來源：嗨牛財(cái)經(jīng)

近日，抖音成立了外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并對(duì)新產(chǎn)品“心動(dòng)外賣”展開測(cè)試，在此之前，抖音已經(jīng)開展了本地商家團(tuán)購業(yè)務(wù)，基于“團(tuán)購+外賣”，背靠7億用戶，抖音正加速入侵美團(tuán)的本地生活基本盤。

此外，還有美團(tuán)的老對(duì)手，阿里祭出高德地圖，整合了口碑、餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)，讓老將俞永福出山帶隊(duì)，勢(shì)必在本地生活掰回一局。

一時(shí)間巨頭的對(duì)決在本地生活領(lǐng)域掀起了高潮，也迎來了新的變局，誰又能笑到最后？

本地生活聚焦人們?nèi)粘Ｉ畹摹俺源┳⌒小保ǔ鲂小⒕频辍⑵眲?wù)、社區(qū)團(tuán)購、外賣等場(chǎng)景，具有剛需、高頻的特點(diǎn)，巨大的市場(chǎng)空間以及成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式，成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“必爭(zhēng)之地”。

根據(jù)平安證券研報(bào)研究[1]，中國的本地生活發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，起步于2003年，標(biāo)志性事件是大眾點(diǎn)評(píng)的上線，由此進(jìn)入1.0時(shí)代，在服務(wù)場(chǎng)景外延下進(jìn)入2.0時(shí)代，最后伴隨著新消費(fèi)進(jìn)入3.0時(shí)代。

本地生活1.0時(shí)代處于2003-2012年，典型特征為“參與者眾多”，重點(diǎn)領(lǐng)域在“到店”服務(wù)，即“團(tuán)購”，消費(fèi)者通過線上買團(tuán)購券，線下消費(fèi)，而入局玩家則通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商家優(yōu)惠團(tuán)購信息，彼時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)看誰擁有更多的商家合作，就具有更大的優(yōu)勢(shì)，一時(shí)間有超過5000個(gè)團(tuán)購平臺(tái)參與，也被稱為“千團(tuán)大戰(zhàn)”，在隨后的競(jìng)爭(zhēng)中逐步淘汰，團(tuán)購平臺(tái)數(shù)量降至200家。

2.0時(shí)代始于2013年，本地生活服務(wù)由“到店”延伸至“到家”服務(wù)，主要是以外賣為主的即時(shí)需求服務(wù)，隨著即時(shí)物流配送體系建立，資本不斷加入，外賣行業(yè)高速發(fā)展，此前1.0時(shí)代的玩家進(jìn)行了合并，百度收購糯米網(wǎng)，上線百度外賣；騰訊戰(zhàn)略入股大眾點(diǎn)評(píng)，大眾點(diǎn)評(píng)之后又與美團(tuán)合并；阿里重啟口碑，并入股餓了么，形成了“三國殺”局面。隨后2017年，餓了么收購了百度外賣，百度推出本地生活，由此形成了“美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)”VS“餓了么+口碑”的雙寡頭格局，如今在外賣領(lǐng)域兩者合計(jì)幾乎占領(lǐng)了全部的市場(chǎng)份額。

新零售的推進(jìn)帶來了本地生活3.0時(shí)代，得益于逐漸完善的“最后一公里”配送網(wǎng)絡(luò)，外賣品類由餐飲迅速拓展到生鮮、醫(yī)藥等零售商品。基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新型技術(shù)的應(yīng)用，無人零售等新零售方式也層出不窮。本地生活消費(fèi)場(chǎng)景逐漸打通線上線下，人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化程度持續(xù)提升。

當(dāng)下，在本地生活3.0時(shí)代，阿里和美團(tuán)“二分天下”，即便如此，從滲透率上看，本地生活領(lǐng)域仍處于早期階段，遠(yuǎn)沒有達(dá)到存量博弈階段。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，從 2014 年到 2018 年，我國本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模以年復(fù)合增長(zhǎng)率 41.3% 的速度在不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì) 2024 年將突破 2.8 萬億元，而如今生活服務(wù)的線上滲透率僅有 12.7%。巨大的市場(chǎng)增量和增速，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加碼本地生活賽道的重要原因。

