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文 | 易不二

來源 | 螳螂財經

雖然“面包總會有的”，但沒準兒你愛吃的那家，一不留神就偷偷關門了。

前段時間，在上海開了22年的宜芝多全部關門了。宜芝多并非個例，原麥山丘、可頌坊、克莉絲汀、瑞可爺爺、徹思叔叔......不管是傳統烘焙品牌還是熱極一時的網紅品牌，關店、收縮、撤退幾乎是這些品牌近些年的發展關鍵詞。

《中國餐飲報告2019》的一組數據顯示，2018年有8萬家烘焙店關閉。

讓人嘆惋的是，這些閉店謀求品牌重塑的烘焙老玩家，所處的卻是一個蒸蒸日上的大市場，并且在新消費浪潮里，還有一波接一波的新品牌順著行業大趨勢強勢崛起。

《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。

比行業增速更快的是，墨茉點心局、爸爸糖手工吐司、虎頭局渣打餅行這些時下資本的“心頭好”，直接上演了“好風憑借力，送你上青云”的發展劇情。

當然，新舊品牌“海水與火焰”的更替，在新消費的大浪潮里并不是稀罕事。

千億烘焙市場里，新品牌崛起的“生態位”

即是舶來品，又介于正餐和零食之間，起步晚、關注度低的烘焙行業，直到近些年才迎來了發展風口。

有風口，就意味著起落。

很多消費者應該對徹思叔叔紅極一時的芝士蛋糕還有印象，但現在呢，徹思叔叔已退出中國大部分市場。

前兩年，臟臟包也火遍全網。在最先推出臟臟包的樂樂茶門店，人們不惜花上幾小時排隊就是為了跟風體驗一把“弄臟嘴巴跟臉”的搞怪吃法。如今，臟臟包以及被臟臟包熱度帶出來的臟臟茶等產品，早已被消費者遺忘。

而即便是還沒走出消費者“遺忘曲線”的鮑師傅肉松小貝，聲量也已經大不如從前。

取而代之的是什么？

是墨茉、虎頭局的一口口現烤麻薯、芝士脆、桃酥等點心，是爸爸糖的一片片厚吐司、是吳酥生的一塊塊酥餅......

在長沙街頭，年輕人曾經吃臟臟包熱情、排隊買鮑師傅的耐心，又重新用在了墨茉、虎頭局的身上。

反映在資本市場，墨茉點心局先后獲得了今日資本、騰訊的數億元投資；虎頭局也被紅杉重倉投資；爸爸糖手工吐司也完成了IDG資本的首輪上億元人民幣融資。

一邊是大規模的品牌閉店、品類過氣，一邊卻是資本市場與消費市場的欣欣向榮。這種反差現象，除了應證了烘焙是處于高速增長的大市場，讓各路玩家爭相入局廝殺之外，也說明了烘焙市場就像一盤散沙，只要沒有“聚沙成塔”的品牌，大家就都還想搏一搏。

根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國烘焙行業發展現狀調研及市場前景趨勢報告》數據顯示，中國烘焙行業的行業集中度CR5為10.6%，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10%，而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌占據了90%以上的市場。與飲食文化類似的日本43%的行業集中度相比 ，確實存在著很大的品牌機會。

這也應該是墨茉、虎頭局、爸爸糖這些“朝氣蓬勃”的新玩家備受資本青睞的原因之一。

當然，新品牌們能夠 “平地起驚雷”，更多的還是“心中有丘廊”把握住了市場方向與年輕人當下的口味，找到了自己的“生態位”。

“創業之父”克里斯坦森曾說過“技術無所謂顛覆，市場也無所謂顛覆，技術和市場的組合才具備顛覆性”。而這種“組合的顛覆性”，就是品牌的“生態位”。

從墨茉、虎頭局、爸爸糖等新興烘焙品牌的崛起，就能找到這種技術與市場組合后錨定的品牌“生態位”不外乎兩個方面。

一方面，健康飲食趨勢與國潮文化的組合，帶來視覺與味覺互為表里的新鮮的費體驗。

比如墨茉，其招牌系列產品現烤麻薯，不僅口味豐富，更主打現烤現做，來保證產品的好吃。并且，墨茉會根據銷售額末位淘汰，每月淘汰兩款產品同時推新品，始終保持總體產品都能擁有較高的消費者喜愛度。

視覺方面，墨茉很好地將門店形象與國潮做了結合，獅子頭的logo、紅藍搭配的霓虹燈以及“選材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品處”文案指示牌，都在盡力展現國潮風格。從而，在“買到好吃的”之外，墨茉就無形中“贈送”了消費者一個“好看好玩”的精神消費價值。

