受訪丨宋向前? ?報道丨消費界

?導讀：

宋向前先生在2007年創立加華資本，其職業生涯累計資產管理規模超過800億元。

從事股權投資23年以來，宋向前先生曾成功投資了洽洽食品、加加食品、來伊份、美團點評、東鵬飲料、老鄉雞、巴比食品等數家大型民營企業，戰績輝煌，又獲得過諸多榮譽，現在業內尤其是消費領域，宋總可謂舉足輕重。

今天消費界有幸邀請到的是加華資本創始合伙人兼董事長--宋向前先生，談談他對消費領域投資的一些看法。

加華資本獨特的投資理念

消費界：加華資本的投資理念或投資方法是什么樣的？

加華資本成立已有15年的歷史了，我們是一個老牌的消費服務業的投資基金。

首先，我們是專注在消費服務行業的一個專業基金。

第二，我們的投資是深耕在百姓的生活方式上，主要關注在衣食住行、吃穿用度等方面，圍繞著剛需、高頻的消費，圍繞著可選的消費業態，圍繞著傳統行業被技術進步、基礎設施改造等主題進行投資。

第三，最重要的一點是我們相信中國的消費服務業在未來能夠成為中國經濟增長的一個主要的引擎和動力。

在經濟增長大浪潮下，在內循環的背景下，我們也希望能夠培育更多中國品牌的消費企業，成為對標世界第一的本土投資龍頭，成為百姓的生活方式，為百姓創造更好的消費產品和服務。

消費界：加華投資會投什么樣的項目？

一、剛需高頻的消費品類

消費賽道是一個很大的賽道，消費是貫穿人的始終，曾經有人說過一句話“一切都歸于消費”。

中國未來的經濟增長有兩個重要引擎，一個是科技，一個是消費，這可能會讓中國經濟成長和中國消費崛起的勢頭更加明確。

在這樣一個大消費賽道，我們也會有更多細分領域投資理念和投資邏輯：

首先，我們會關注于剛需和高頻，大家都看到過去的兩年，農夫山泉的鐘睒睒成為中國首富，茅臺也成了市值25000億的公司，金龍魚成了一個市值六七千億的公司。

人生中柴米油鹽醬醋茶七件事，每一件事都是一個萬億大行業，每一件事都能成就一個千億乃至萬億的大公司，所以剛需高頻成為百姓生活方式，滿足百姓的基本生活需求，這是我們一個重要的投資布局和投資理念。

二、可選消費領域的布局

中國是一個消費市場很龐大、消費圈層很發達的國家。

前不久，第七次人口普查結果出來，有14.178億人口，這么大的人口基數，我們的社會環境、人口結構也在不斷發生變化：家庭單位越來越少，少子化，小單位化，單身人群越來越多，銀發經濟很發達（現在60歲以上的人口占了將近占總人口的20%）。

