在幾年前，我有一次暑假工的經歷，在上海金鐘路soho大樓，有一個保潔阿姨跟我說，這邊有兩家星巴克，我那時對星巴克的認知并沒有那么清晰，后來明白后才知道阿姨想要表達的意思。

金鐘路soho大樓是附近非常繁榮的區域，來往人流也非常大，不僅有很多知名公司，又包含餐飲、娛樂很多項目，并不是在夸贊這個地方，這些因素是星巴克能夠在那個區域連設置兩家店的重要原因。

因為飲品店（餐飲服務行業），不管高檔或者中低檔，最重要的仍舊是人流量以及城市的發展程度，星巴克無法避免，國內新茶飲同樣無法避免。

市場飽和，新茶飲的創新、紛爭未止

在國內新茶飲市場中，奈雪的茶已經處在高端賽道，與喜茶共同成為目前新茶飲市場的兩大巨頭。奈雪的茶能夠位列高端市場很大的原因是其追求品質與服務，其創新打造“茶+軟歐包”的形式深受年輕消費者喜愛，隨著品牌升級與規模擴張，截至目前，奈雪的茶門店已經達到480多家，主要布局在一線、新一線、二線城市。

奈雪的茶從規模、品牌、選址一直在遵循高端市場的運營原則，因為“高端”二字并非憑空捏造，單憑價格達到高端的水平并不能支撐其貫徹高端二字，其食材中對茶葉、牛奶、水果、淡奶油、糖等必要材料都需要重重過關，做到真正的高品質才能沖入高端市場，奈雪的茶如此、同行的喜茶亦是如此。

品質與管理的把控是企業實現運營的基礎，但與外步因素的聯合同樣會起到重要的推動作用。

奈雪的茶能夠占據新茶飲高端市場的位置，除了自身對于品牌的深耕，資本市場的扶持同樣重要，要知道，品牌成名并不僅僅是因為在原材料的把控。其選址、人工等成本都會消耗大量的資金[不重要1]?，所以在品牌運營前期，資本的扶持、融資也會是一個品牌成功的關鍵。

成立至今也有五年有余的時間，奈雪的茶是一直進步的，從最初的兩家店面入了資本的法眼，后期不斷擴張也是基于資本與消費者共同推動。奈雪創始人彭心曾多次表示：“我們的每次融資都很克制，金額都不多，基本都靠門店利潤在支撐。”

奈雪的茶從建立就是以對標星巴克為標準，因此對星巴克的各方面優勢借鑒也不能少，比如說口碑、品牌、運營模式等等。奈雪的茶的創始人認為，“空間”是僅次于品牌、產品的第三要素，而“空間”在筆者理解其創始人表達的包括門店以及門店帶來的舒適感、社交屬性等多種體驗。

社交是基于消費者對品牌（某一好感）的認同，同時也會加深品牌與消費者的粘性，當然，消費者對品牌的粘性最基礎的還是依靠產品的品質與體驗，其次才是品牌與門店帶來的舒適感。

在接受媒體訪談時，創始人彭心表達出與同行的關系并不像普通的對手，反而是在聯合同行去建設新茶飲的高端賽道，因此在行業、賽道內卷的問題上就能夠極大地避免，而企業想要從網紅品牌轉向長紅品牌，需要深耕的仍舊是基礎的食材配置、運營體系、服務品質等，一些營銷廣告反而是錦上添花的襯托。

高端低利，奈雪的茶避開“泡沫化”

近日來，因為“拂曉白桃味蘇打水”農夫山泉的市值飄忽不定，甚至一度被報道蒸發了3000億，雖然農夫山泉竭力解釋澄清關于“拂曉白桃味蘇打水”的緣由（并非拂曉原產，是上世紀引進），但是在消費透明的時代，大眾雪亮的眼神背后，已經由不得半點虛假營銷，因此慣用營銷的農夫山泉，這次也給自己使了個大絆子。

農夫山泉輿論的背后仍舊是營銷失格造成的損失，“大自然的搬運工”雖然賦予農夫山泉曾經首富（中國）的頭銜，但是重營銷、輕品質讓農夫山泉意識到營銷只能建立在產品品質之上。

對于農夫山泉等礦泉水、純凈水系列來說，500ml定價2元左右，拋去物流、包裝以及中間各種成本的消耗，很容易實現薄利多銷，同時農夫山泉旗下各類瓶裝飲品也在不斷發力，所以農夫山泉的利潤空間是巨大的。但奈雪的茶在高達近38%的原料和28%的人工成本上遠遠高于同行，就造成了每一杯飲品的利潤空間被壓縮到極低，低到了沒有人敢去模仿，所以奈雪的茶才有底氣去屏蔽市場的競爭，專心攻克品牌、產品、空間的提升，其次才是對營銷發力。

