“電子煙第一股”悅刻再遭一錘！截至7月19日收盤，悅刻報(bào)價(jià)6.375美元，較上市之初創(chuàng)下的35美元高點(diǎn)，跌超81%，市值蒸發(fā)逾480億美元。昔日資本寵兒受此冷落，是錯(cuò)失了風(fēng)口？還是行業(yè)在退潮？

01，勢(shì)不可擋的悅刻？

“如果注定有人當(dāng)?shù)谝唬瑸槭裁床荒苁俏遥俊庇眠@句話來(lái)形容悅刻，可能再合適不過(guò)，迄今為止，它拿下了中國(guó)電子煙品牌幾乎所有能拿的榮耀：

國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)排名第一的企業(yè)，市占率高達(dá)62.6%；

國(guó)內(nèi)電子煙品牌知名度第一的企業(yè)，遠(yuǎn)甩同類競(jìng)品一條街；

中國(guó)電子霧化產(chǎn)品用戶中心智占有率第一的企業(yè)，高達(dá)67.6%；

中國(guó)電子霧化產(chǎn)品盈利能力排名第一的企業(yè)，2021年Q1斬獲24億營(yíng)收；

……

2018年1月成立，同年6月就拿下3800萬(wàn)的天使輪融資，投資方為源碼資本、IDG資本和紅杉資本等知名機(jī)構(gòu)。連悅刻創(chuàng)始人，美女老板汪瑩都成了電子煙友津津樂(lè)道的談資。

2019年3月，又順利拿下3000萬(wàn)美元的A輪融資，同年7月，拿下A+輪。

2021年1月22日，直接省略了B輪融資的悅刻母公司霧芯科技，徑直在美國(guó)掛牌上市，募資金額高達(dá)14億美元。上市僅四天，就創(chuàng)造了35美元的股價(jià)高點(diǎn)，市值高達(dá)583億美元。

很難想象，無(wú)數(shù)光環(huán)加身，又被投資機(jī)構(gòu)大力追捧的悅刻，自創(chuàng)造35美元的股價(jià)高點(diǎn)后，就仿佛走上了背字，開(kāi)始一路下跌，截至2021年7月19日，股價(jià)僅6.375元，相較于巔峰時(shí)的583億，悅刻市值足足蒸發(fā)了480億美元。

不禁要問(wèn)，資本市場(chǎng)大受青睞，又有已然壟斷級(jí)的市場(chǎng)份額當(dāng)?shù)着疲€有友商艷羨不已的品牌知名度，更有能拿出手的亮眼財(cái)報(bào)，為何悅刻的股價(jià)持續(xù)走跌？為何產(chǎn)品投訴率居高不下？還被央視點(diǎn)名？為何宣稱技術(shù)立業(yè)，卻高度依賴上游供應(yīng)商思摩爾？

悅刻浮華背后，還有哪些不能說(shuō)的秘密？

02，揮之不去的隱憂！

伴隨著悅刻的蒙眼狂奔，其擴(kuò)張之路中的內(nèi)憂外患，終于還是藏?zé)o可藏，一股腦爆發(fā)出來(lái)，演化成了阻礙悅刻發(fā)展的系列危機(jī):

安全隱患，致癌致命！

2019年2月，《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》明確指出“電子煙存在重大健康安全風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)主體不得向未成年人銷售電子煙”。

同年，央視315晚會(huì)就點(diǎn)名曝光了悅刻等電子煙產(chǎn)品的安全問(wèn)題，指出電子煙煙液中尼古丁含量超標(biāo)，消費(fèi)者長(zhǎng)期吸食會(huì)產(chǎn)生依賴，并且煙液產(chǎn)生的氣體中檢測(cè)出了甲醛等有毒物質(zhì)。

然而“頭鐵”的悅刻非但沒(méi)有“收斂”，反而在3月31日舉辦的粉絲節(jié)中，高調(diào)發(fā)布了2019年新產(chǎn)品悅刻阿爾法。諷刺的是，這款產(chǎn)品才上架不久就遭聲討下架，“不賣煙彈，400塊買的電子煙成一次性的”并引發(fā)大批消費(fèi)者維權(quán)。