互聯(lián)網(wǎng)從來都是“剩者為王”，從1.0時(shí)代從3.0時(shí)代，美團(tuán)從“千團(tuán)大戰(zhàn)”的廝殺中脫穎而出，在資本的推動(dòng)下，逐漸成為本地生活的領(lǐng)頭羊。從團(tuán)購、外賣等高頻消費(fèi)場(chǎng)景入手，獲取了巨大的流量，并以此向酒店、票務(wù)、打車等其他生活版塊場(chǎng)景拓展業(yè)務(wù)，打造了“一站式生活服務(wù)平臺(tái)”，目前美團(tuán)已在本地生活服務(wù)布局完成，覆蓋餐飲、出行、零售、酒店等多個(gè)細(xì)分品類，提供超過200項(xiàng)服務(wù)類別，成為本地生活領(lǐng)域的王者。

從美團(tuán)年報(bào)看，其業(yè)務(wù)主要分為：外賣、到店、酒店及旅游、新業(yè)務(wù)及其他。外賣是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，在美團(tuán)的營(yíng)收中占比超過50%，2020年美團(tuán)營(yíng)收1148億元，其中，餐飲外賣年?duì)I收662.65億，到店、酒店及旅游為212.5億，占比約為18.5%，業(yè)務(wù)體量較小但毛利很高。新業(yè)務(wù)主要為社區(qū)團(tuán)購，目前仍處于戰(zhàn)略性虧損的狀態(tài)。

市場(chǎng)份額上，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，超過63%的用戶在到店就餐之前首選的本地生活平臺(tái)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，口碑為25%。美團(tuán)早已占據(jù)了用戶的心智，用戶黏性高，阿里緊隨其后，但在用戶規(guī)模和交易量上，阿里仍遠(yuǎn)不及美團(tuán)。

事實(shí)上，阿里早就入局本地生活，2006年收購了具有本地生活服務(wù)色彩的口碑網(wǎng)，2011年參與美團(tuán)B輪投資，以及之后收購餓了么、重組口碑等，一系列的先發(fā)動(dòng)作并沒有讓阿里坐享本地生活服務(wù)的紅利，有種“起了大早，趕了晚集”的遺憾。

但阿里一直都想掰回一局，7月初，阿里宣布將高德、本地生活和飛豬組成生活服務(wù)板塊。7月15日，高德地圖董事長(zhǎng)俞永福宣布高德平臺(tái)向“出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型升級(jí)。這意味著阿里加速布局本地生活，而高德開始從一個(gè)相對(duì)工具性的應(yīng)用，向承載阿里體系本地生活服務(wù)流量入口轉(zhuǎn)型。

此外，加碼布局本地生活服務(wù)的不只有阿里。字節(jié)跳動(dòng)方面，抖音將于近期上線一款名為“心動(dòng)外賣”的小程序。自今年2月以來，抖音方面就開始在部分地區(qū)的同城頁面中加入“優(yōu)惠團(tuán)購”入口，其中涵蓋美食、住宿等，并加入了熱門榜單及心動(dòng)餐廳。

字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍本地生活，一方面是看中該賽道巨大增量空間，另一方面則是其流量見頂后尋求除廣告之外的新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)除了今日頭條APP以及抖音、TikTok等短視頻APP，其他領(lǐng)域鮮有現(xiàn)象級(jí)APP，雖然也在布局教育、醫(yī)療、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，但并不順利。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)2020年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2020年?duì)I收2366億，廣告收入達(dá)到1831億，占比超過77%，也就是字節(jié)營(yíng)收主要依賴廣告，這其中抖音貢獻(xiàn)了主要營(yíng)收，目前字節(jié)跳動(dòng)全球活躍用戶達(dá)19億，已成為巨大的流量分發(fā)機(jī)器。

坐擁龐大的流量池，為擺脫單一的營(yíng)收模式，以搭建流量閉環(huán)為目標(biāo)，作為字節(jié)跳動(dòng)的龍頭產(chǎn)品抖音，其進(jìn)入本地生活領(lǐng)域的動(dòng)作不可忽視，而現(xiàn)有的格局會(huì)不會(huì)發(fā)生改變呢？

美團(tuán)本地生活服務(wù)的基本盤仍然穩(wěn)固，多年來的積累并建立起來的即時(shí)配送體系，以及強(qiáng)大的消費(fèi)者黏性和消費(fèi)者認(rèn)知，是阿里以及抖音遙不可及的優(yōu)勢(shì)。阿里重組業(yè)務(wù)加速布局，抖音低調(diào)內(nèi)測(cè)，試圖在本地生活領(lǐng)域撕開一道口子。