未來隨著社會結構和人口結構的變遷，可選消費這個領域也會出現更多適應人口結構變化和經濟結構變化的一些新的消費特征，既有消費升級，也會有下沉市場。

所以，在可選市場、可選消費上，未來中國經濟匹配經濟結構和人口結構變化、人均收入水平變化，會產生更多的商業機遇，因此在可選消費上我們也會有更多的布局。

三、捕捉技術進步的敏感因素，改造傳統行業

很多人曾經說過一些話，也廣為傳誦，但是我個人不是特別認同，理論上來講傳統行業都值得被重做，傳統消費品也都值得被重做一次，但是天下有幾個人知道如何重做呢？

技術進步對消費品及服務行業的改造，這點是可以確定的，這個影響是日新月異且越來越深化的，這個深化程度會真正的改變服務業和消費品行業。

隨著基礎設施變化、電子支付市場的發展、互聯網信息技術、數字經濟的進步，我們也會在傳統消費行業中捕捉一些技術進步的敏感因素，用來改造傳統行業。

消費界：會投什么樣的創始人？

從兩個方向上來理解，我覺得創業的環境也分成兩個方向，一個方向是供給，一個方向是需求。

一、需求端：愿意支持新消費品牌

需求就是我們的消費者C端，C端人群會越來越大，在To C賽道上，我們堅定地支持和愿意投資那些創造好產品和服務給年輕人的公司。

我覺得年輕態的公司、有創意的公司、有創新的公司、尊重市場的公司、尊重年輕消費者的公司，可能未來才會有很多機會。

大家會看到最近有一些新消費品牌，其實就在連接年輕人的方式上，正確用了數字傳播矩陣的方法，進行了數字深度的分銷，然后發揮了社會商品的社交貨幣化屬性，再進行大量的產品滲透品牌的培育，這都是我們愿意擁護和支持的一些創新類的消費公司。

二、供給端：創業者是好產品好服務好品牌的供給者

從供給端來講，創業者是好產品好服務好品牌的供給者，所以我們首先要尊重創業者，支持那些刻苦耐勞，同時創業初心很正確，確確實實愿意為市場為消費者提供好產品或服務的公司。

我經常講一句話，這是一個好人做生意的時代，賺辛苦錢的值得被人尊重。

時間確實是企業價值的稱重器，而錢是做對事之后的副產品。

所以，我想在產品和服務背后，其實就是企業家的人品，對于企業家人品很好的企業，哪怕成長速度慢，需要投入精力大，我們加華資本也非常愿意投入精力去幫扶這樣的企業。

我們公司愿景就是，投人以資本，渡己以心誠 ；日拱一卒，功不唐捐。

消費界：如果某項目加華資本很好看，但估值超出預算，還會投嗎？為什么？

第一，我覺得預算都是可以改變的，而估值它是一個浮動的體系，關鍵還是判斷這個項目、這個企業、這個產品和這個團隊本身究竟值不值得。

如果從時間的維度分析，從企業內生價值角度分析的話，今天的貴相對于明天而言是便宜的，我覺得相對的價值和昂貴是短暫，所以我們覺得不能夠用一個固定的眼光來看。

第二，現在整個行業也發生了變化，由于新經濟業態，由于數字經濟對傳統行業的改造，由于新的商業模式不斷的迭代出新，之前格雷厄姆發明的價值投資理論的PE、PS、BCF模型、FCFE模型等等，各種各樣的估值方法對傳統行業的估值不是那么管用。

作為投資人，我們可能要用新的估值體系，估值方法，估值理論和用新的帶有動態發展的價值投資的思想來看待高速成長的業態、高速成長的新創新物種，就像文和友。

文和友，有很多人認為是餐廳、是文化企業、是ip，我覺得都不能代表文和友的全部，文和友的全部就是一個不設限的文和友，它是城市的生活方式，它是年輕人的夜經濟生活的秀場，它是一個城市文明的發現者，它也是一個城市精神的重新締造者。

所以從這個角度來講，文和友恐怕不能簡單地用PE、PS等去估值，我們要用帶有更多人文價值關懷的商業模式去理解它，定位它，給它更多的空間去成長。

也許在新一代年輕企業家身上，他們會創造新的商業文明和社會進步，在這點上我們還是非常理智和清楚的。

消費界：加華資本的投后管理是如何幫助被投企業成長的？

我們加華在投后賦能上確實做的不錯，現在投資機構不是在比拼資本實力，而是在比拼如何跟企業一起共同成長。

發現一家好企業是需要一雙慧眼的，但是成就一個好企業，還是需要一份真心和誠意。如果講有能力的人很多，但是有意愿的人其實不太多，我們是作為聯合創始人型的投資機構，作為企業的超級陪練、企業的超級員工，我們非常愿意花時間去成就企業家，去成就中國品牌。

我覺得可以從軟硬兩個方向上來說：

硬的就是從企業成長所需要必備的專業能力上，如企業內控、運營管理、制度建設、人才團隊搭建等，幫企業建立品牌、渠道、市場，形成對消費者行為和心理的研究方法論。

這些都是我們要幫企業做的事情，甚至打磨公司商業模型，升級公司商業模型，市場人員建立，找到更好的團隊來運營企業，使企業真正形成具有組織紅利、品牌紅利、自動統一管理紅利和創新紅利的公司，短板不那么突出的公司，綜合競爭實力很強的公司。

