作者丨曉夢? ?報道 | 消費界

一款鹵味的生命周期走勢取決于口味+便捷性。

周黑鴨口味的風評逐日下滑，下沉市場的門店數量被絕味鴨脖和煌上煌大力碾壓。

門店數量決定了觸達消費者的時間，當口味不足以支撐等待時長時，消費者便會被競爭對手培養消費習慣。

商業競爭的蝴蝶效應明顯。

此前流傳著一句話“打敗你的不一定是同行，而是跨界”，看似沒有直接關聯的兩項東西，卻因為人們生活習慣的變化，潛移默化的成為開槍殺死對方的敵人。

對于周黑鴨來說，便捷性的不足，帶來的不僅僅是頭部鹵味品牌之間的競爭,還有跨界競爭，三只松鼠、良品鋪子等零食店，當他們順帶做鹵味零食的時候，周黑鴨的市場份額會被進一步削減。

可以說當周黑鴨從鴨王寶座上跌落的第一天，它的局限性就在逼迫著它的市場份額不斷被擠壓，多方競爭者的有意或者無意圍剿，周黑鴨吃老本還能在頭部品牌中活躍多久……

周黑鴨創立時間晚于煌上煌，早于絕味鴨脖，憑借著獨特的口味在初期發展中一騎絕塵，成為鴨鹵零食品牌代表中的頭號玩家。

1995年，周富裕不滿足于工地上13元每天的工資，到武漢跟著姐姐學習鹵煮技術，開始做鴨鹵生意。

每天3點起床準備原材料，6點鐘出攤，勤勤懇懇的工作一天最多能賣10只鴨子，大部分時候僅能賣4、5只，這樣的業績不僅無法實現財富自由，連時間自由也無法實現。

周富裕學習溫州鴨鹵老板的做法，每天和酒店老板打牌拉關系，試圖將自己的鴨子直接銷往酒店，但是剛開始做鴨鹵，口味上難免存在一定的瑕疵。

于是周富裕動了歪心思，拿溫州老板的鴨子作為試用品給酒店品嘗，在實際交貨的時候偷梁換柱用自家鴨子頂上，每天輕松實現百只鴨子的銷量。

曲線致富的方法沒過多久就敗露了，畢竟食品的基礎在于味道，銷量在于口口相傳，周富裕的鴨子名不副實，被酒店老板拉進了黑名單。

捷徑沒走成，周富裕只得老老實實的研究鹵鴨的口味。

他買了很多香料書，奔波于香料市場研究，不斷的調試口味，最后富有創造性的在鹵料中加入了糖漿，用這樣方式鹵出來的鴨子甜中帶辣、辣中帶甜，別有一番風味。

就在周富裕準備在成功路上開掛時，卻被隔壁的如意鴨搶了風頭，原來周富裕的鴨子一只售價23元，如意鴨一只僅售10元，對于老百姓來說哪家實惠買哪家，所以如意鴨的采購隊伍都排到了周黑鴨門口。

周富裕一經探訪發現，菜市場晚上6點鐘以后鴨子批發價僅6.6元，有了這個制勝法寶，周富裕打起了價格戰，每只鴨子售價僅為9.5元，比如意鴨還便宜0.5元。

便宜的價格引發消費者的購買沖動，獨特的口味引發消費者的復購行為，這兩點因素讓周黑鴨初期創立時獲取階段性成功。

在周黑鴨沾沾自喜的時候，煌上煌已經擴張了百余家門店，周富裕不甘示弱，決定和親戚合作加盟擴張，但親戚并不利于管理，一位親戚采用過期的鹵料，導致消費者食用過后上吐下瀉。

周富裕從那時起決定，周黑鴨只做高端直營。

這一決定為周黑鴨未來的命脈走向埋下伏筆，它的成功和局限都由此產生。

鴨鹵的成功引發了資本市場的關注，2010年天圖資本給周黑鴨投資6000萬，2012年天圖資本和IDG再投1.5億。

周黑鴨業績節節攀升，2016年11月在港交所上市，市值一度沖擊200億人民幣，說是周黑鴨的高光時刻也不為過。

代表鴨的三巨頭周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌在2015年的凈盈利分別為5.53億、3.01億、0.61億，從這個角度來看，周黑鴨是當之無愧的頭號玩家。

