020/2021財年波司登庫存周轉天數為175天。而以前的四個財年，波司登的存貨周轉天數分別為154天、111天、127天、155天，存貨周轉在顯著變慢。這是為什么？

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來源：波司登2020/21年度報告

值得注意的是，與時尚潮牌李寧、安踏相比，三者的產品生命周期具有很多相似性。而在庫存周轉方面，波司登明顯處于劣勢。據財視傳媒統計，李寧2020/2021財年存貨周轉天數僅為66.1天；前四個財年分別為84.5天、78.3天、79.9天、69天。安踏的2020/2021財年存貨周轉天數僅為118.1天；前四年財年分別為63.1天、73天、82.2天、88天。從數據看，高下立見。

再看這個“國貨龍頭”的經營數據，2019年有一個“存貨”數據被業界忽略。據財視傳媒統計，自2018年3月31日至2021年3月31日財年，波司登每6個月的存貨（人民幣）呈現出高位遞增態勢：分別為18.48億，19.31億，27.73億，27.26億，26.05億，26.46億。值得注意的是，截止2019年3月31日至9月30日期間，波司登的存貨由19.31億增至27.73億，陡然增加了8.42億。

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對此，波司登方面一直沒有公開作出解釋，在2019/2020年財報中，波司登方面一直稱，庫存管理是“變革重塑的立根之本”，“很重視的工作板塊”，時年存貨周轉天數為155天。是什么原因在6個月內增加了如此多的庫存？這些存貨中有多少是成品，有多少是原料？只字未提。有意思的是，2020/2021年財報中，波司登方面將“庫存高”歸因于“原材料的采購價格呈持續攀升態勢，于期末原材料備貨提升”。

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翻開波司登2019年讓人眼花繚亂的“大事記”，可以看出端倪：一是參加“中國品牌日”活動及戛納電影節amfAR晚宴，二是出征加拿大國際服裝展，三是聯手意大利星空藝術家亮相米蘭時裝周，四是打造首個“高科技”服裝發布會，推出全球頂配羽絨服“登峰”系列，五是聯手設計大師高田賢三與埃尼奧?卡帕薩發布聯名系列，六是聯手天貓打造超級品牌日。2019年12月23日，波司登成為天貓超品日首個品類品牌，當日銷售占據男裝、女裝、童裝品類第一名。

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從這些高頻活動可以看出，高德康一如多年前在央視做廣告打響波司登的聲名一樣。現在，他意欲借力國際國內時尚勢力“高舉高打”實現“二次成功創業”。2019年與2020年波司登先后簽下了楊冪與陳偉霆為設計師系列代言人，傾力打造出一個“時尚與高端”的形象。這么多的大動作背后，按照商業邏輯推演：波司登的市場判斷可能是“產品或許會賣爆”，不然不會憑空多出8.42億的存貨。

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奇怪的是，波司登在2019/2020年財報中稱，“受疫情影響，庫存管理也受到了一定的挑戰”，而疫情爆發是在2020年1月下旬之后，換言之，作為季節性很強的羽絨服，該買的人早就買了。財報還稱，庫存管理是波司登“立根之本”，如今，已經兩年時間過去了，27.73億的存貨至今也不過削減了區區1.27億，存貨周轉天數卻已經拉高為175天。

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這些數據說明什么問題？說明在波司登光鮮亮麗的財報背后：存貨，一直是一顆“定時炸彈”。存貨是衡量一個服裝企業經營狀況好壞的一個重要指標，控制得好，資金周轉快，贏利能力就非常強；控制不好，潛在的虧損也是非常容易的。

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歷史總是踩著相似的韻腳。波司登曾遭遇過兩次“存貨危機”，差點要了“命”。據媒體統計，第一次存貨危機是在1994年冬末，23萬件羽絨服積貨只賣出了10萬件，一大半積壓在倉庫里，后來通過打折變賣；第二次是在2009年波司登相繼推出男裝、女裝和童裝，銷量慘淡，大量庫存積壓。

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這兩次“存貨危機”有一個共同點：錯估市場需求，在戰略、決策與判斷上出現了失誤。再看波司登2019年大量增加的存貨，這已經是波司登第三次遇到存貨問題了。在3年前喊出“二次創業”的高德康似乎是第三次踏入“同一條河流”？