有關(guān)產(chǎn)品下架的原因，眾說(shuō)紛蕓，但結(jié)合已知線索，我們認(rèn)為，更站得住腳的解釋是品控與質(zhì)量存諸多睱疵，加上其中的陶瓷霧化器有致癌風(fēng)險(xiǎn)，綜合考量，悅刻才“忍痛”下架。

圖：外媒詳細(xì)指出陶瓷霧化器的潛在安全風(fēng)險(xiǎn)

電子煙對(duì)人體健康的傷害，可能遠(yuǎn)超我們想象，中國(guó)疾控中心研究員吳宜群表示，電子煙二手煙釋放的鎳、鉻等重金屬含量，甚至比傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)生的二手煙中的含量還高，危害還大。

媒體早有相關(guān)報(bào)道，因長(zhǎng)期吸食電子煙引發(fā)的慘劇——美國(guó)已有7人死亡多人癱瘓：

有的人接觸電子煙3個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)尼古丁上癮、呼吸困難、胸痛、嘔吐等癥狀，更有甚者，因吸食電子煙2年，肺功能嚴(yán)重衰竭，不得不靠呼吸機(jī)續(xù)命的情況。

靠呼吸機(jī)生存的美國(guó)年輕人

可怕的是，無(wú)論是美國(guó)，還是國(guó)內(nèi)的年輕人選擇吸食電子煙的原因，竟然都是覺(jué)得這樣很酷。當(dāng)電子煙廠商們用年輕時(shí)尚化的包裝，刻意營(yíng)造的潮流文化，還有繽紛多樣的設(shè)計(jì)與口味，迅速踩中的青少年的high點(diǎn)，危機(jī)也自那一刻開(kāi)始蔓延。

2021年5月26日，國(guó)家衛(wèi)健衛(wèi)在北京發(fā)布《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》，其中指出“有充分證據(jù)證明電子煙是不安全的，會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生危害”。

就連最近的2021年6月和7月，在黑貓投訴上，我們都能看到多起有關(guān)悅刻質(zhì)量/售后/宣傳等方面的投訴維權(quán)。

如何減少客訴？如何提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶滿意度？成了當(dāng)下的悅刻，亟待解決的問(wèn)題。

監(jiān)管風(fēng)暴、零和戰(zhàn)場(chǎng)！

2019年11月1日，《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》明確要求線上禁售。宣告了國(guó)內(nèi)所有電子煙品牌，線上銷售渠道的陣亡。一批主攻線上營(yíng)銷的電子煙玩家飲恨退場(chǎng)，羅永浩大約也是在那前后退出了小野，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2020年7月，有超過(guò)1800家登記在冊(cè)的電子煙相關(guān)企業(yè)注銷或吊銷，足見(jiàn)電子煙行業(yè)對(duì)政策監(jiān)管的強(qiáng)依賴性。

當(dāng)然，彼時(shí)財(cái)大氣粗且線上線下兩條腿走路的悅刻，轉(zhuǎn)型較順利，也在這一輪洗牌中強(qiáng)化了實(shí)力，搶占了一波市場(chǎng)蛋糕。

制圖：深燃

2020年9月30日，悅刻在國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)份額已高達(dá)62.6%。線下銷售渠道收入增至22.01億元，而悅刻也為這一波渠道之爭(zhēng)付諸了大量資源，其中光專賣店就布局了超5000家，零售店更是超過(guò)10萬(wàn)家。雖然帶來(lái)了賬面營(yíng)收的增長(zhǎng)，卻同時(shí)帶來(lái)了高負(fù)債和現(xiàn)金流吃緊：

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2020年Q3，悅刻負(fù)債已達(dá)34.92億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)87.4%，現(xiàn)金及短期存款余額僅18億元，毛利率也由2018年的44.7%下滑至38%，銷售與管理費(fèi)用大幅增加，財(cái)務(wù)壓力徒增。

