作者：Gawaine

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

盒馬熟食的網紅小當家奧爾良烤雞，估計怎么也沒想到，它還在養殖場時候的隔壁伙伴，居然能連屁股都比它賣得貴。

如何將一只雞的利潤拆解到最大，最好的辦法是把它送進日式燒鳥店。

至少人均近400的客單價與趨之若鶩的食客們，將來自東洋的小烤串捧成了高端餐飲消費。

不止于這樣的燒鳥店，如今打開大眾點評，會發現絕大多數日式餐廳的人均消費都明顯高于其他類型的餐飲店鋪。

用一頓快餐的價錢在日式餐廳吃頓飽飯的日子，好像已經一去不返了。

▲某燒鳥店的菜單定價 圖源：大眾點評

由美團點評發布的《中國餐飲報告》指出：日式料理已經成為在中國餐飲市場內排名第一的外國料理，營業額超過了80%的品類，在細分市場中遙遙領先。

預估2020年中國日料品類市場規模近2000億元，截至當下，我國日料品類的總門店數達到了80000多家。

這樣一個巨大的市場，為何難以像其他餐飲品類那樣廉價親民？

01

“半價日，3塊錢一碟實現壽司自由。”餐飲界回轉壽司鼻祖禾綠，曾經的價格還是十分親民的。

那個時候，作為餐飲界的新貴日式壽司，對當時還是的孩子們的95后來說，禾綠與麥當勞、肯德基一樣，每吃一次，都是媽媽給的大獎勵。

最火爆的時候，禾綠在全國四十多個城市開到了200多家連鎖店，且全部為直營。

依靠美味又平價的優勢，這個品牌為一代消費者們帶來了對于日式料理的最初印象。但是好景不長，自2014年開始，這個餐飲老牌的口碑開始急劇下滑。

先是被曝使用過期食材，用餿米做炒飯，禾綠北京藍色港灣店因此停業整頓；后有禾綠上海虹口龍之夢店被曝消費者在用餐時吃出玻璃渣受傷的消息，禾綠西安雁塔路店被曝使用染色蟹籽，北京雙安店被曝吧臺有蟑螂等……

▲被刮掉保質期食材

次年禾綠壽司全面撤出杭州，18年上海門店全部關停，剩下總部深圳的門店還正常在運作外，其他城市已經很難再見其身影。

▲門店全部關停，微博也停止更新

目前，取代禾綠做回轉壽司的品牌有爭鮮壽司、元氣壽司等，但都沒能復制出像禾綠一樣的消費印象——提起日式料理，就想起禾綠。

同樣予以消費者們日料初印象，還有另外兩大元老級品牌。做日式蓋澆飯的吉野家與做日式拉面的味千，只可惜他們在近年來同樣盡顯頹勢。

在吉野家于疫情下收縮門店之前，其中國市場運營主體之一的合興集團所出示數據就顯示：2012年，吉野家店均營收尚為600萬，而到了2019年，這個數字就減到了481萬。

門店平均營收下降四分之一，吉野家的單店收益已大不如從前。

“目前在大眾點評或美團上，吉野家的評分都只艱難的維持在4分上下”吉野家門店線上運營人員表示，“而且如果顧客們在瀏覽信息的時候選擇人氣排行，根本就沒有機會看到我們。”

對比吉野家的慢性衰敗，味千拉面則是直接因為被曝廣告造假而社會性死亡。

其宣傳“純豬骨熬制”湯底的slogan，被扒出實際是以湯料濃縮液勾兌而成后，味千中國的市值暴跌40億港元，這也成了味千拉面變涼的轉折點。

日式料理界三大品牌的遇冷，提醒著消費者們快餐價的日料模式正在消失。

02

但整個日式料理的消費市場，卻幾乎是一路高歌猛進，從未遇冷。

根據百度搜索指數的變化趨勢，2015-2016年，日料搜索指數明顯攀升，且此時國內日料店的數量開始猛增。

日本駐華大使館的最新調查數據顯示：比之2016年的35000萬家，2019年中國的日料店已經增長至近65000家。

這些增長的門店中大部分為放題式自助與高級料理專門店，且二者的門店數量和已經超過日式平價快餐店。

平價快餐店在日料市場里占有率的下滑，整體看來，有以下幾個原因：

（1）消費升級

從單純的追求吃飽到追求吃的健康、精致、更有儀式感，面對顧客們消費升級下的需求，快餐店的廉價壽司、蓋飯與拉面顯得難以應對。

“做快餐的食材成本有限，如果減少使用油鹽醬和調味劑的潤色，光靠單一的食材很難取悅消費者們的口味。”業內人員在提到消費升級對市場帶來的需求轉變時，表示快餐店的制餐模式很難迎合顧客們對于健康精致的要求。

（2）自助模式的出現

比起花150元分別去吃三種定量的食物，人們更熱衷于花200元享受無限量的多種選擇——放題式日料的出現，讓消費者們實現了日料自由。

“放題(ほうだい)”是一個港譯過來的日本語,意為自助形式。但和傳統自助餐的陳列式取餐有所不同,放題式自助不靠自己取餐,而用點餐的方式即點即做。因日料多用的魚生、蝦蟹、和牛肉等食材都需要嚴格的保存條件，為了保持品質與風味，無法將其陳列供取。