另一方面，更小顆粒度產品與更低嘗鮮價格，既擴充了消費場景又降低了消費決策門檻。

墨茉和虎頭局在產品形態上，都做了更細小的顆粒度，門店的產品基本上都可以讓消費者“一口一個”。

比起傳統糕點房里屬于早餐、下午茶時段的糕點來說，墨茉、虎頭局這種“一口一個”的小糕點，可以讓消費者隨時隨地當成解饞的零食來吃。畢竟，對于有主食性質、飽腹感強的糕點來說，產品顆粒度更小了，就更靠近零食了，食用的場景也就越來越多了。

同時，在價格上，嘗鮮的門檻也非常低。比起奈雪的茶動輒二、三十一個的軟歐包與超過四十的人均客單價，墨茉、虎頭局的價格就更加“接地氣”，單價基本都低于二十，人均價客單價低于三十。但對于消費者來說，決策起來就不用思考了。

別指望年輕人有“味蕾忠誠”

雖然烘焙界的新選手現在看起來“風頭無二”，資本的情與消費者的愛全都已經握在手。但正如前文所說，有風口就有起落。要知道，宜芝多、鮑師傅、臟臟包這些眼下跌落早風口之外的品牌與品類，如日中天的時候，也曾是被消費“捧在手心里的寶”。

對于墨茉、虎頭局這些年輕人的“新寵”們來說，能被年輕人愛多久，目前還尚未有定論。

再大的風口，也終會有平靜的時候，而在這之前，墨茉、虎頭局們若要穩穩地在市場扎根，避免“曇花一現”的命運，就需要警惕幾個問題。

最關鍵的一個問題就是，一時的“好吃好看好玩”只能吸引年輕人一時的熱情，不管是當下的年輕人還是任何一代年輕人，都沒有“味蕾忠誠”可言，緊跟趨勢的產品迭代能力與文化沉淀能力才是持續吸引他們付出熱情的關鍵。

從墨茉的打法來看，走的是“網紅品牌”常用的崛起路徑。即，線下開店與線上營銷都做“飽和攻擊”，形成既有線上聲量又有線下門店集中承接流量的模式。

墨茉的首店開在了五一商圈的國金街，基于五一廣場吸引的是全國各地的游客，墨茉創下了單店月銷售額百萬+的驚人記錄。嘗到甜頭之后，一年開出十余家店的墨茉，以五一廣場為根據點開出了五家店，同時，線上在小紅書、抖音、大眾點評等渠道，大規模投放種草內容。從而，被墨茉在網上中草的年輕人，在來長沙玩的必打卡地點五一廣場，就能買到。

這種模式存在很大的隱患。

一方面，烘焙類產品無論是那一種品類，本質上來說，并沒有絕對的競爭壁壘。墨茉能做的點心，其他品牌未必就不能做。目前，墨茉和虎頭局就已經開始進入了同質化競爭的局面里。

若想持續吸引到年輕人為之買單，就需要品牌持續不斷地推陳出新，并確保每一次新，都踩準年輕人的口味，不然過氣就是分分鐘的事。熱度不再的鮑師傅，早就已經詮釋了這一點。

另一方面，品牌需要曝光，但是持續曝光難免讓消費者審美疲勞甚至反感，過早地讓品牌陷入過度消耗。

此前，鐘薛高被罵上熱搜，本質問題真的是“貴”嗎？如真是“貴”，為何八喜、夢龍、哈根達斯沒有挨過罵？歸根結底，在于營銷過猛、曝光過度，讓消費者不自覺拉高了期待，當口味與期待沒有成正比的時候，挨罵在所難免。

同理，以墨茉點心局為代表的新烘焙品牌，雖然價格不貴，但排隊時間長啊，如果在持續的營銷中讓消費者拉高了味覺期待，也難免會得到一句“排了兩小時隊，就這？”。

與此同時，新烘焙品牌還需要警惕跨界而來的對手。

無論哪個行業，對年輕人的搶奪早已不限于單從產品發力，以場景化提供更多元的消費體驗，也是核心手段。

比如奈雪的茶、喜茶、樂樂茶，這些新茶飲品牌，都會搭配軟歐包、蛋糕來一站式解決消費者的下午茶用餐場景，也成為了他們區別于傳統茶飲的競爭力。

消費者想買奶茶的時候就順手買了糕點，對于烘焙品牌來說，就不是什么好事情了。

這種危險信號，墨茉早已察覺，所以聯手了“網紅頂流”茶顏悅色，一起打造喝茶吃點心的消費場景與消費習慣。只是，其他品牌可能就沒有墨茉這么幸運找到互補的小伙伴了。

因此，當新式茶飲品牌虎視眈眈盯著烘焙這塊“蛋糕”時，流量被分食的烘焙品牌，該好好想想怎么守住自己的陣地。

整體來看，行業集中度低的千億烘焙市場，是有望跑出來幾個巨頭的。而且墨茉、虎頭局這些找準了“生態位”的品牌，已經“快人一步”地得到了年輕人的喜愛。

只是，怎樣在分食者眾多的賽道上，穩住自己的陣地，并且持續地讓年輕人喜愛，才是真正吃到烘焙市場千億“蛋糕”的關鍵。

*本文圖片均來源于網絡

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