1、業績下滑

業績節節攀升的初期爬坡階段結束后，周黑鴨走向了守江山的第二階段。

這一階段是綜合實力的較量，價格、品質、線下市場布局，如何培養消費者的消費習慣成為了這一時期的重點，周黑鴨用不斷下滑的業績表明了在這一階段策略的缺失。

2015年凈利潤還是行業第一的周黑鴨，在2018-2020年營收和凈利潤不斷下跌，根據周黑鴨財報顯示，2018-2020年的營收分別為32.12億、31.86億、21.82億，同比下跌1.15%、0.97%、31.5%。

2018-2020年的凈利潤分別為5.4億、4.07億、1.51億，同比下跌29.1%、24.56%、62.9%。

在周黑鴨的走勢一路往下的時候，競爭對手絕味鴨脖和煌上煌正在持續爬坡。

2019年，當周黑鴨的凈利潤下滑到4.07億元時，絕味鴨脖的凈利潤為8.01億，幾乎是周黑鴨的兩倍，周黑鴨的鴨王的位置易主。

2020年，煌上煌營收達24.36億，同比增長15.09%，成功反超周黑鴨，成為行業第二。

周黑鴨從第一退到第三，市場用結果驗證了其商業模式的缺陷，接下來我們一起來分析一下原因。

2、失去線下市場

消費者都是有惰性的，不僅需要食品好吃，而且需要在想吃的時候就能吃到。

而互聯網的發展，電商市場的逐步完善和成熟，就是為了更好的滿足消費者的惰性。

在第一部分我們提到，周黑鴨堅持高端直營模式，在周黑鴨為了保證品質小步慢行的時候，競爭對手絕味鴨脖和煌上煌正在大肆擴張。

醫藥銷售出身的戴文軍帶領絕味鴨脖跑馬圈地，成立第一年占領湖南，第二年走向全國。

截止2019年6月，絕味鴨脖已經開出10596家門店，周黑鴨僅為1255家，不足絕味鴨脖的12%。

絕味鴨脖像是毛細血管一樣的擴張策略，讓它牢牢的覆蓋了線下市場。

電商時代的競爭是外賣，當消費者想吃鴨脖的時候，絕味的一萬多家門店能夠在半小時內滿足消費者的口腹之欲，而門店數量不足的周黑鴨，最快也需要一天。

消費者的耐心很難支撐周黑鴨策略的轉變。

截止2020年末，絕味的門店數超過12000家，煌上煌超過4600家，周黑鴨大約1700家，相比于競爭對手的便捷性，周黑鴨的直營模式親手造就了消費者越來越快的遺忘速度。

