李平 | 文

礪石商業評論?| 來源

殺入新勢力腹地的Model Y

特斯拉又降價了。

7月8日，特斯拉宣布國產Model Y標準續航版車型正式上市，補貼后售價為27.6萬元（補貼前售價為29.184萬元）。

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今年1月，當Model Y首次在國內上市時，其長續航版及Performance高性能版兩個版本售價分別為34.79萬元、37.79萬元，相比對應海外版分別便宜超過了14萬元、15萬元。而此次上市的標準續航版車型，又比長續航版Model Y下降了7.19萬元。這也就是說，幾乎在半年之內，入門級的Model Y價格先降14萬元、再降7.19萬元。門檻不斷拉低，特斯拉也藉此首次進入30萬以內SUV市場。

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這對于主打SUV車型的國內造車新勢力來說，顯然不是好消息。

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去年10月，國產Model 3標準續航升級版的補貼后售價降至24.99萬元，讓市場真正見識到“價格屠夫”的兇猛。所幸的是，轎車定位的Model 3并沒有給蔚來、理想等新勢力SUV車型帶來直面沖擊。今年上半年，蔚來、小鵬、理想交付量分別為41956、30738、30154輛，同比增長分別為196%、500%、217%，繼續保持快速增長。

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蔚來、理想等造車新勢力一直將細分SUV市場作為發力的重點。在目前的頭部企業中，蔚來、理想瞄準主要中大型SUV市場，小鵬、威馬、哪吒則主要瞄準緊湊型和中型SUV市場。在轎車領域，新勢力一線陣營中真正量產的車型只有小鵬P7一款車型。

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因此，盡管之前特斯拉Model 3連續降價，但卻并未與新勢力發生“激烈沖突”。即使在轎車領域，小鵬P7的入門款價格只有22.99萬元，也保持著對Model 3的價格優勢。

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然而，作為一款中型SUV，Model Y本次降價給新勢力們帶來的沖擊，恐怕要遠比Model 3更大。

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最先受到沖擊的恐怕會是蔚來。

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目前，蔚來旗下三款量產車型均為SUV（ES8、ES6和EC6），其中ES6和EC6均屬于中型SUV，ES8則屬于中大型SUV。此外，從售價上看，EC6起步價為35.8萬元，ES6起步價為36.8萬元，ES8低配版售價則高達47.6萬元。

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相比特斯拉品牌優勢，或許蔚來ES8還可以用換電、服務以及大空間來標榜一下“差異化”優勢，但ES6和EC6則要直接面對Model Y的貼身肉搏。如何向消費者解釋同樣一款純電中型SUV ，蔚來要比特斯拉貴上8~9萬？這是蔚來需要解決的難題。

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值得注意的是，從最新銷售數據上看，ES6和EC6已經成了蔚來汽車主銷型號。2021年6月，蔚來新車銷量達到8083臺，其中ES8交付1498臺，ES6交付3755臺，EC6交付2830臺，ES6和EC6兩款車型銷售占比達到81%。

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顯然，降價7萬的Model Y基本是殺入了蔚來汽車的主陣地。

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理想的情況更不樂觀。一方面，理想汽車目前只有一款量產車型——理想ONE，剛剛推出的2021款理想ONE起售價為33.8萬元，要比Model Y高出5萬元；另一方面，隨著純電技術逐漸成為市場主流，理想汽車還面臨由増程向純電技術切換的壓力與困擾。

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現在表面看來，理想汽車的狀況還是不錯的，其6月份交付量創出了7713輛的歷史新高，公司還制定了“到今年9月份，月銷量突破萬臺”的新目標。但Model Y突然降價之后，理想這一目標的實現難度無疑會極大。

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相對而言，小鵬汽車所受沖擊或許較低。一方面，小鵬G3i定位緊湊型SUV，售價為14.98-18.58萬元，與Model Y不在同一價格區間；另一方面，小鵬P7基本經受住了Model 3的連續降價沖擊。

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不過，Model Y仍然存在較大沖擊B級轎車市場的可能性。從產品維度來看，Model Y不但擁有更大的空間，其續航能力也達到525公里（標準續航版），這也讓小鵬P7在續航能力方面的相對優勢大幅縮減（小鵬P7四驅高性能版本續航為552公里）。

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值得一提的是，隨著新勢力們市場份額的提升，本次Model Y降價的沖擊力也隨之大大增加。

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2020年10月，當國產Model 3標準續航升級版售價首次降至24.99萬元之時，“蔚小理”表現得相當淡定。最終結果也證明，Model 3的降價更多是搶占了傳統燃油車的市場，并未對新勢力們造成多大沖擊。而且由于Model 3降價大幅提升了國人對新能源汽車的關注度，新勢力的銷量跟著水漲船高。

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然而，新勢力銷量之所以沒有受到國產Model 3降價的影響，有個不可忽視的因素是其基數較低。數據顯示，2020年上半年，蔚來新車銷量為14169輛，理想交付量不足1萬輛，小鵬則剛突破5000輛。可見，新勢力三強在業內名氣雖大，但在去年上半年仍屬于新車市場的一個邊緣群體。

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今年上半年，蔚來共交付新車41956輛，小鵬、理想新車交付也均超過3萬輛。同期，特斯拉Model 3與Model Y分別為84845輛、46180輛，兩款車型合計銷量131025輛。