2021年3月22日，工信部“電子煙新型煙草制品參照卷煙規(guī)定執(zhí)行。”意見(jiàn)稿出爐，上市2個(gè)月的悅刻股價(jià)應(yīng)聲“腰斬”。并在此后持續(xù)走跌，也標(biāo)志著整個(gè)電子煙行業(yè)無(wú)序擴(kuò)張的“好日子”到頭了。

悅刻依靠龐大的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在電子煙賽道獨(dú)占鰲頭，而一旦“電子煙新型煙草制品參照卷煙規(guī)定執(zhí)行”，那么悅刻的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)或?qū)⒃庥觥皽珥斨疄?zāi)”，何去何從，成了懸在汪瑩心頭的巨石。

2021年6月1日，《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》首次明確提出禁止向未成年人銷售電子煙。此舉徹底斷送了那些打著“潮流時(shí)尚”、“無(wú)害健康”旗號(hào)行未成年人收割之實(shí)的電子煙廠商的春秋大夢(mèng)。

可以預(yù)料，隨著政策的進(jìn)一步收緊，電子煙行業(yè)的未來(lái)，或?qū)⒉铰木S艱。

股價(jià)暴跌，融資冰點(diǎn)！

“現(xiàn)在基本上不會(huì)再有機(jī)構(gòu)投電子煙了”，這是國(guó)內(nèi)主流VC一致的觀點(diǎn)，有FA直言不諱，目前手上的電子煙公司客戶在融資上明顯變得艱難了很多，電子煙行業(yè)，提前迎來(lái)了寒冬。

僅2020年4月1日至5月31日期間，已有121家電子煙企業(yè)或清算或注銷，占整個(gè)上半年的比重高達(dá)61%。

究其原因，不得不提相關(guān)政策的收緊，不僅間接影響到資本市場(chǎng)對(duì)悅刻的態(tài)度，還直接反映在悅刻的股價(jià)上，自2021年1月22日上市以來(lái)，經(jīng)歷過(guò)短暫的風(fēng)光后，悅刻的股價(jià)就像不回頭的倔牛，徑直撞向持續(xù)下墜的南墻。

截至7月19日收盤，悅刻報(bào)價(jià)6.375美元，較最高點(diǎn)35美元，跌超80%！股價(jià)暴跌除了反映資本市場(chǎng)信心不足，還引發(fā)了美國(guó)投資者的強(qiáng)烈不滿，并且以“夸大財(cái)務(wù)狀況”和“謊報(bào)潛在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)”兩宗罪起訴悅刻，置身風(fēng)波中的悅刻，也讓更多的投資者處于觀望狀態(tài)，這對(duì)需要融資輸血的悅刻，極其不利。

研發(fā)受限，出海夢(mèng)難圓？

據(jù)公開(kāi)資料，早在2019年，包括悅刻在內(nèi)的電子煙品牌就已經(jīng)開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。而劍指海外，第一高地便是美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)擁有全球最大的電子煙市場(chǎng)，份額超57%，但是，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，門檻要求極高。

據(jù)FDA規(guī)定，新型煙草產(chǎn)品需要通過(guò)PMTA（煙草預(yù)上市申請(qǐng)）才可在美合法銷售，而申請(qǐng)PMTA的流程之繁瑣、費(fèi)用之龐大、支撐團(tuán)隊(duì)要求之嚴(yán)苛， 令一眾出海電子煙品牌在美國(guó)折戟沉沙。

2010年9月，悅刻宣布組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的PMTA準(zhǔn)備，預(yù)估將在2021年底向美國(guó)FDA正式提交PMTA申請(qǐng)，整個(gè)申請(qǐng)進(jìn)程預(yù)計(jì)耗資1.5億元。除此之外，悅刻也在努力推動(dòng)PMTA所要求的電子霧化器設(shè)備、霧化液、霧化彈的生產(chǎn)過(guò)程與產(chǎn)品安全性的相關(guān)評(píng)估。