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值得一提的是，2019年6月曾發生一件讓業內外震動的消息：波司登遭到著名做空機構Bonitas（博力達思）的突襲，直指波司登虛構利潤，股票一文不值，市值蒸發60億。波司登隨后發布澄清公告，否認了博力達思所有指控。雙方你來我往。沽空事件在當時引發熱議，老牌子波司登很快成了“網紅”，8.42億存貨增加是否與此相關？耐人尋味。

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一、“中間可能沒有管理好，里面出了一點問題”

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在財經作家吳曉波眼中，現年69歲、創業已經45年的高德康“敢把車開到200碼以上的，而80后與90后都未必敢”。吳的觀察是，“后浪”沒有誰能將高德康“拍死在沙灘上”。不過，高德康有一個舉動差點就要了波司登的命。

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2009年，高德康收購了一家江蘇的男裝公司，同時買下美國街頭潮流品牌洛卡薇爾（Rocawear）在大中華地區的銷售權。兩年后，波司登通過增資擴股的方式先后控股“摩高”和蘭博星兒童品牌，更斥資近10億元收購時尚女裝品牌杰西。

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這成了吳曉波筆下的一個“難關”。據吳描述，這一系列并購行動，把波司登拖進了全品類、多品牌的戰略泥潭。在后來的幾年里，高德康疲于奔命，公司的營收和利潤卻嚴重下滑，服裝的庫存天數一度高達極危險的200多天。

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梳理發現，2012年，波司登營收近100億，第二年跌至80億，第三年收入62.93億，凈利潤僅為1.32億，股價幾近腰斬。此后數年，被詬病品牌老化、產品缺乏差異性的波司登營收和凈利潤連續下滑，跌至57.8億元，與巔峰時期對比，跌去近四成。

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2017年底，高德康終于痛下決心，關店700家，一口氣砍掉了全部的新增業務，線下銷售點也被削減了一大半，從13000多家降到4000多家，徹底回歸羽絨服。直到2018年才恢復正增長。據高德康后來坦承，過去幾年中，波司登“中間可能沒有管理好，里面出了一點問題”。2018年，高喊出了要“二次創業”。

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1、做空機構的一記重擊

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一年后的6月24日，沽空機構博力達思給了波司登一記重擊。該機構直指波司登賬目造假，指其股價只值0元，并列出了波司登四宗罪：1.虛報獲得盈利8.07億元人民幣。2.波司登以高達20億元人民幣進行多項收購，而賣家身份為沒有披露身份的內幕人士。3.以相宜的5600萬元人民幣，向主席高德康出售物業資產。4.往績顯示，公司曾向持股65%的大股東支付相當金額的股息。

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受此影響，波司登當日的股價直線閃崩，最多時暴跌28.26%。隨后，波司登于11:16起緊急停牌，當日暴跌24.78%，報1.73港元/股，市值蒸發約60.9億港元。

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6月25日，波司登發布了澄清公告，否認了博力達思在做空報告中的所有指控，同時提到“希望邀請Bonitas及其研究主管訪問本公司，以更好地了解我們公司的戰略、業務布局及營運。”當天，波司登復牌高開，截至25日收盤漲15.03%，報收1.99港元/股。

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來源：Bonitas

波司登被做空事件發酵的第三天，做空機構博力達思再次出手，發布第二份做空報告。在第二份做空報告中，博力達思提供了一部分新的證據，并且主要提出了三個針對性的質疑：波司登謊稱從獨立第三方收購邦寶品牌，Bonitas稱周美和當時已經是邦寶品牌的供應商，并以1750萬收購了邦寶品牌。波司登謊稱周美和1998年創立杰西品牌。在收購杰西品牌后，波司登對其實際收入貢獻夸大。

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針對博力達思的第二份做空報告，波司登回應媒體表示，公司對所有指控都否認，該報告包含具有誤導性、偏見性、選擇性、不準確及不完整之陳述以及毫無根據之指控及不負責任之猜測。且不排除啟動法律訴訟程序追究。憤怒之情溢于言表。

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雙方你來我往，做空事件曾熱極一時。面對機構做空，多家券商機構在當時看好波司登。包括東方證券、國信證券、國盛證券以及招銀國際。

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如今，復盤這一做空事件可以發現：一是做空機構顯然是做足了充分的準備，對波司登的財務情況進行了深度解剖，二是選擇了波司登即將公布財報時發布，做空獲利，三是正如高德康所說，波司登在經營管理上可能確實存在的一定問題。四是信息披露方面，有些問題確實沒有講清楚，讓投資者有疑問。