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從數字變化可以很直觀的看到，隨著交付量的不斷提升，“蔚小理”三家新勢力在國內市場已然能與特斯拉形成分庭抗禮之勢。如此一來，Model Y降價所帶來的競爭壓力就不能與Model 3降價時簡單類比。

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據多家媒體報道，Model Y宣布降價之后，特斯拉官網訪問一度癱瘓，而多位受訪者明確將購車意向由新勢力品牌轉向特斯拉。根據特斯拉公告， 7月8日上市的國產特斯拉Model Y標準續航版車型最快8月就可交付。“蔚小理”銷量能否抗住Model Y的沖擊，最快兩個月就能夠見到分曉。

大眾電動化按下快進鍵

現在也有分析認為，Model Y此番大幅降價除了阻擊新勢力之外，同樣瞄準了傳統燃油車的SUV以及B級轎車市場。此外，以大眾為代表的傳統廠商針對新能源汽車市場的反攻，應該也引起了特斯拉的警覺。

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6月17日，上汽大眾ID.6X系列新車正式上市。作為一款純電動中大型6/7座SUV，大眾ID.6入門款車型補貼后價格僅為23.9888萬元，被媒體譽為“年度最有誠意的SUV”。

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一個月后，也就是7月18日，一汽-大眾ID.6CROZZ正式上市并在全國啟動交付，起售價同樣為23.98萬元。

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大眾ID.6已經是大眾在中國市場推出的第二款純電動車型。今年三月，上汽大眾ID.4X正式上市，作為一款緊湊型SUV，大眾ID.4X入門款新車售價僅為19.9888萬元，比特斯拉Model 3低了5萬元。

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在赫伯特·迪斯出任集團CEO后，大眾電動化轉型明顯加速。通過打造MEB純電平臺、E3電子電氣架構、整合集團上萬人的軟件團隊等一系列舉措，百年大眾已經成為傳統車企電動化轉型的急先鋒。

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在歐洲市場，大眾ID系列表現非常強勢。今年4月，ID.4以6251輛的成績首次登上了歐洲新能源車型的銷量冠軍寶座之位。在此之前，大眾ID.3曾多次力壓Model 3問鼎月度歐洲最暢銷電動車排行榜第一名。

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目前看，由于國內消費者對新能源汽車品牌認知還集中于新勢力陣營，大眾ID.4系列國內銷量表現尚屬一般。但隨著ID.6系列新車的密集上市，國內消費者對“大眾”品牌的純電新車終究會有一個全新的認識。

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短短四個月，大眾已經完成了兩款全新純電車型的投放，足以體現出大眾布局新能源汽車市場的急迫與決心。可想而知的是，在“大眾”品牌+低價策略下，密集上市的大眾ID系列勢必會對國內新能源汽車市場帶來有力沖擊。

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按照大眾集團的規劃，公司最晚于2025年成為全球電動汽車市場的領導者。為了趕超特斯拉坐上電動汽車行業頭把交椅，大眾甚至成立了名為“Mission T”的項目組，以確保大眾能夠在2024年之前在技術上趕上特斯拉。

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由此來看，特斯拉Model Y在南北大眾ID.6新車推出間隔期間宣布降價恐非偶然。同樣，面對售價23.98萬元的大眾純電7座SUV，新勢力們想要維持目前的價格體系壓力只會越來越大。而考慮目前的盈利能力，降價亦或不降價對蔚來、小鵬、理想來說又是一個兩難之選。

降價還是死扛？新勢力的兩難之選

盡管交付量提升明顯，但新勢力們目前仍處于巨額虧損狀態。2020年，蔚來、小鵬、理想虧損金額分別為53.04億元、29.92億元和1.51億元。今年一季度，三家企業虧損金額分別為48.75億元、7.86億元、3.6億元。

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顯然，現有價格體系之下虧損尚且如此，新勢力們孱弱的造血能力很難支持大規模的降價。此外，面對巨額的研發投入、產能擴建等帶來的資金需求，小鵬、理想、蔚來都已經將赴港上市提上日程。二級市場的融資需求，也讓新勢力們無法接受降價可能帶來的財報數據壓力。

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另一個問題是，新勢力們現有產能、芯片短缺等問題也并不支持降價。

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目前看，無論從大眾ID系列的低價策略，還是特斯拉的撇脂定價來看，兩家公司均將提升交付量-規模效應降低成本作為核心競爭策略。上海工廠產能的持續爬坡以及零部件國產化所帶來的成本下降，是特斯拉能夠主動降價的最大底牌。

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而“蔚小理”作為造車新勢力，既缺少特斯拉的軟件技術與生態，也沒有大眾的MEB模塊化平臺實力，更缺少足夠的供應鏈整合能力。

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如此一來，特斯拉、大眾所追求的薄利多銷、規模效應， 并不適合現在的國產新勢力。

從新勢力現有的產能交付能力來看，完全不支持其跟進對手的以價換量策略。

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此前Model 3降價之時，無論是李斌還是李想均表示不會跟進特斯拉的降價，并將服務、本土化作為差異化競爭的手段。然而，隨著競爭格局的不斷演變，拒不降價很可能會帶來市場份額的丟失。

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前有特斯拉，后有大眾ID，新能源汽車新一輪的淘汰賽再次打響。兇猛的價格戰之下，僅靠所謂“高端定位與服務優勢”這一差異化競爭策略恐怕很難維系。造車新勢力們的掌門人，現在必須面對這個問題：當國人面對27萬的Model Y，23萬的大眾ID.6之時，還有多少消費者愿意選擇購買蔚來或者理想？