也意味著，只有真正具備雄厚財(cái)力，并且產(chǎn)品的研發(fā)能力，且安全性與品控皆得到FDA認(rèn)可的公司，才有可能通過(guò)PMTA認(rèn)證。最終能否通過(guò)申請(qǐng)，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

悅刻的真實(shí)研發(fā)水平如何呢？從2018年成立至今僅3年，悅刻與福祿等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，主要依靠的是上海供應(yīng)商的技術(shù)，比如思摩爾國(guó)際等，因此，無(wú)論是品牌實(shí)力還是技術(shù)實(shí)力都很難有積淀和突破。而且思摩爾的研發(fā)投入水平是悅刻的三四倍以上。

制圖：巨潮商業(yè)評(píng)論

2019年數(shù)據(jù)顯示，悅刻的研發(fā)費(fèi)用為0.32億，占總營(yíng)收占比僅為2%，基本宣告了這就是一個(gè)沒(méi)核心技術(shù)的“組裝廠”，2020年前三季度，悅刻研發(fā)投入0.90億（不過(guò)有意思的是，悅刻官方宣稱，2020年，悅刻母公司霧芯科技的研發(fā)投入達(dá)到了3億元，占比提升到了7.8%，難道單單四季度獨(dú)占了2.1億研發(fā)？是2019年全年的近7倍？）。

與此同時(shí)，另一個(gè)不好的消息隨之而來(lái)，包括美國(guó)在內(nèi)的諸多電子煙銷售大國(guó)都開(kāi)始了政策收緊，市場(chǎng)萎縮是大趨勢(shì)。比如美國(guó)已經(jīng)對(duì)煙彈的口味有明確要求，澳大利亞等國(guó)則是直接在公共場(chǎng)所禁電子煙。

而如果不出海，等待悅刻的將是更深的“火海”，所以，悅刻已無(wú)路可退。

到此，悅刻面臨的重重難題也就躍然紙上：安全隱患尚存，顧客投訴不斷；重資產(chǎn)模式狂奔，債務(wù)負(fù)擔(dān)太重；毛利率下滑，又遇融資不暢；監(jiān)管承壓，政策收緊；出海求生，艱難掙扎……

悅刻的明天，該去向哪？

后記：

悅刻曾創(chuàng)造了中國(guó)電子煙賽道的奇跡，并且，如無(wú)意外，電子煙行業(yè)拐點(diǎn)來(lái)臨之際，悅刻也仍將在下行中保持著領(lǐng)先的市場(chǎng)份額與盈利水平，只是，悅刻將來(lái)的路該怎么走？相關(guān)的監(jiān)管政策還會(huì)有哪種方向的變動(dòng)？尚存在不確定性，這種不確定，將會(huì)對(duì)悅刻的招商引資構(gòu)成不少的挑戰(zhàn)。

好在，悅刻目前仍有正向現(xiàn)金流，加上已經(jīng)開(kāi)始注重研發(fā)的投入，并決心沖刺PMTA的測(cè)試，也算是中國(guó)整個(gè)電子煙企業(yè)的引領(lǐng)者，行業(yè)的最終變局或無(wú)法預(yù)測(cè)，但如果注定要選一個(gè)該領(lǐng)域的最強(qiáng)者。

舍悅刻其誰(shuí)？

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參考資料：

1，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)耗資1.5億元，RELX悅刻進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)提速—金融界

2，霧芯科技全球?qū)＠暾?qǐng)突破550項(xiàng)，2020研發(fā)投入占比7.8%—上海證券報(bào)社

3，悅刻在美遭投資者起訴：強(qiáng)監(jiān)管之劍高懸、股價(jià)暴跌，未成年保護(hù)仍需加強(qiáng)—金融界

4，電子煙的第一次維權(quán)：悅刻產(chǎn)品下架遭聲討，陶瓷霧化器有致癌風(fēng)險(xiǎn)—三言財(cái)經(jīng)

5，悅刻股價(jià)“不悅”，電子煙迷霧難行—藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

6，1800家電子煙倒閉事件—36氪

7，黑貓投訴、天眼查等相關(guān)報(bào)道，圖源網(wǎng)