剛剛過去的周末，產(chǎn)業(yè)界最大新聞莫過于阿里巴巴集團(tuán)被國家市場監(jiān)督管理總局罰款逾182億元。去年12月底，市場總局入駐阿里調(diào)查，至開出天價(jià)罰單，前后歷時(shí)不過4個(gè)月，決策之快，罰金之大，可謂雷霆之勢(shì)。

市場監(jiān)管總局拿電商龍頭阿里巴巴開刀，自有警示之意。但阿里并未傷筋動(dòng)骨，或孕育新機(jī)會(huì)，而對(duì)手也沒到舉香檳慶祝時(shí)。

?天價(jià)罰單如何出爐？

在官方措辭中，阿里“二選一”行為，后果很嚴(yán)重。

處罰書中指出，“阿里巴巴排除、限制了中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場的競爭，妨礙了商品服務(wù)和資源要素自由流通，影響了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展，侵害了平臺(tái)內(nèi)商家的合法權(quán)益，損害了消費(fèi)者利益。”

可見，市場監(jiān)管總局認(rèn)為阿里集團(tuán)的相關(guān)行為，對(duì)行業(yè)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)大環(huán)境商家、消費(fèi)者，都造成傷害。研讀處罰書，有助于了解事情本質(zhì)，某些細(xì)節(jié)更是耐人尋味。

處罰書中提到：“自2015年以來，阿里巴巴集團(tuán)濫用該市場支配地位，對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家提出‘二選一’要求，禁止平臺(tái)內(nèi)商家在其他競爭性平臺(tái)開店或參加促銷活動(dòng)……”

何為“濫用市場支配地位”？首先弄清什么是市場支配地位，主要有三種情形，單個(gè)經(jīng)營者在相關(guān)市場份額達(dá)到二分之一；兩個(gè)經(jīng)營者市場份額合計(jì)達(dá)到三分之二；三個(gè)經(jīng)營者市場份額合計(jì)達(dá)到四分之三。阿里巴巴自然屬于第一種。

網(wǎng)經(jīng)社報(bào)告顯示，以GMV統(tǒng)計(jì)，2019年網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場排名前三位分別為：天貓50.1%、京東26.51%、拼多多12.8%；第四至八位分別為蘇寧易購、唯品會(huì)、國美零售，其他包括云集、蘑菇街在內(nèi)，合計(jì)不到4%。

▲主要電商2019年市場份額情況，數(shù)據(jù)來自網(wǎng)經(jīng)社。

京東、拼多多、唯品會(huì)三強(qiáng)市場份額超四成，失去“支配地位”前提條件。外界或有疑惑，天貓+京東市場份額就超過四分之三，何以京東無辜？后文要說到，京東是“二選一”受害者，在和天貓官司中，也是主要起訴方，最關(guān)鍵的是，京東并未發(fā)起“二選一”。

反壟斷法規(guī)定，有6+1種情形屬于濫用市場支配行為。第七種是監(jiān)管部門的“解釋權(quán)”，保留較大彈性。對(duì)阿里巴巴指控，主要適用于第四種情形，即“沒有正當(dāng)理由，限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進(jìn)行交易”。

日常做買賣，商家可以跨越多個(gè)平臺(tái)，相安無事。然而大促期間，比如年中“618”，年末“雙11”以及“雙12”，平臺(tái)方會(huì)投入巨量資源引流，面對(duì)打折力度極大的商品，網(wǎng)民難抵誘惑瘋狂“剁手”。

阿里、京東或拼多多只是交易平臺(tái)，所有商品來自品牌方，品牌方和哪個(gè)平臺(tái)深度合作，大促期間就得“二選一”。天貓或京東并不能壟斷互聯(lián)網(wǎng)流量，此時(shí)如何選擇，主動(dòng)權(quán)不在品牌方。每個(gè)平臺(tái)方都想獨(dú)占品牌方折扣力度大的產(chǎn)品，消費(fèi)者用腳投票，評(píng)價(jià)平臺(tái)成敗的標(biāo)準(zhǔn)就是GMV。關(guān)鍵時(shí)間商家如果“不站隊(duì)”，后果可想而知。

市場監(jiān)管總局還提到“自2015年以來”，應(yīng)有所指。

阿里巴巴在電商平臺(tái)取得優(yōu)勢(shì)地位，已經(jīng)持續(xù)多年。B2B領(lǐng)域的慧聰網(wǎng)、焦點(diǎn)科技（中國制造網(wǎng)）；C2C領(lǐng)域的eBay易趣、拍拍網(wǎng)；B2C領(lǐng)域的亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城，都難以超越阿里巴巴。關(guān)鍵是上述平臺(tái)成立也有十幾年乃至更久，為何總局提到2015年？