3、高端策略的反噬

周黑鴨的高端策略，給人的直觀感受就是貴。

絕味、煌上煌的客單價在25-35元/單之間，而周黑鴨的客單價達到40-60元/單。周黑鴨的產品定價幾乎在其他兩家的1.6倍左右。

雖然周黑鴨的鎖鮮裝從包裝上更加干凈、衛生，但引發消費者復購的重要因素是價格。

蜜雪冰城憑借著便宜的價格和并不難吃的口味，在下沉市場混的風生水起，在高端品牌喜茶虧損、奈雪破發的時候，雪王站著把錢掙。

堅持高端的周黑鴨并未能帶來和價格相當的產品溢價，創業初期跑贏如意鴨就是因為便宜實惠，如今周黑鴨卻是在故步自封。

對于大部分并不富裕的打工人來說，周黑鴨偶爾吃吃可以，但不太可能成為生活的常客。

對于周黑鴨來說，高端帶來更加嚴重的影響是成本的提高，采購成本、租金成本、勞動力成本、運輸成本，這些都逼迫著周黑鴨找到增長點持平支出。

絕味鴨脖擁有一萬多家門店，大批量的采購讓它的進價僅為周黑鴨的85%，加盟擴張能夠加大采購力度，讓絕味鴨脖在供應商方面獲得更低的議價權。

周黑鴨選址多為高鐵、機場、綜合性購物廣場等地帶，為了匹配周黑鴨的高端調性，所付出的代價就是人力資源、管理運輸方面成本的上漲。

面對上漲的成本，周黑鴨采取的首要措施是漲價。

原本就讓消費者望而卻步的價格再次上調，無異于把猶豫的消費者推得更遠。

畢竟誰的錢也不是大風刮來的，消費者不會用自己的荷包給企業的后退買單。

4、周黑鴨的自救

不斷下跌的市場份額和利潤率，給周黑鴨敲著警鐘，為了挽救走低的頹勢，周黑鴨采取了兩項自救行為。

一是開放加盟。

2019年，周黑鴨放棄了堅持12年的直營模式，開放“發展式城市特許模式”，初始資金便要求500萬，這一條件無疑攔下了許多投資者加盟的想法。

隨之而來的疫情打擊，讓周黑鴨原本就不多的門店出現經營狀況，1225家直營門店中有80%停業關門，周黑鴨再次妥協，轉型加盟模式，將500萬的加盟費降低到30萬。

但從供應體系來看，周黑鴨目前只有湖北、河北、廣東、江蘇4個生產基地，四川的基地還在建設當中，而煌上煌已經擁有了6大生產基地，絕味鴨脖更是已經建立了20個生產基地，能夠輻射周圍300公里送貨。

▲周黑鴨五大生產布局

周黑鴨想要擴張門店數量，就必須提升效率擴建生產基地，但一個生產基地想要不虧損，起碼要服務幾百家以上門店，周黑鴨如何把握其中的平衡需要一定的智慧。

分散的供應基地會增加配送的難度，供應鏈的短缺必然會牽制門店的擴張，周黑鴨此前高端直營模式形成的弊端再次凸顯。

從2020年報數據來看，周黑鴨直營門店收入為14億，加盟門店營收入僅為1.4億，僅為直營門店的十分之一，開放加盟的初期成效并不盡如人意。

在周黑鴨故步自封的那些年，絕味鴨脖、煌上煌早已在快速擴張中占領了線下市場，后知后覺的周黑鴨失去了黃金位置、失去了消費者心智占領的最佳時機。

二是跨界營銷。

跨界成為了這些年品牌營銷的熱門選項，拉高品牌文化調性，實現品牌溢價出圈，在視覺上重構消費者認知。

周黑鴨也蹚了跨界這灘水。

和彩妝品牌合作，推出鹵鴨系列口紅、氣墊；在深圳開設電競主題館；植入電影《變形金剛4：絕跡重生》、《好命先生》等，植入《武林外傳》等多款手游……

周黑鴨的嘗試似乎并未帶來太大的成效，連創始人周富裕都說，營銷帶來的結果有些分散。

為鴨脖賦能，提升鴨鹵的溢價，聽起來有些玄乎，畢竟有同類的競品價格做對比，加上鴨脖無論多么高端都很難達到“輕奢”的虛榮感，更多的是消費者被割韭菜的反感。

周黑鴨的高額營銷投入帶來的轉化率堪憂。

1、鴨鹵市場被圍剿

對于一款食品來說，好不好吃決定了消費者是否買單，能不能持續好吃，滿足口味新鮮感，決定了消費者是否持續買單。

近幾年在各大網絡平臺上，都能刷到周黑鴨變味的評價，網友對于改版后的周黑鴨并不滿意，他們吐槽表示“自從裝進小盒子它就變了，非常辣，肉都是枯的”。

并且相較于絕味“多生產基地+當日配送”“冷鏈生鮮+日配到店”的模式，周黑鴨采取的是“集中生產+全國配送”，這就導致周黑鴨貨品配送時間相對較長。

翻閱各大網絡投訴平臺，網友對于周黑鴨的食品安全問題投訴屢見不鮮。

比如食物發霉發臭、含有異物，銷售臨期食品導致拉肚子，前幾年周黑鴨就因為此類問題多次登陸質量“黑榜”。

雖然周黑鴨總部明確規定，生產超過5天的食品禁止銷售，但不知是否是因為配送效率不足，門店仍被爆出以各種方式銷售不合格產品，或許對于部分門店主來說，規則在利益面前不值一提。