更大的看點(diǎn)或許來自抖音。抖音做本地生活有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，一是短視頻平臺(tái)，展現(xiàn)形式更加豐富，更易于吸引消費(fèi)者下單；二是手握7億流量，占領(lǐng)消費(fèi)者時(shí)間更長(zhǎng)，通過大規(guī)模流量和算法精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用大家碎片化時(shí)間刷視頻的同時(shí)完成種草和消費(fèi)。從這個(gè)角度來說抖音做本地生活是可行的。

最大的挑戰(zhàn)仍來源于消費(fèi)者認(rèn)知。最根本的是消費(fèi)者使用習(xí)慣差異，美團(tuán)是一個(gè)大而全的本地生活服務(wù)平臺(tái)，通常使用美團(tuán)具有明確的消費(fèi)目的，有確定性的需求，通過以搜索，完成消費(fèi)動(dòng)作，美團(tuán)的交易邏輯是搜索驅(qū)動(dòng)。

而用戶使用抖音更多是娛樂性需求，抖音的團(tuán)購和外賣業(yè)務(wù)邏輯在于，通過視頻直觀展示方式，誘人的食物展示、探店達(dá)人或者是其他用戶的就餐體驗(yàn)分享等，激發(fā)用戶的興趣，從而吸引用戶下單，是一種基于興趣的轉(zhuǎn)化，這解決的是用戶不確定性的需求，實(shí)際上和此前抖音提到“興趣電商”概念一致。因此，基于此概念，心動(dòng)外賣實(shí)際上也可以理解為“興趣外賣”。

而這種基于興趣的本地生活模式，能否成為消費(fèi)者的另一種主要的消費(fèi)路徑？可以說大有可為，短視頻是傳播載體，相比于圖文，聲畫結(jié)合的表現(xiàn)形式能夠更真實(shí)、清晰地展現(xiàn)商品，更易于引起消費(fèi)者的觸動(dòng)，解決交易鏈條中的信任問題，即消費(fèi)者對(duì)商家的信任、對(duì)平臺(tái)的信任。

抖音“心動(dòng)外賣”目前仍處于內(nèi)測(cè)階段，尚且未知抖音是自己搭建配送體系做外賣，亦或是和美團(tuán)餓了么等平臺(tái)合作，為外賣平臺(tái)導(dǎo)流。綜合成本和發(fā)展階段看，心動(dòng)外賣初期更大可能與外賣平臺(tái)合作，畢竟即時(shí)物流配送體系搭建需要大量的時(shí)間和資金。

心動(dòng)外賣更像是“視頻版的大眾點(diǎn)評(píng)”，大眾點(diǎn)評(píng)的商業(yè)模式已經(jīng)得到了驗(yàn)證，而視頻形式下更豐富的展現(xiàn)形式和表達(dá)形式，無疑心動(dòng)外賣具有更大的潛力和想象力，更重要的是以更直觀的視頻方式解決了年輕人的一個(gè)巨大的痛點(diǎn)：選擇困難癥。

而隨著時(shí)間的推移，心動(dòng)外賣或許將逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智，鏈接商家數(shù)將越來越多，產(chǎn)品越來越豐富，抖音也不排除單獨(dú)推出一個(gè)“抖音版的美團(tuán)”產(chǎn)品，將團(tuán)購、外賣、酒店、票務(wù)等業(yè)務(wù)集中一體，由此其交易邏輯也從興趣驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樗阉黩?qū)動(dòng)，與美團(tuán)、阿里正面PK。

龐大的本地生活蛋糕面前，造就了一個(gè)萬億市值的美團(tuán)，抖音沒有理由有不切一塊，當(dāng)然，本地生活連接線上線下，光有流量還不夠，字節(jié)想要完成本地生活布局需要做的還有很多。

自從美團(tuán)和餓了么二分天下后，外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)很久沒有大幅度讓利消費(fèi)者，沒有當(dāng)時(shí)外賣狂歡的場(chǎng)面，更主要是因?yàn)橘Y本占領(lǐng)市場(chǎng)后盈利所需，也引發(fā)了諸如商戶和騎手的不滿，似乎他們都困在平臺(tái)的算法系統(tǒng)里。

這個(gè)市場(chǎng)太久沒有新鮮的血液，抖音或是本地生活市場(chǎng)的那條鯰魚，攪動(dòng)市場(chǎng)，改變市場(chǎng)的格局。

參考資料：

[1]平安證券，《新時(shí)代消費(fèi)系列專題-本地生活篇：字節(jié)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，美團(tuán)穩(wěn)扎穩(wěn)打》，2021.04.20