近日，Facebook發布了截至6月30日的二季度財報，各項數據都很亮眼。但在財報發布后，其盤后股價卻下跌逾3%，與預想背道而馳。

而這主要是因為它在業務發展和用戶增長上出現了一些問題。

（配圖來自Canva可畫）

亮眼業績有隱憂

財報顯示，Facebook二季度總營收290.8億美元，同比增長56%；凈利潤為103.9億美元，同比增長101%。具體從業務來看，主要的兩項業務收入都有所增長。

其中廣告業務收入同比增長56%至285.8億美元。一方面，每個廣告的平均價格同比上漲47%；另一方面，平臺廣告投放量增長6%。而其廣告價格的上漲和平臺廣告投放量的增加皆是受到疫情的影響，隨著疫情的恢復，Facebook在財報中預計下半年總收入增速將會有所放緩。

另外，蘋果公司近期更新了對IOS操作系統的隱私政策，使得應用程序更難跟蹤用戶，并限制了應用程序獲取用于廣告定位的有價值數據，這就會嚴重影響到Facebook定位廣告的能力，從而影響到其廣告業務的營收能力。

可見，Facebook的廣告業務發展存在不小的阻力。而其支付及其他業務雖然收入有所增長，但也有不利事件發生。

Facebook的支付及其它業務收入主要來源于Oculus和Portal等VR/AR硬件，二季度營收同比增長36%至5.0億美元，占總營收的1.7%。

雖然收入規模不大，但Facebook對這項業務表現出了極大的重視。比如，據the Information 統計，Facebook 2021年初雇傭了約5.9萬名員工，有近1萬人在其VR/AR業務部工作，占其員工總數的17%。而且扎克伯格在企業內部回答環節表示，內部員工購買Oculus Quest 2（VR眼鏡）可享受全額報銷，這些就充分說明了其推動VR/AR業務的決心。

但Oculus Quest在市場中的發展卻并不順利。不少媒體報道，Oculus Quest 2會對皮膚產生刺激，而美國消費品安全委員也收到了針對Oculus Quest 2的5716 份皮膚刺激報告和大約 45 份需要醫療護理的消費者請求信。

對此，近日Facebook宣布自愿召回所有Quest 2和Quest 2 Fit Pack泡沫接口，并暫停Oculus Quest 2在全球的銷售。另外還將更新產品的內存版本，增加起步存儲版本至128GB，以及用硅膠面罩安裝在原來泡沫面罩的頂部作為隔板，解決刺激用戶皮膚問題。根據經銷商透露，新版Oculus Quest 2將在8月24日重新開售，128GB 版本售價為299美元（替代64GB版，售價不變），256GB 售價為399美元。

而其重新投入市場后，對價格的讓步，就表現了它獲取用戶的決心，這也與扎克伯格在對外回應中的說法相符合。扎克伯格表示，他們主要的目標是虛擬現實帶來的數字經濟，商業模式不會以銷售高端設備或其他類似產品為主，其使命是服務盡可能多的用戶，讓更多人接觸到Facebook的產品和服務，然后擴大企業的數字經濟規模。

可以推斷，VR/AR業務即使繼續發展，未來能帶給Facebook的盈利增長空間也比較有限，其營收主要還是依賴廣告業務。而廣告業務的發展情況則主要取決于平臺的用戶量，不妙的是，Facebook的用戶增長已經出現了問題。

用戶增長邊緣化問題的發生和化解

截至報告期末，Facebook月度活躍用戶為29.0億，同比增長7%。

除了用戶增長不及預期外，Facebook的二季度財報沒有得到資本市場認可的深層原因還有兩個。

一是Facebook的用戶增長主要來源于中東和非洲國家，而在廣告費率最高的市場——美國和加拿大地區，Facebook的用戶增長正在放緩。財報顯示，二季度已經是Facebook在美國日活用戶數量零增長的第5個季度。

二是年輕用戶更傾向于使用Instagram、WhatsApp等應用，而非Facebook。作為一款已經17歲社交媒體平臺，Facebook的主要用戶群體年齡也在增長。根據Somos Digital統計數據，Facebook超半數以上的用戶年齡在25歲以上。

綜合來看，目前Facebook用戶群體在地域和年齡上表現出的非中心化趨勢，使得它不被投資者所看好。對此，Facebook采取的兩項舉措值得關注。

一是，本月初Facebook宣布了一項10億美元的補貼計劃，計劃到2022年向為Facebook和Instagram貢獻內容的創作者，支付至少10億美元。而Facebook實施這項計劃主要是為了順應用戶注意力向短視頻轉移的市場趨勢，吸引優質內容創作者，從而與TikTok 等平臺競爭，爭取用戶。

除此之外，在短視頻業務上，Facebook還利用變現工具以及廣告幫助創作者在創作視頻中獲取更大的收益，從而增強創作者與平臺之間的黏性。

二是，二季度Facebook宣布將和Spotify合作，進行“Boombox”計劃。這項計劃允許用戶不用離開Facebook的界面，就可以聆聽Spotify的音樂，也允許用戶將音樂的評論等資訊和自己的音樂作品分享在Facebook賬號上，從而有效延長用戶在平臺上的停留時長。

可以看出，面對在用戶增長中出現的問題，Facebook在盡力采取措施化解，但成效如何，還有待觀望。

積極應對，依舊挑戰重重

用戶增長態勢前途未卜，Facebook的廣告業務發展也不太樂觀。

根據其高管對二季度財報的解讀，可以看出，在廣告業務方面，Facebook正在通過研究機器學習和人工智能、推出聚合事件管理等一系列解決方案，提高廣告效率，來應對蘋果隱私政策變化對廣告業務帶來的不良影響。

但需要注意的是，加強保護用戶的數據隱私是目前網絡用戶和設備廠商都在重點關注的問題，Facebook要想與這個趨勢對抗，繼續依賴用戶數據來確保平臺廣告轉化率，從而開展自己的廣告業務，勢必將會舉步維艱。比如，Facebook就正面臨著從數據隱私監管到反壟斷訴訟等一系列的監管和法律問題。

另外，對機器學習、人工智能等方面的研究，也將給Facebook的成本帶來一定的壓力，使其現有的成本增長幅度繼續加大，讓盈利承壓。

財報顯示，Facebook Q2總成本為167.1億美元，同比提升31%。其中，收入成本同比增長41.0%至54.0億美元，研發支出同比增長36.6%至61.0億美元，營銷支出同比增長14.8%至32.6億美元，一般及行政支出同比增長6.3%至19.6億美元，各項支出都在增長。

等疫情過去，Facebook的廣告業務收入縮水，它的營收增長就將出現一定的問題。

而除了上述內部隱患外，外部的競爭對手也是讓Facebook頭疼的一大問題。比如，在全球市場發展勢頭強勁的TikTok，以及在美國第一個推出增強現實眼鏡的Snap，都是和Facebook爭奪用戶的強勁對手。

內外重重壓力下，Facebook任重道遠。