口味的不足，線下門店的覆蓋不足，周黑鴨正在逐漸失去市場。

畢竟如果周黑鴨做不好，還有千千萬萬個“鴨鹵”撐起這片天。

2、鹵味市場被圍剿

根據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌三家的市場份額為16%。

經過十多年的發展，三家頭部品牌能夠挖掘的市場份額不足20%，說明鹵味市場具備豐富性和差異性。

品類的單一必然會導致天花板降低，加上不同地域口味不同，一種品牌很難同時滿足各地的消費者。

疫情之后的宅經濟，讓人們將目光再次鎖定在休閑零食領域上，鹵味賽道頗受資本關注。

僅2021上半年的融資信息就有7起，盛香亭、鹵人甲、菊花開等品牌都有資金注入，紫燕百味雞更是憑著著爆款“夫妻肺片”沖擊A股市場……

從消費習慣來說，街邊鹵味小店是人們生活中的習慣性選擇，千萬家小店也在無形分割著頭部品牌的市場，畢竟頭部品牌口味固定，時間長了很容易產生厭倦感。

但是街邊小店卻是薛定諤的口味，更有開盲盒的新鮮感、本土化的地域感。

專攻線上的鹵味品牌比如王小鹵、爬手食品等，在天貓、京東等渠道獲得了大量的流量，它們從線上渠道再次分掉周黑鴨們的市場份額。

總結一下就是，鹵味市場品類繁多、不同地區口味各異，競爭者可以從品類、口味等不同方面搶占市場，線上渠道的鋪就也能搶占主攻線下市場品牌的份額。

這些品牌并非有意搶占周黑鴨的市場，而是在無盡的競爭改革當中，抓住了消費者的心，讓消費者主動放棄了周黑鴨。

隨著互聯網時代的發展，Z世代逐漸占據主導地位，人們的消費習慣發生顯著的變化。

傳統的鹵味品牌不太注重線上渠道的鋪設，三只松鼠、良品鋪子等一代零食品牌，抓住電商時代的初期紅利，調整策略順應電商平臺的發展，打造IP，在消費者心中打造品牌形象，不斷的獲取流量。

三只松鼠線上發展近十年，完善的電商運營模式讓它吃飽了流量紅利。

超過300的SKU，極大的豐富了消費者的選擇性，滿足挑剔的Z世代對于新鮮感的需求，同時營銷互動，將IP真人化，拉近與消費者之間的距離。

品牌的成功打造，讓三只松鼠們在擴展自己的品類時非常輕松。

根據數據顯示，2020年休閑鹵味的市場規模為1235億元，2020年休閑食品的市場規模為12984億元，休閑食品下場做鹵味這個兼容市場，無異于降維打擊。

根據數據顯示，2019年三只松鼠肉食鹵味的營收超過12億元，占比公司總營收的12%以上。

三只松鼠、良品鋪子在原有的用戶群基礎上做鹵味，幾乎刨除了0到1的建立過程，直接向1到N進發。

在三只松鼠、良品鋪子們面臨電商流量見頂，開拓私域流量，發掘下一個增長點的時候，周黑鴨們才剛剛進入電商賽道。

絕味鴨脖、周黑鴨們的運作方式太傳統，無法跟上變化的互聯網時代，而那些在電商時代已經非常成功的零食品牌，輕而易舉就能奪取鹵味市場。

它們并不是刻意和周黑鴨們較量，只是周黑鴨們被時代拋棄了。

周黑鴨在渠道鋪設上失去了線下市場，進而間接的失去外賣這個私域流量，在電商時代失去了求變的戰略布局，進而失去了和時代較量的基本盤。

慢了兩步的周黑鴨，或許需要大刀闊斧的改革和刷新布局的智慧和勇氣。

不然，傳統的周黑鴨們，看不見未來。

參考資料：

[1] “飛不動”的周黑鴨，奇偶派

[2] 鹵味賽道再迎資本熱，絕味周黑鴨面臨挑戰，紅餐網

[3]這屆年輕人，為什么不愛吃周黑鴨了？新零售商業評論