配圖來自Canva可畫

因為資本和巨頭的扎堆，去年開始，生鮮賽道就步入了白熱化的肉搏戰，而在資本引爆的這場持久膠著的生鮮新零售競賽下，水果正在成為影響戰局的一個關鍵戰場。

2020年受疫情影響，一些頭部水果連鎖品牌把重心向線上轉移，大打新零售的戰略牌。而今年這個過程再次加速，比如最近餓了么聯合百果園、鮮豐水果、切果NOW等數十家頭部水果零售品牌開啟了夏季行動，共同發力果切品類和服務標準的推廣。

頭部水果連鎖品牌不斷向線上靠攏的背后，是國內水果人均消費的穩定增長以及線上化大背景。

艾媒報告顯示，2020年中國消費者線上購買生鮮食材品類中，水果占比最高，達到57.8%；此前國務院相關綱要預測，2020年人均水果消費量為60kg，比2015年增長87.5%。

巨大的水果線上化紅利驅使下，以頭部連鎖品牌為代表的玩家，不斷在尋求更多的市場增量，整個水果賽道戰火迭起。

轉型大潮下的核心挑戰

頭部水果品牌玩家之所以集中將戰略目標聚焦于線上，是因為整個水果零售行業的玩法已經變了。

這些年資本的進擊，加上線上渠道的分流，線下傳統水果店的生存空間受到明顯擠壓，不少連鎖品牌倒在了不賺錢的骨感事實面前。如此情況下，轉型成了唯一的選擇，于是不少品牌開始大步邁向線上，尋求本地生活平臺和綜合電商平臺的運營經驗、流量供給。

在水果消費持續向線上轉移的過程中，不少玩家也嘗到了提前轉型的甜頭，成功扭轉了不樂觀的經營局勢。盡管轉型的方向已經明確，但是從水果商品的特性和傳統消費習慣來看，所有的玩家，無論連鎖店還是個人店，無論是頭部品牌還是長尾玩家，其實都面臨一個非常現實的客觀挑戰。

就是如何像線下渠道一樣，將水果的新鮮度、衛生狀況等影響消費意愿的關鍵因子，更真實無差別地展示給消費者？或者說，如何讓消費者在線上渠道能自主信任你的水果商品質量和衛生狀況。

為何這一核心挑戰會存在？因為水果（主要指鮮果）商品的交易價值主要和新鮮度、口感、衛生程度等相關，這些屬性無法在線上傳遞給消費者，存在交易不信任的風險，這也是很多消費者更愿意在線下購買水果的主要原因。

所以說，水果店向線上轉型不是簡單的渠道線上化，而是更需要考慮如何降低交易的信任風險，從而提高消費者的首購率和復購率。

市場需要可靠標準

水果品牌們在線上渠道遇到的核心挑戰，其實本質還是水果商品的標準問題。對于這個痛點，其實已經有頭部渠道平臺通過帶頭制定水果零售標準的方式，取得了不錯的市場反饋。

去年12月餓了么第一次發布了行業性的水果商品標準——陽光果切標準，根據其最新披露數據，目前該標準已經吸引超萬家水果商家合作，而且從消費端來看，平臺果切訂單量同比去年增長超1倍。

市場很顯然已經接受了這樣的水果零售標準，原因就在于餓了么發起的這個“陽光果切”標準拔高了線上水果零售的門檻，給商家帶來了更多的收入。

一方面，這個標準有效拔高了水果商品，特別是果切商品的綜合質量，一定程度上消解了用戶的疑慮，并且提高了消費者線上購買水果商品的體驗。

因為“陽光果切”標準內對各種應季水果的果切操作全流程都做了極為詳細的規定，甚至包括果切的形狀、大小、長度等，同時也在標簽、打包等方面作出了規范的要求。和沒有標準的果切商品相比，有規范標準的果切商品更容易提高消費者的好感。