在奈雪的茶看來，營銷的基礎仍舊是產品，因為只有產品好，才能為品牌創造復購率，一味地追求營銷，消費者或許會為一時的新鮮買賬，但是相較于長期選擇并不是很好的開端，因此奈雪的茶雖然也通過營銷增加用戶觸達，但更重視的還是產品的品質帶來的復購率，這也是高端茶飲賽道不斷在發力，逐漸擺脫以營銷為主的方式，而這樣或許會為品牌帶來新的機遇。

目前，針對不同的市場，喜茶在中低端市場已展開了系列布局，如喜小茶，就是高端茶飲對中低端市場的針對性布局，以此來汲取其他分層的流量并與中低端行列的同行競爭。但奈雪卻始終堅持在高端現制茶飲賽道領跑，并不斷在已經進駐的城市加密布局。

在低端市場，蜜雪冰城可以說是王一般的存在，平價也成為消費者擁簇蜜雪冰城的重要原因。近日，一首“蜜雪冰城之歌”火爆全網，在各大短視頻平臺不斷刷屏，一首魔性的歌曲突然火爆，使得蜜雪冰城再次破圈，而消費者為了跟風也少不得買一杯蜜雪冰城，這也是蜜雪冰城的成功之一。

低端市場的王早已經萬店連鎖，除去處于低端市場外，蜜雪冰城的趣味營銷以及其主打平價檸檬水也是其優勢，這些也引起了喜茶的重視，并且以喜小茶對標蜜雪冰城。奈雪的茶雖然也是高端飲品賽道的巨頭之一，但對蜜雪冰城的部分優勢仍有值得學習的地方，因此奈雪的茶PRO開店不僅僅是為了節能增效、創新，同時也是為了在多場景拓寬品牌競爭力。

薄利多銷是奈雪的一種追求，首先奈雪的茶薄利是公認的，多銷一方面是追求用戶量與復購率，另一方面則是為了實現更高的營收，而這種穩健的經營方式也會有效避免上市后出現類似農夫山泉的泡沫化。

新茶飲造勢后，買單人會認清品牌的區別嗎？

據里斯戰略定位咨詢在FBIF2021食品創新論壇現場發布《4000億增量背后的品類創新機會——2021中國茶飲市場報告》指出，2020年中國茶飲市場規模達4033億，預計未來五年市場容量接近8000億。

茶飲市場的增量形勢預示著茶飲賽道的玩家有巨大的增長空間，所以賽道火熱的現象也讓很多資本紛紛下場。

相關信息顯示，目前新茶飲市場中，滬上阿姨、茶顏悅色等品牌也相繼獲得融資，新茶飲賽道仍舊是一個競爭激烈并火熱的賽道。

在增量的市場中，茶飲市場分為原茶葉、即飲茶和現制茶飲，而新茶飲市場多是現制茶飲，但奈雪的茶中還有烘焙、茶包售賣，這一點很多茶飲店都在做，在前一段時間，筆者在一家較大的蜜雪冰城門店內也發現了現制面包、點心，茶飲與點心也愈發地像是一個生態內的產品。

現制茶飲以及其一些附屬產品在同步增長，茶飲市場的現狀也隨之升高。巨大而繁雜的茶飲市場不僅給投資者許多選擇，同樣給消費者不同的選擇。在最初的茶飲市場中，很多消費者認準品牌，認為某一家的好喝，就會成為其常駐顧客，但是隨著周邊品牌越來越多，其好奇心就會支配選擇權，慢慢地演變成現在誰家的飲品出新品了就去誰家，好喝了種種草，不合胃口的也會給大家避雷。

消費者選擇的變化從基于對品牌的“頑固型思維”轉換成了“靈活性思維”，嘗試新鮮的事物就是新鮮感、好奇心在推動消費者，這也是目前奈雪的茶正在探索的，在奈雪的茶PRO，只要不損壞品牌口碑，在產品品類、空間布局上奈雪的茶都會進行各種嘗試，以此來滿足不斷變化的市場新鮮感。

總的來說，新茶飲賽道是增量的，所以賽道中的玩家有增長空間，但是是否能夠增長并不一定是肯定的。整體的增量與某家的增量并不成正比，像高端賽道中，喜茶、奈雪的茶都有面臨漲與跌的可能，但是高端賽道是增量市場必不可少的部位，稀少的玩家以及每家龐大的消費基數，都足矣支撐企業從低谷走向山巔。

在未來的增量市場中，出色的玩家仍舊會受到消費者喜愛，那么資本也不會拋棄這些潛力股與實力股，所以未來奈雪的茶想要在高端賽道持續深耕有很大的可行性，但是面對市場的繁雜，盡快實現全面開花也會對主業務線起到意想不到的效果。

作者：翟菜花，知名互聯網評論人，互聯網分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002。