拼多多就成立于2015年9月。有別于京東自營，拼多多完全是平臺(tái)模式，和阿里旗下淘寶、天貓相同。

雖有強(qiáng)敵環(huán)伺，拼多多借助微信逆流而上，2019年GMV突破萬億元，2020年GMV再增六成以上，超過1.6萬億元。阿里“二選一”，拼多多必受波及，但說到“反阿里”，京東才是急先鋒。

“2015年”，還有一層隱秘含義。2014年5月、9月，京東、阿里巴巴相繼上市。尤其是京東，此前一直虧損，雖有騰訊力挺，然而只有登陸資本市場，融資通道才算真正打開，補(bǔ)充更多彈藥和阿里叫板。那么2015年后，阿里對(duì)京東打壓或加重，也合邏輯。

這182億元的巨額罰單，主要依據(jù)是《反壟斷法》第四十七條，“經(jīng)營者違反本法規(guī)定，濫用市場支配地位的，由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。”

182億元罰金亦是中國《反壟斷法》2008年實(shí)施以來，監(jiān)管部門開出的最大罰單。

?罰款難傷阿里筋骨

182億元罰金是阿里2019年國內(nèi)銷售額的4%，高于1%下限，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到10%上限，是中間值；10%也是全球主要經(jīng)濟(jì)體在反壟斷中開出的頂格處罰比例。

市場監(jiān)管總局2020年12月底開始調(diào)查，因此“上一年度”是指阿里巴巴2019年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。阿里巴巴財(cái)年是4月1日至次年3月1日，但市場監(jiān)管總局應(yīng)該采用自然年度。

2019年一至四季度，阿里巴巴分別實(shí)現(xiàn)收入935億、1149億、1190億、1615億元，總計(jì)約4889億元。以此為據(jù)，4%總金額大約是196億元。

又考慮到市場總局是針對(duì)阿里巴巴在中國境內(nèi)濫用市場行為立案調(diào)查，去除海外收入部分，最終罰金定為182億元。

▲阿里巴巴歷年總收入及凈利潤，數(shù)據(jù)來自wind。

此處“銷售額”應(yīng)該理解為阿里巴巴的凈收入，而不是平臺(tái)交易總額（GMV），畢竟若論交易額，阿里巴巴2019年度GMV應(yīng)超過6萬億元，4%就是2400億元。

182億元罰金創(chuàng)下新紀(jì)錄，但對(duì)阿里巴巴來說，并未傷筋動(dòng)骨。

2019年，阿里巴巴四個(gè)季度凈利潤1721億元，182億罰金大約占當(dāng)年凈利潤10.57%。當(dāng)年阿里集團(tuán)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額總計(jì)為1970億元，超過凈利潤規(guī)模，即利潤含金量十足。

其次，近10年時(shí)間，阿里巴巴累計(jì)實(shí)現(xiàn)總收入大約2.81萬億元，凈利潤為6351億元，182億元占總收入比例大約6.5%，在總凈利潤的占比不到3%。

再者，截至2020年末，阿里巴巴總資產(chǎn)16353億元，股東權(quán)益共10823億元，流動(dòng)資產(chǎn)5977億元，其中包括現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物3121億元，短期投資1500億元，阿里短期流動(dòng)性超過4600億元，交出罰金毫無壓力。

“4%、182億元”有法可依，既有震懾作用，也算留有情面。按照程序，阿里巴巴可以提出行政復(fù)議或行政訴訟，但再糾纏下去也無益，阿里已經(jīng)全部接受處罰，并將做出整改。

182億天價(jià)罰金，對(duì)阿里巴巴來說，不會(huì)對(duì)經(jīng)營造成實(shí)質(zhì)性影響，教訓(xùn)卻深刻，若阿里及時(shí)收手，或可避免。

?誰贏誰輸，難以預(yù)料

電商平臺(tái)“苦阿里久亦”不僅有拼多多、京東、唯品會(huì)，還有商家，能反抗只有平臺(tái)方。騰訊是京東大股東，是拼多多第二大股東，是唯品會(huì)第二大股東，京東是唯品會(huì)第三大股東，因此騰訊系電商“三英戰(zhàn)阿里”之舉并不奇怪。

2019年9月，京東向北京高院起訴天貓濫用市場支配地位，索賠10億元。不久，唯品會(huì)及拼多多同時(shí)向北京高院遞交申請(qǐng)，請(qǐng)求以第三人身份加入上述訴訟。