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隨手就可舉出兩個例子：一是上文提及的8.42億存貨是如何增加的？財視傳媒試圖聯系波司登公關人員求證未果。二是波司登官網稱在全球累計銷售超2億件，暢銷美國、法國、意大利等72個國家。不過，據財報信息，波司登的銷售網絡均在境內，業務主要發生在境內。在海外到底有多少銷售？號稱暢銷72個國家，財報中沒有海外銷售數據，這能不讓投資者生疑嗎？

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2、產品的科技含量有多高？

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在波司登官網上，在“專業科技”欄目里，有一個視頻專門是描述波司登的“技術水平”。作為深耕了45年的羽絨服“國貨龍頭”，波司登所展示的“科技含量”與其關聯度并不大。波司登在視頻中介紹的是“戶外羽絨服”，在所有服裝品類當中，戶外運動裝備對產品的“功能性”要求最高，它也是大眾消費市場上對科技水平要求最高的服裝門類。

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波司登在視頻里對自己的戶外羽絨服的“科技水準”是這么介紹的：主要是用到的材料GORE TEX 面料以及歐洲進口白鵝絨蓬松度達到800+，以及使用德國防絨針以及三重工藝防跑絨工藝等。除了原料和工藝，產品的設計細節則沒有涉及。

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來源：gore-tex官網

在GORE TEX的面料沒有出現以前，戶外運動裝備常給人以潮濕、悶熱的感覺。而GORE TEX出來后，其透氣、防水性能改變了這種局面。美國戈爾公司是最早建立GORETEX透氣、防水行業標準技術的公司。它和世界上很多的知名品牌都有合作，例如大家熟知的哥倫比亞、北面等等。也因為這個原因，波司登也以使用GORE TEX面料來給自己做產品價格和品牌價值的進行錨定。

但是戈爾公司在為戶外行業的合作伙伴帶來不菲商業價值的同時，它也利用了自身強大的技術壟斷優勢，對行業控制力很強。《outside》雜志作者Mike Kessler在一篇關于GORE TEX的深度報道中指出，戈爾公司要求每一家在服飾中使用其面料的公司，使用其認證的工廠和專利所有的生產設備。通過這樣的強勢策略，戈爾公司緊密而深入地介入到每個設計和生產環節當中。某種程度上，跟戈爾公司合作就像開一家“特許經營商店”一樣。

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對于歐洲進口白鵝絨蓬松度800+這個介紹，據業內人士描述，這種800+蓬松度的白鵝絨主要是大面積用在家紡行業的羽絨被上，服裝上應用比較少，至于說白鵝絨，全世界最好的鵝絨就在中國，“歐洲進口”并不代表品質就比國內的好。

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對防跑絨來說，盡管波司登使用了德國防絨針和三重工藝防跑絨工藝，但防跑絨對羽絨服來說是最基本要求，且這個問題目前已經被國內大部分品牌解決了。

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3、高端品牌定位仍不清晰

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波司登財報顯示，截止2021年3月，羽絨服占波司登總營收108億的80.1%。108億中，波司登品牌的營收為99.93億，占羽絨服總量的88.3%；其余兩個品牌，“雪中飛”營收5.52億，占比5.2%，“冰潔”的營收1.46億，只有2.2%。

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從數據可以看出，波司登主要靠羽絨服活著，波司登的女裝、男裝和OEM依然只是整個企業的邊緣產品。

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從波司登產品定位上，“波司登”羽絨服目前主打中高端路線，“雪中飛”和“冰潔”則走年輕化和中低端路線。三個品牌的羽絨服，除了波司登品牌以外，其余兩個品牌的運作并不成功，定位不清晰，沒有競爭優勢。

加拿大鵝和蒙口

在國內市場，波司登的主要競爭對手是從國外進入國內的高端品牌，最典型的是蒙口和加拿大鵝。蒙口的定位是高端羽絨服，價位在1萬元-2萬元之間；加拿大鵝也是定位高端，價位在5000-15000元。和這兩個品牌相比，波司登的定位是中高端，價位在1000元-5000元，超過5000元的也有，不多。

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除了價格定位不同以外。“誰在穿”也代表了很大的不同。蒙口在中國走紅是因為阿里巴巴創始人馬云在連續兩年的互聯網大會上都穿的是蒙口羽絨服，它是法國國家滑雪隊標配，擁有羽絨界最多款式的蒙口，能搜索到的除了國際明星在穿以外，國內還有章子怡、王菲、張曼玉等一線明星的擁躉。