軟的方面，因為企業家們是很孤獨的一個群體，也是一個非常需要成長的一個階層，所以對企業家成長的陪伴，對企業家能力的呵護，以及在企業發展過程中所需要給予的力所能及的幫助，是我們愿意做的，我們也是企業家成長過程中最好的助手。

加華投資的投資邏輯中有三個買定：

第一，買定行業增長，就是行業體量要大，我們不會投資小行業、小公司或者小行業里的巨型公司；

第二，買定企業增長，企業增長很重要，我們投資本質上是投未來投增長，而不是投過去，過去只是證明你過去做對了什么，那未來能不能做對，能否做成還是一個未知數。

第三，買定企業家，企業家的學習能力和心性的增長。

只有把這三者都買定，就形成了一個化學反應，它才能真正實現我們在企業價值成長路上的“戴維斯雙擊”，才能真正創造時間的浮利價值。

可以很誠懇的說，我們認為在中國相信時間浮利價值的公司、相信長期主義的人并不多，雖然大家都口口相傳長期主義，但本質上這是反人性的。

宋向前不變的初心

消費界：宋總在您身上有很多標簽，比如說投資人，學者，創業導師，您認為哪一個詞或者哪一個標簽來形容您是最貼切的？

標簽化是很難形容一個人的，因為人都具有多面性。

確實我既是投資家，我也是老師，有各種各樣的身份。但是我更樂意是一個企業長期價值的陪練者，做一個冠軍的超級陪練者，我非常愿意做這件事。

另外一個，我們本質上是個利他賦能的一個機構，我非常愿意做這樣的事。

消費界：成立加華學院的初心是什么？

這個學院是虛擬的，我們并沒有在線下開課，只是在我們的公眾號和線上會有。

為什么會有這樣的初心或動念呢？

首先，在這十幾年，乃至二十年的職業投資生涯中，我發現一個問題，其實中國企業家更需要的是賦能，是陪伴，是需要企業家階層的形成和企業真正核心競爭能力的養成，在這過程中，他不需要教練，他需要陪練。

第二，人的認知都是有邊界的，打破認知邊界、系統的刷新和進步，他需要知識不斷地積累，知識積累是一個非常非常漫長的過程。

能做成、做大的企業都是對知識忠誠、對人品忠誠的公司，所以對加華來講，我們做知識學院，做加華學院，做這些研究，做這些賦能，本質上還是基于利他。

我們是品牌背后的品牌，是巨人身后的巨人，時間的價值一定要有效，否則我們不選擇投入，投入了我們就一定要幫助企業。

迄今為止，投資近15年，我們加華投資項目確實沒有一個項目虧損，我們還是竭盡全力幫助企業成長，我覺得只有這樣的相伴相生，共同的相向而行，一起去創造價值，我們才可以跟企業家一起分享價值。

我覺得今天中國的投資行業已經進入到價值創造的行業，只有真正的能夠踐行價值創造、利他、愛人的機構才能成功穿越時間，具備價值。

消費賽道的長期主義

消費界：現在很多基金都開始投消費領域，是因為投消費的門檻低嗎？

消費并不是一個門檻很低的行業，相反消費是一個進入門檻看似很低，其實競爭壁壘很高的賽道。

你看看人類百年的消費歷史，有多少新消費品牌能夠異軍突起，影響全人類？

我們講人類最大的三大消費品公司-寶潔、雀巢和可樂，這三大公司的世界三強的地位歷經百年都沒被改變。

中國有世界500強企業一百二十多個，但是在世界500強品牌中間，中國又有幾家？我覺得華為可能算一家。中國的經濟已經成為世界亞軍，但中國的品牌卻不能影響全人類，走不進全球普通人的生活。