除了貴價食物之外，放題式餐廳甚至能提供烤肉、涮鍋等的多類型無限量供應，對于普通日料快餐店供應單一的模式簡直是降維打擊。

（3）定位尷尬

雖然作為快餐店，但日式料理快餐店的最低人均消費根據大眾點評給出的數據看來，定價都在50元左右，比其他類型的快餐店消費高出不少。

同時紅餐品牌研究院的調查數據顯示，在人均消費價格方面，50元以下比例為僅為20.18%，人均百元及以上是主要市場。

?便宜往下比不過大沙縣，種類往上多不過自助餐，日式快餐的定價能提供的商品即滿足不了中高端消費者們，也難以吸引下沉市場的目光，尷尬的定位使得走低端快餐路線的日料店并不好做。

03

日式快餐店形勢低迷的背后，是中高端日料的包攬市場。

均價百元以上的日料店占據了整個消費市場近一半的份額，多為中端放題式自助，其中均價消費200以上的日料店高達15.50%，這部分市場大多屬于高級料理專門店，這些門店的人均消費都在千元以上。

在點評網的幾大一線或新一線城市里日料分類排行榜上，按照評分從高到低排序，排位靠前的餐廳多數為消費千元的高端日料店。

近年餐飲界新貴天花板omakase料理店、將一只雞拆解賣上人均400的燒鳥店、按克售肉的割烹店等，都是高級料理專門店。

所謂專門店，就是只做單一的類型，但款式眾多，品質極高，且與標準的快餐店有著最大的不同——個性化定制。

相比于自助餐形式顧客們只能被動選擇店家提供的食物，高級日料店則會將烹飪部分食物方式的主動權交給顧客。

一條魚要做炸物還是刺身，一塊肉是煎還是烤，可以由顧客自己做主，但吃什么食物由主廚當天的備菜內容決定，一般為當季的肉類果蔬。每道菜都類似開盲盒的感受，但又可以參與進自己的意見，這樣的用餐方式給予了食客們極大的體驗感。

消費者們對高級日料店的追捧，最狠的將餐位定到了半年以后。

▲在年中的時候就已經預約到年底 圖源：大眾點評

上海作為國內最開始流行高級日料的城市，其高端門店的預約向來火爆難求，以名店“鮨青”為例，這家店的預約已經排到明年春天。一般來說提前半年計劃的不是升學宴就是婚禮宴，提前半年計劃一頓晚飯，大概也只在高級日料店常見。

別的餐飲行業內卷，都是打價格戰，你低我比你更低。日料行業內卷，是瘋狂把食材價位越卷越高，你用國內養殖魚我用進口野生魚；你的海膽400一盒？我的海膽拍賣來的，不為別的，先把尊貴兩個字打在屏幕上。

在此之間，王思聰還曾吐槽過成都超1.5萬的“拍賣級海膽”。而據紅星新聞報道，這款海膽在次日居然已經賣到“無貨”了。

▲拍賣級的海膽價格一盒上萬

為什么人們對高檔價位的日料那么趨之若鶩，除了靠高品質與內卷稀缺性塑造的階級壁壘之外，近年來越發崇尚輕加工食材的健康訴求是一大原因。

《福布斯》雜志刊文稱，在世界飲食健康榜上，日本料理排名第一，食物導致肥胖率僅為1.5%。日本料理追求食物本味，其所傳遞的天然、清淡的菜式審美也更容易得到當下普遍追求吃得健康、無負擔的消費者們的肯定。

04

平價快餐日料的出路在哪里？健康膳食是機會之一。

《全球健康飲食報告》顯示，75%的受訪者希望通過改變飲食控制體重，這一比例高于全球平均水平（64%）；其中82%的受訪者愿意花更多的錢購買不含過多添加的食物，這一比例同樣高于全球平均水平（68%）。

為何日本人的肥胖率，僅有3%，位居發達國家最低？同樣普通的日式蓋飯在真正的日本主婦手里，她們不放一滴油。相比國內用重油重鹽快炒，日本主婦們僅用洋蔥、味啉、海帶汁調味熬煮的燙將肉煮熟蓋到飯上就完成，即使是需要用油的菜，也僅僅只是用廚房紙巾沾取涂抹。

以無油低鹽的健康輕食為賣點，在原有成本上降低用油用料損耗的同時，也提高了清潔餐具的人工效率，最緊要給到消費者一點信息——我吃的食物是肥胖率僅有3%人口國家的日常主食。氣泡水為何火爆？讓日常飲食看起來不再有負擔。

除此之外，利用日式料理菜式小巧的特性，做“小而精致”的快餐一人食，也是可行之路。

阿里研究院的數據顯示：95后的人群當中，一個人獨自吃飯的比例達到了33%。

他們樂于享受孤獨，比起在人群中委曲求全，更愿意選擇在孤獨中取悅自己，80%的孤獨人士每月因孤獨消費1000-5000元不等。孤獨經濟催生的市場里，一人火鍋、一人旅游、一人公寓等應運而生。

在飲食習慣上盛行分餐制的日本，本就有定食（ていしょく）的傳統，即一人份固定餐。在家或者餐廳也無甚例外，所以為什么高級日料幾乎都是餐位制的模式，就是回歸了傳統日料本身的制度。

▲一蘭拉面的單人隔間

如果將傳統的日式火鍋、燒肉mini化做一人食，分量本就不大的快餐做成顏值上更精致的便當定食，既不用太高的成本，又能吸引舍得為自己花錢的“孤獨經濟”消費者們。

內卷日益嚴重的日料行業里，想要做好平價市場，就行業發展趨勢來看，消費升級與孤獨文化下消費者們對于天然健康、精致飲食、單人進餐的意愿愈發強烈。

愿意深挖日料本源，做符合消費市場需求的平價快餐的日式料理將會迎來大眾市場新的機遇。