另一方面，標準化操作帶來的標品模式，有效優化了水果商家，特別是個人商家線上和線下的服務能力，也讓原本比較分散的線上水果市場更加有序。

原來商家沒有規范的果切標準，也沒有標準運營思維，競爭力很難成型，現在有了可靠的標準，商家不但更容易輸出“工業流水線”化的商品服務能力，還可以有效把控商品的損耗和成本。

餓了么“陽光果切”標準對線上水果消費的有效刺激，證明了市場一旦有了可靠的標準，大量的消費紅利就會被快速釋放出來。

新標準下的紅利爭奪

行業服務新標準催生的紅利，是所有水果商家都希望把握的，所以一個明顯的趨勢是，餓了么發起“陽光果切”標準半年多時間來，不斷有頭部水果連鎖品牌使用該標準來制作果切商品。

所以說，頭部和長尾水果商家，其實都對餓了么的這套行業服務新標準表達了認可。結合整個水果市場消費規模的持續增長，以及較為激烈的競爭現狀來看，這種認可的背后是水果品牌們對快速轉型和紅利增量的渴望。

頭部水果連鎖品牌的動作最有代表性，因為它們線下渠道規模龐大，業務靈活性考驗更明顯，因而在轉型時就更希望直接和強力的渠道和生態快速連接，從而持續得到訂單和用戶方面的增量。

選擇和餓了么這樣的頭部本地生活平臺進行深度合作，就是頭部水果連鎖品牌作出的戰略選擇，從去年的“陽光果切”標準到現在的夏季行動，餓了么整個平臺對這些頭部品牌商家而言，實則是一塊非常及時的跳板。

通過這塊跳板，頭部品牌不僅快速裝上了一個全新的增長引擎，在用戶和流量上得到了有效補血，而且還在整個水果新零售的競速中提前跑在了前面。

以餓了么的這個新標準為分界線，競相加入該生態的頭部商家們，已經成為新標準發展階段的第一批紅利沐浴者。

萬億賽道的新潮流

觀研天下數據預測，2025年國內水果市場行業規模將超過2.7萬億。而隨著線上消費占比的持續提高，未來線上水果消費市場規模很快會破萬億級別。

值得注意的是，在這個數萬億市場內，果切正在成為一個全新的消費潮流，不止是更多商家加入果切服務隊伍，更多的消費者甚至開始以果切消費代替鮮果、干果的消費，因為果切的優勢在于可以混合消費鮮果，以及按需定量消費。

這個趨勢和前幾年開始興起的果茶潮流很像，從一開始的奶茶品類一家獨大，到現在果茶占比幾乎和奶茶五五開，都證明果茶的這股消費風勢不可擋。艾媒咨詢發布的新式茶飲報告顯示，2021H1中國消費者偏好新式茶飲類型中，奶茶占比48.7%，果茶占比40.7%。果茶、果切流行的背后，是消費者理念向健康營養不斷靠攏。

可以預見，在這種理念的趨勢下，果切未來有望和果茶一樣，成為線上水果消費的大頭品類，并在消費端掀起一股巨大持久的果切狂潮。而餓了么和頭部水果連鎖品牌們共同建立的果切標準化服務模式，也會有效加速這個過程。

而對水果品牌，無論是頭部商家，還是長尾商家而言，面對萬億賽道的誘人紅利，要想搭上果切這趟潮流快車，水果玩家們應該提前布局，找準自身的定位，建立可靠的渠道優勢。

頭部連鎖品牌借助餓了么及其帶頭制定的標準快速觸及到線上消費的紅利，是一個很值得學習的樣本，因為這樣的戰略融合了數字化和標準化兩項能力，利于整體業務的轉型升級。

隨著更多的水果消費需求在餓了么等頭部平臺得到轉化，搶先和頭部平臺合作的水果品牌商家們，必定會在這場萬億規模的競賽中占得先機，領先其他競爭者至少一個身位。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110