在未來，中國的消費服務業的崛起是一個大概率事件，我曾經講過，未來20年是中國消費服行業崛起的超級時代，在這個超級時代背后也是中國超級公司誕生的一個超級時代。

所以大家會看到很多機構都要進入到消費賽道，因為他們覺得這是中國未來經濟增長的主要引擎和賽道，我們也意識到以內外循環相互促進，相互發展，拉動內需。

中國經濟結構也決定了中國只有改善人均收入，提高了國民人均收入，實現人均收入的國民倍增計劃，我們才能真正的實現內循環成功，才有真正的能夠實現國民經濟超越中等收入陷阱，實現中華民族的復興。

所以內循環和內需市場的拉動確實也給我們的消費市場的興起復蘇壯大提供了非常好的歷史背景。

另外，互聯網和科技行業都帶有非常強的周期性，雖然互聯網會改變人類，科技也會賦能人類生活，改變人類生活。但是人類的消費是周期很長的，衣食住行貫穿人的一生，無論你是誰，都需要消費和服務的產品。消費賽道的生命周期特別長，總量特別大，又不是特別敏感，而且現金流很好，我相信主流的投資機構，稍微清醒的投資機構都愿意去投消費。

而加華作為15年前就布局中國消費的機構，是最早一批布局消費的專業投資機構，我們也相信對中國消費和服務業的深度理解，對產業的深度理解，特別是對中國消費者的心理行為的研究，我們已經積累了一些經驗和專業能力，能夠為行業賦能，為品牌賦能，我們準備好了迎接中國消費崛起的一個超級時代。

消費界：對于一個品牌而言，您認為它的一個天花板是什么？

品牌的天花板就是人心，是品質。

我剛才講過，一個品牌之所以能成為品牌，是因為百姓擁護你，相信你，是因為你跟百姓之間、跟用戶之間建立了高維的信任。

那這個信任的建立靠的是什么呢？

第一，要有品質，沒有品質的產品不能夠持久，不能夠捕獲用戶的心。

第二，要有品位，這個品位很重要，一個好的產品，好的服務一定是要有品味的。

第三，要有品相，就是我們這個品牌調性，產品包裝，產品內涵，包括產品的價值故事，它都需要非常強的審美，過去中國人講有智商或有情商，我覺得更重要是在未來我們的消費者和我們企業家都要美商，那是一個情商，智商，美商三商合一的高維商業競爭的時代。

第四，要有品德，因為好品德才能創造好產品，好服務，產品背后就是企業家的人品在背書。

第五，還要形成品牌，有了前面的“四品”才能形成最后一個“品”——品牌。

所以，我覺得在品牌競爭上最重要的是連接人心，連接人心背后是好的品質，品質背后是企業家的人品保證。

因為品牌的運動是個長期運動，品牌不等于是營銷和廣告。

中國很多企業很容易進入到營銷過度的怪循環，覺得辦企業、辦產品就是做營銷，覺得做營銷那就很容易把它做廣告。

你看到我們中國很多的創造消費和服務業的創業者最擅長的事就是做營銷活動和做廣告，你要讓他做產品、做運營、做管理、做消費用戶心理洞察、做用戶服務反倒不擅長，因為他把所有的品牌就等同于是營銷，把營銷又簡單等同于廣告。

中國的商業競爭、品牌競爭和中國的品牌文化的發育還處于非常原始和低級的階段。

我覺得中國的機會其實也很多，看上去競爭激烈，事實上，我覺得因為沒有大品牌，也沒有成為世界級、國民級的品牌，對于年輕的創業者/企業家來講，反倒機遇更多。

消費界：對于過度于營銷的網紅項目，您是怎樣看？

加華資本一直反對這樣的事，網紅終究不能變成長紅。

我覺得現在的創業者確實也存在一批這樣的人，初心動念不太對。

中國是一個14億人口大國，中國也是個圈層經濟很發達的國家，中國的總人口相當于歐美日加菲律賓加馬來西亞加泰國，這么大一個國家有這樣紛繁復雜，多種多樣的消費需求，有這樣巨大的差異的人均購買力水平，所以在中國想做一個消費服務的品牌，甚至做任何一個產品，連接用戶其實不是那么難。

