來源：黑池財經

一瓶啤酒賣500元，你還能買得起嗎？近日，華潤雪花啤酒推出了高端系列啤酒禮盒"醴"，單盒售價999元，一盒2瓶，也就是說，每瓶價格約500元。

作為國人耳熟能詳的“夏日伴侶”，和動輒上百上千的白酒、紅酒相比，一瓶啤酒往往只需要兩位數甚至個位數的成本，就能讓人獲得不一樣的快樂，但是如果一瓶啤酒賣500元，你還能買得起嗎？

近日，華潤雪花啤酒推出了高端系列啤酒禮盒"醴"，單盒售價999元，一盒2瓶，也就是說，每瓶價格約500元，消息一出，如此高的價格迅速引發熱議，#雪花推出500元一瓶高端啤酒#迅速登上微博熱搜。

有網友表示“收取智商稅么”、“病的不輕”，還有的稱，“能長久保存嗎？有升值空間嗎？是不是把消費者當傻子”，更有的網友直言，“這不是高端酒，這是高端瓶”、“瓶子495”…..

網友：沒有茅臺的命，得了茅臺的病

實際上，網友們的激烈反應并不難理解，因為在“醴”推出之前，隨便一聽330ml的雪花啤酒售價也就在2塊多的水平，如今突然推出500一瓶的高端系列，的確令消費者難以接受。

對此，華潤啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行業沒有對標的產品，但醴與茅臺同桌一點也不違和”，此語一出，更是讓消費者們驚訝不已，紛紛表示“這就叫，有茅病”、“沒有茅臺的命，得了茅臺的病”。

而就在大家議論紛紛之時，有網友發現，這款啤酒并不打算如常規的高端啤酒產品主打線下餐飲終端，而是以兩瓶裝的限定版禮盒形式，只聚焦線上電商銷售，定位也是打通禮品和商務宴請等消費場景，也就是說，人家根本沒把我們這些“貧民”作為目標用戶。

但是在沸沸揚揚的議論背后，不得不承認，華潤啤酒靠這波營銷可謂是賺足了眼球，也大有可能因此吸引到不少嘗鮮者，有網友直言，“對于坑傻人，憑啥茅臺能賣那么貴，雪花就不行”。

據了解，“醴”是在麥芽、啤酒花等常規的啤酒釀造原料中，添加有機黍米、有機薏米、有機粟米、蘭州百合干等輔料釀造而成，因此，不少消費者對“醴”過高的價格還是望而卻步。

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截止寫稿，在淘寶雪花官方旗艦店搜索“醴”，顯示139人付款，但評論只有7條；在京東平臺，也不過僅僅只有50條相關產品的評論，和雪花官方旗艦店其他產品動輒幾百上千的評論顯得格格不入。

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推高價啤酒 就是高端化？

“過去消費者可能會認為，西方的啤酒才是高端的，這種認知錯得太離譜”，侯孝海指出，中國的大環境迎來“百年未有的大變局”，Z世代消費人群崛起，他們一出生就有著很強的民族自豪感和自信，他們認為中國很多產品是世界最好的，因此，中國高端啤酒市場未來的主角一定是中國品牌，但并非國際品牌會無所作為。

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近年來，國內啤酒高端化的大趨勢越來越明顯，據東北證券研報顯示，2013年中國啤酒行業產銷量見頂后下滑，后趨于穩定，2019年后進入結構性升級的發展階段，另據Euromonitor數據，預計2025年中高檔啤酒銷量將達到1593萬千升。

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此外，招銀國際曾提出，中國啤酒行業的主要增長動力來自消費高端化，中國的高端及超高端類別啤酒于2018年僅占銷量16.4%，遠低于美國及韓國的42.1%及25%，中國高端及超高端啤酒銷售額于2018至2023年的年均復合增長預計達8.5%。

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華潤早早就走在了啤酒高端化的路上，2018年開始，華潤啤酒向高端轉型，推出了勇闖天涯SuperX、匠心營造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌，2019年收購了喜力中國，完成高端化啤酒領域的又一重要布局。

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財報顯示，2017年至2020年，華潤啤酒的營業收入分別為297.32億元、318.67億元、331.9億元、314.48億元，營收可以說是穩步增長，但華潤啤酒的利潤水平較低，凈利率處于行業較低水平。

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Wind數據顯示，2017年至2020年，華潤啤酒的凈利率分別為3.92%、3.03%、3.88%、6.45%；而青島啤酒的凈利率分別為5.76%、6.44%、7.51%、9.11%；珠江啤酒的凈利率為5.85%、10.39%、13.32%、15.17%；重慶啤酒的凈利率更是達到了11.2%、13.22%、22%、17.21%，除了燕京啤酒的凈利率只有2%左右，其他啤酒品牌的凈利率大多高于華潤啤酒。

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向高端發力，有助于提升毛利率，參考貴州茅臺在2020年年報中披露的酒類銷售毛利率為91.48%，華潤啤酒2020年毛利率才僅為38.40%，而除了華潤啤酒之外，重慶啤酒、青島啤酒均在布局高端路線，前者收購了凱旋1664、樂堡、嘉士伯等高端品牌，后者則是自己孵化了奧古特等高端自有品牌。

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對此，渤海證券認為，啤酒在競爭格局趨緩的當下，伴隨直接提價以及產品結構升級，高端化的趨勢不減，中信證券認為，中國啤酒高端化拐點已至，這既是啤酒行業發展的必然階段，也是反復博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。

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根據"十四五"中國酒類產業的發展目標，啤酒產業到2025年，產量達3800萬千升，比"十三五" 末增長 11.4%，年均遞2.2%;銷售收入達到2400億元，同比增長63.4%，年均遞增 10.3%;實現利潤300億元，同比增長124.0%，年均遞增17.5%。

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而隨著消費升級，多個啤酒品牌紛紛布局高端市場，華潤雪花啤酒能否搶占先機，還要待市場給出答案，而在市場的質疑之下，強推高價啤酒，真的可行嗎？

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