▲王帥此前對(duì)“二選一”發(fā)表看法。

阿里巴巴集團(tuán)主要對(duì)外發(fā)聲是市場公關(guān)委員會(huì)主席王帥，其于2019年10月14日在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上犀利反擊。他指出：“二選一”從來只是偽命題，是某些企業(yè)常用的競爭手段；“二選一”本來就是正常市場行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣，是最樸素的商業(yè)規(guī)則。

阿里集團(tuán)和王帥并未意識(shí)到，此時(shí)已是“山雨欲來”。

2019年11月5日，市場監(jiān)管總局召集阿里巴巴、京東、美團(tuán)、拼多多、蘇寧、唯品會(huì)等20多家電商平臺(tái)企業(yè)開會(huì)，地點(diǎn)就選在阿里大本營杭州。總局再次明確“二選一”、“獨(dú)家交易”行為，違反《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競爭法》，并將對(duì)“二選一”依法開展調(diào)查。

王帥所言“成本不是大風(fēng)吹來的”自然不假，然而阿里巴巴利潤過去五年從240億元增加到近1600億元，增長大約7倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GMV增速，壟斷地位帶來超額利潤同樣是事實(shí)。

直觀數(shù)據(jù)是營業(yè)收入和利潤，不易察覺的數(shù)字卻是Take-rate（變現(xiàn)率）。阿里巴巴2016-2020財(cái)年GMV從3萬億增長至7.1萬億，對(duì)應(yīng)收入從1011億增至5097億元。

▲阿里巴巴GMV及收入情況。

如此一來，2016-2020財(cái)年，阿里巴巴Take-rate分別為：3.37%、4.2%、5.19%、6.58%、7.18%。2020財(cái)年，阿里的變現(xiàn)率是五年前兩倍多，隨著GMV翻倍，阿里巴巴對(duì)商家不是薄利多銷，收費(fèi)更“狠”了。

固然阿里其他板塊比如云業(yè)務(wù)增長也很快，集團(tuán)總Take-rate急速提升，并非全靠割商家羊毛，假若沒有阿里集團(tuán)超過7萬億元GMV作為基石，又何來云業(yè)務(wù)等攻城略地？

面對(duì)阿里巴巴強(qiáng)勢(shì)地位，想讓商家揭竿而起，已不可能。京東、拼多多分別是第二大、第三大、第五大B2C平臺(tái)，但是總GMV在2019年時(shí)不到阿里巴巴一半。

以最近的2020年（或財(cái)年）為例，阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會(huì)GMV分別為1萬億美元、2萬億元、16676億元、1650億元。騰訊系“電商三杰”總GMV約3.8萬億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿里巴巴（7.1萬億元），阿里對(duì)商家有足夠話語權(quán)。

▲主要電商平臺(tái)GMV對(duì)比。

若不是和阿里同級(jí)別的騰訊隱身幕后，三大電商盟友京東、拼多多、唯品會(huì)抱團(tuán)反擊，商家還要繼續(xù)忍。就在公眾逐漸淡忘此事，一年后（2020年12月），總局出手了，這次顯然動(dòng)真格；再過4個(gè)月，182億元天價(jià)罰單拋出。

罰金182億元，對(duì)阿里傷害性不大，但風(fēng)向性極強(qiáng)。

處罰阿里巴巴后，一大波投訴在路上，平臺(tái)互相傷害在所難免。比如58同城CEO姚勁波就在社交平臺(tái)向貝殼宣戰(zhàn)。2020年疫情期間，廣東商家無法忍受，聲討美團(tuán)“二選一”。鏈接被封殺，抖音和微信打官司，上述平臺(tái)都有可能是重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。

近期，騰訊CEO馬化騰就反壟斷相關(guān)言論，以及微信對(duì)淘寶封殺有所松動(dòng)，都是明顯信號(hào)。就本罰單而言，總局錘打阿里巴巴，“二選一”將成為歷史，電商平臺(tái)和商家因此受益。

縱觀全球科技公司，巨頭大多受到監(jiān)管方罰款，十億乃至幾十億美元罰單也不在少數(shù)，但公司發(fā)展并未受到較大影響。

▲全球部分科技巨頭被罰。

阿里從此“洗心革面”，未必是壞事。同時(shí)，阿里承諾將降低經(jīng)營門檻，是不是對(duì)其他平臺(tái)實(shí)施“降維”打擊？

“禍兮福所倚，福兮禍所伏”。最終誰是大贏家，一紙?zhí)靸r(jià)罰單，并不是終極宣判。

去年，阿里巴巴在螞蟻集團(tuán)上市利好推動(dòng)下，市值曾高出騰訊萬億港元，如今比騰訊低超萬億港元。市場總局具有象征意義的百億罰單拋出，如今是否意味著整個(gè)阿里系利空出盡，仍需要觀察。