但是，真正網紅想變成長紅，想成為品牌，我覺得初心動念很重要，還是要創造好產品，好服務給用戶，這點是非常重要。

很多中國年輕企業家，我覺得也要記住一條，因為百姓其實是很難被欺騙的，一次不忠百次不用。

如果你不能交付好產品或服務給用戶，急功近利的追求短期，通過過度營銷的方法去收割所謂的市場韭菜，收割所謂市場的紅利，很快會被市場淘汰，簡單的流量紅利收割的模式到頭了。

我覺得中國真的進入了好人做生意的時代，賺辛苦錢真的可以被尊重。中國老百姓現在也越來越成熟，越來越睿智。

我曾經也寫過文章，中國是一個消費者崛起的時代，叫消費平權時代，意味著平等的權利。

因為過去是廠商文化，就大廠商說了算，它知道商品建立渠道，他在鋪天蓋地的廣告，消費者其實是在廠商和品牌面前是弱勢的，沒有多少選擇的權利，這就是供給短缺的時代。

今天是什么呢？人人有貨，供大于求，是過剩經濟的時代。

所以，消費者的權利在崛起，而且我們這一代消費者，因為年輕人受過非常好的教育，由于國力的成長，他對國家的文化文明，有深深的驕傲。

第三個，由于互聯網多維的、深度的連接著人群，我們的高速公路、機場、高鐵、互聯網、包括冷鏈物流、基礎設施的超強發育，使我們創業的門檻也降低，使消費者權利也崛起了。

那么整個的產業產品、社會競爭日益加劇，所以在這過程中，你就要去耕耘用戶的終身價值。

因為從此世界不再短缺，人人有貨成為常態，我們叫存量博弈的時代到了，如果你不能更好地尊重用戶，耕耘用戶的終身價值，遲遲早早我們的用戶，我們的消費者就會用腳投票，拋棄你的品牌和產品。

所以，這一定是個好人做生意的時代，或者說中國的創業者需要學習王陽明的心學的一句話“人須在事上磨，方立得住；方能靜亦定，動亦定”，我自己也非常信奉，另外一句話“日拱一卒，功不唐捐”，所有的努力和堅持都是值得的。

優秀創業者具備這樣的品質

消費者：您認為一個優秀的創業者應該具備什么樣的基本素質？

我覺得優秀的創業者非常重要的一點就是要有學習能力。

首先，學習能力是第一位，這個很重要，沒有人天生什么都會，沒有人天生就是無所不能，包打天下，就跟哪吒一樣生下來就能踩風火輪。

第二，除了很好的學習能力之外，心靈自由很重要，就是心性成長是很重要的，因為企業家是個天下最難工作，面臨的壓力很大，面臨挑戰很多，包括對自律、自我的心理調整的能力、自我的心靈成長等方面要求挺高。

第三，團隊合作，與內部的團隊合作、與外部的交往都非常重要，交流是能夠產生真知灼見的，愿意去探究未來世界的美好、愿意進行交流、愿意完成內心或組織包括品牌和他事業和人生的刷新進步的人，我覺得機會都會比較好。

第四，當然我個人也比較樂于跟開朗的人打交道，這樣人際交往成本會低一些，當然整個交流的氣氛也會比較活躍有趣。我喜歡與有趣的人一起快樂做事，快樂的靈魂總是在人生真理中相遇，我覺得這個很重要。

第五，團隊還得要非常誠實，有深度思考，我比較愿意跟誠實有趣又有深度思考的人在一起，我覺得這樣的人生才更有意義更有價值。

消費界：認為對于創業者而言，未來十年消費賽道里面還有哪些新機遇？

我個人想談一點自己的觀點，大家都說新消費，新金融，新零售，新服務，所以很容易把它照搬來用。

其實我個人認為不存在新舊消費之說，因為消費就是消費，消費只是你的效率更高，表達方式不同，所使用的工具和載體不同，進行傳播的方式不一樣。我們可以把這些因為數字經濟，互聯網經濟而商業模式創新的消費叫做創新消費，這樣理解或者更貼切一點。