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加拿大鵝的忠實粉包括了普京與貝克漢姆一家之外，日韓電視劇里也隨處可見。

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在內業人士看來，波司登的代言人是楊冪和李易峰，除了引來流量外，“離高端似乎還差點意思，尤其是在網上還能搜到楊冪和李易峰有蒙口同款的情況下”。

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眼下，波司登堅持做羽絨服，將羽絨服“時尚化”，參加時裝周、和名設計師合作，和著名的IP推聯名款，這些都遠遠走在國內羽絨服的前列。但這些對波司登來說遠遠不夠，因為波司登還沒有走出去，而國外大品牌已經進來了，如果失去了中國這個幾乎是唯一的市場，波司登能往哪里去？

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二、成為“服裝界的華為”？

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“敏銳捕捉時代消費者內心的美好需要，才是真正的商業秘密。從創立波司登品牌的第一天起，我就堅定認為，鏈接消費者的能力就是品牌力，來自市場的第一手數據是我們前進的重要依據，不以數據為依據，品牌引領就會偏離正確的方向。”高德康在2020年末亞布力論壇上如此表示。

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高德康自認為捕捉到了“消費者的需要”，方法是通過“品牌力”鏈接，“品牌建設”一直是高德康很看重的。自從在央視打響牌子后，高德康看懂了借力打造品牌的價值。2019年，高德康宣稱要“打造百年品牌、千億夢想，成為服裝界的華為”。

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1、贏家的成功學與方法論

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也是在2019年，高德康還向媒體傳授其品牌創立的經驗。“大店賣品牌，小店賣產品，你要記住！”“品牌就是，大店里創造出來的，好店里創造出來的，好的位置創造出來的，高端店里創造出來的！”高德康曾對《第一財經》這樣表示。

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從高德康的講述來看，他對品牌的認知更多像是一種“營銷思維”，他習慣的打法仍是通過“借力”的方式，通過“大店”塑造自己品牌的地位。這種“借力”的打法，不僅是通過央視平臺、航機渠道以及高速公路廣告牌做廣告，同時借力互聯網平臺，推行新零售模式，還包括對產品的科技包裝，借來不少科技元素等。

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高德康/來源：2020/21年度報告

高德康出生于江蘇常熟，農民企業家。他在1976開始創業，一直干到現在。“對服裝市場的敏銳洞察力和永不滿足的進取精神”，“創立的波司登成長為亞洲規模最大、技術最先進的品牌羽絨服裝制造商”，“頗具傳奇色彩”。據福布斯排行榜顯示，2020年高德康家族以263.6億元財富位列中國富豪榜第136位。

從一位農民裁縫成長為一位百億身家的富豪，高德康是當之無愧的人生贏家。在高德康這一代，也就是上世紀70年代誕生的“創一代”企業家，高德康身后也有一個草莽出身的創業故事。比如，8臺縫紉機，11個工人，1輛笨重的自行車，每天往來于上海與常熟，這些數字不斷構成了高德康的“成功學”。在那個缺吃少穿的年代，貧窮無疑是前進的主要動力，而善于借力是其成功的核心秘密。

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有一技榜身的高德康，商業啟蒙來得卻并非偶然。“回想波司登的起點，1975年初夏的一天，我在上海石庫門里，為一位教授上門做裁縫，從他們家的報紙上，看到了中國登山隊，從北坡登頂珠峰的報道。我們家三代是做服裝的，我對穿登山服留下了深刻的印象，也首次認識了服裝的功能性和專業性。這是我第一次接觸到羽絨服，也是從那時起，我立下一輩子做羽絨服的志向！”高德康回憶。

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來源：brandirectory網站

隨后多年，高德康就一直盯著中國登山、極地科考與珠峰高程測量，跟隨中國南極科考隊等等，一直借力打造“羽絨服專家”的品牌形象。更讓高引以為傲的是，據國際五大品牌價值評估權威機構Brand Finance公布的“2021全球最具價值服飾品牌排行榜50強”，波司登首次入選，是增速第三的品牌，增長高達39%，位列服飾品牌榜第50名。

有一個問題：相對于蒙口被外界稱為“羽皇”，加拿大鵝被稱為“時尚界的路虎”，波司登應被稱為什么？“服裝界的華為”？作為民族企業，華為的確很受人尊敬，但很多中國企業都“比肩華為”，華為都不夠用了。