我們媒體比較容易進行名詞創造，大家覺得新消費和傳統消費好像是對立的，其實本質不是這樣，大家都是交付好的產品服務給消費者。

消費界：那傳統消費和創新消費之間究竟有什么區別呢？

創新消費的商業模式更領先，創新消費的創業者更好地理解了現在的人口變化、消費行為變化、基礎設施變化，以及我們數字經濟對傳統行業改造的能力，已經意識到了我們數字傳媒矩陣中兩微、一博、一抖的重要性，以及我們商品交易社交的貨幣化屬性，他們更好地理解了與消費者建立信任，建立信息交換的重要性。

我覺得在這點上創新消費確實比這些所謂傳統消費的人更加領先，那么他們本來是更年輕的創業者。

但傳統行業的人不是不明白，我覺得他們也很快能學會。

消費本質上都有一個共同的命題就是：怎么樣去提供用戶的終身價值，怎么樣用最好的方法、最便利方式去完成消費體驗升級和產品品質的升級和迭代，創造更好的消費體驗。

我們已經不是價廉的時代了，而應該是往物美的時代升級。我覺得中國的消費已經快速進入了品質革命的時代，從價廉物美，更注重于物美，而不是價廉。

所以我覺得在創新消費和傳統消費之間并沒有那么大的鴻溝，我也希望中國消費整體共同的創新進步，來實現迭代刷新，實現我們真正的商業本質上的三個理解，三個維度的升級。

第一個，商業的本質什么？是商品交易。

第二個，信息的交換。因為移動互聯網、電子支付、信息交換等越來越高頻，越來越多維，越來越細致，顆粒度越來越細。

第三個，信任關系的建立。一個好的品牌，一個好的產品，最后能成為人的生活方式，更重要的是因為它跟百姓建立了聯系，取得了用戶的心智占領，建立了品牌和品類的聯想，所以就完成了信任關系的構建。

只有商業建立在第三個位置上的競爭，才是真正品牌的誕生，成為生活方式的企業通常都是偉大公司。

消費界：對于創業者有什么建議？

大家一定要相信這幾句話，送給全天下的創業者，也送給我們中國優秀的企業家和有志于成為中國品牌的年輕人。

時間是企業價值的稱重器，錢是做對事的副產品。

我們一定要相信，選擇比努力重要，選擇對了，將心注入，剩下的交給時間。

祝愿大家創業成功，也希望中國會有更多的世界500強品牌。

日拱一卒，東鵬特飲

消費界：分享一個之前比較難忘的投資項目經歷？

比如說投資東鵬特飲的林總，我就覺得很難忘。

首先，林總是我見過的非常優秀的一個企業家，潮汕人，把一個已經瀕臨破產的企業做到上市，創造了一個中國優秀的民族品牌，功能性飲料，比肩紅牛和monster，與其進行競爭。我覺得這人生就很壯烈，我喜歡這樣壯烈的人生。

其次，林總是一個很認真很頑強的人，雖然創業的歷史比較久，但是我覺得他有“咬定青山不放松”的耐力和定力，挺不容易的。

因為在過去創業的前十年，其實東鵬并不是很成功，市場一直詬病說我們是紅牛的抄襲者、模仿者。

但是在最近的五年，大家看到了東鵬已經成為中國民族品牌的代言人，成為我們中國年輕人的生活方式。

所以我覺得只要你堅持，市場就會給你機會，只要你真心實意去做事情，等你行至舞臺中央聚光燈打到你身上的時候，你已經成為了市場的明星。過去的耕耘和努力的澆灌是必要的。

在林總身上我看到了這種堅持和努力，包括學習和迭代。

我們在行業中發明了微信紅包的四碼合一的技術，率先建立了全國乃至世界這個行業的DTC方式，我覺得這都是創新和進步。

由于不斷地進行創新，這些微創新的集合組合，云技術的出現，所以帶來了東鵬的高速增長，包括550ml加氣東鵬，包括對數字傳播矩陣的運用，在b站、在抖音、在快手上面投放，在全行業中，都是創新者，領先者，引領者。

所以我對它未來成為千億公司我充滿希望，這就是日拱一卒，功不唐捐，選擇對了，將心注入，剩下的交給時間，時間會犒賞你最好的價值。