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波司登對自身還沒有清晰、簡明易懂的定位。如今，羽絨服已經不僅僅是保暖的功能了，在很大程度上中高端的羽絨服成了一個標簽與符號。高德康自稱其“商業秘密”是“敏銳捕捉時代消費者內心的美好需要”。不知他有沒有注意到消費者的“這個需要”？

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而今，已做了14年上市公司董事長的高德康，角色早已變化，認知也在發生變化。“我想告訴大家的是，所謂成功的企業，都不是今天做出來的，都是20年或30年前對未來的判斷決定了今天。今天的看法和思考，又決定了企業的明天。”高德康說。

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2、到底做對了什么？

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高德康到底做對了什么？他本人認為有三：一是數智賦能，升級品牌洞察力；二是設計賦能，升級產品創造力，三是用未來的眼光，抓住今天的機會。

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對高德康的好消息是，波司登在線上轉型已經初見成效。從渠道來看，波司登2020/2021財年全品牌線上銷售收入達到35.829億元，同比上升52.8%。其中，品牌羽絨服業務收入約為34.889億元，占品牌羽絨服業務收入的32%。

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在線上銷售方面，波司登大力拓展直播渠道，形成了以天貓為主的多平臺直播矩陣，在與頭部直播KOL合作，創新傳播內容，實現新品快速種草和品牌推廣。翻看抖音，波司登的直播隨處可見，在這個夏天很是賣力。

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來源：波司登2020/21年度報告

數據顯示：2020/2021財年，波司登品牌天貓平臺擁有注冊會員超476萬人，較上財年末增長超過160%，其中30歲以下年輕消費者占比約為27.4%，較去年同期有明顯增長。會員復購銷售金額占線下總銷售金額達到了26.9%。

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新零售數字化創新方面，波司登通過與阿里合作開始對會員進行精準畫像。據高德康描述，將推動精準會員經營、重視拓客拉新、加強離店銷售新模式探索，推出一批快閃店、推廣店等更具場景感、互動感和體驗感的新型門店，打造“線下門店+線上云店”的店鋪增收模型，推動線上線下全網全渠道融合，提升了效益。

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比較引人注意的是，高德康在亞布力演講中援引了一組數據：2020上半財年，新增企業微信好友達800萬，微信公眾號粉絲超550萬，注冊會員數達1965萬。截止目前，波司登線上線下會員復購率達到36.8%以上。“其中，20歲到30歲的年輕主流消費者，購買波司登的占比明顯提升”，高說。而翻看其官方微信公號的內容，幾乎篇篇10W+。

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有一個背景需要提及。2016年，央廣兩會訪談《企業家說》，有網友對高德康抱怨：“波司登的羽絨服確實暖和，就是太像中老年品牌了。能不能做得好看點？”

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聽聞此言，高德康答道：“我們也正在重塑品牌，調整激勵機制的調整，轉變模式。我們正在做這件事，相信通過幾年的努力，能夠讓產品越來越往年輕人靠。”

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這或是其2018年進行“第二創業”的原始起點。高德康對外曾稱，“我手下的人都是90后、95后，年紀大的我不要的，交流時方便。”據高描述，波司登正與許多設計大師聯名合作，吸引年輕消費者。在業內人士看來，時尚、潮流是小眾需求，但品牌需要時尚與潮流引領發展，對于波司登來說，羽絨服的時尚性和用戶需求協同性要加強。

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值得一提的是，目前，加拿大鵝、蒙口等全球品牌均在布局中高端羽絨服市場。這并不奇怪，中國是全球最大的市場。據《2020中國消費品牌發展報告》顯示，中國消費者的購物車里，平均每10件商品中就有8件是國貨。人們越來越愛用國貨，國產替代滲透率進一步提升。“這一現象的底層邏輯是什么？我認為就是：產品創新，價值創造。”那么，忙于打造國貨的波司登，優勢在哪兒？

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今年6月24日，波司登CFO朱高峰接受媒體采訪時曾表示，“我覺得競爭是一個好事情，在競爭中，頭部品牌能夠獲得更大的紅利”，“波司登的主力價位段是在1500元-1800元左右，目前來看我們沒有非常明顯的競爭對手”，“如果看2000元-2500元、2500元-3000元等價位區間，很多品牌都在試探，對于我們繼續向中高端羽絨服品牌滲透，實際上是非常有利的”。“我認為，現在中國品牌迎來了新國貨崛起的黃金時代，波司登作為國貨之光的代表，我們對未來非常有信心”。

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不過，存貨居高不下的波司登，未來會沒有對手嗎？而且，高德康會不會第三次踏入“同一條河流”？