撰文 |?李可馨

編輯 |?楊博丞
題圖 | IC Photo

小鎮青年又要把一家餐飲巨頭吃上市了。?

在一線城市也許很少見到它的身影，但在二三線城市的地級市、縣級市，德克士卻是人們品嘗炸雞漢堡的初體驗。?

但故事的開始，德克士的初衷并不在下沉市場，而是被逼無奈做出的選擇。如今，當小鎮把它捧上“洋快餐頂流”的寶座，它卻該換副面具了。?

土霸王有一套：如何讓小鎮青年愛上我？?

德克士剛進入中國市場時，并沒有馬上意氣風發。?

1994年，從美國漂洋過海而來的德克士，一直不溫不火；1996年，被中國臺灣頂新集團收購后，德克士開始正面硬剛麥當勞、肯德基。?

但兩年時間，德克士就潰不成軍，連連關店。打不過麥肯，德克士便灰溜溜地逃離了一線城市，轉而向麥肯還未觸及的三四線城市進攻。?

雖然初來乍到，德克士很快尋找到一份俘獲小鎮青年的“寶典”。總接起來，用穩、準、狠形容，再合適不過。?

“穩”體現在產品菜單幾乎萬年不變。跟肯德基動不動就上新不同，德克士非常克制，從不盲目加菜單。脆皮炸雞、脆皮手槍腿、菠蘿堡、米飯套餐，是它最常態化產品。?

其實，這也是德克士的產品策略。背后的邏輯，用首席市場營銷官的說法是，“打造核心產品，加強記憶是重點”。穩固產品反而更容易強化德克士的品牌特色，而且當年的小鎮青年，也沒有那么多個性化、多元化的需求。?

數據也可以佐證。在英敏特2019年一份報告中，一年狂賣超1億塊脆皮炸雞的德克士，成功在3000名20～49歲的互聯網用戶中，超過漢堡王和賽百味等，排到第三名，緊隨肯德基、麥當勞之后。?

“準”是指德克士在選址上，有一套標準和規則。首先，只進非農業人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和非農業人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市。?

其次，門店具體落位上，更偏向社區店。社區的選擇更偏愛距市中心稍遠的新興社區，人口密度大但租金低；然后再根據社區經濟狀況，估算營業額，從而確定門店面積。?

德克士的“狠”，和蜜雪冰城有一拼。?

價格不狠沒人來。針對小鎮人民對價格敏感度，德克士主打優惠牌，月月有優惠產品，月月有買一送一活動，每月卡友日加一元還能得雙份產品……?

如果你曾去過德克士，或許還記得可以撕下來的小卡券，想吃哪個撕哪個，今天不薅羊毛也不會感覺錯過了一個億，因為明日再來還有其他產品能讓你薅開心。?

加盟不狠店不多。與麥當勞、肯德基動輒300萬、800萬的加盟費相比，德克士25萬就能開一家店，也沒有長達一年的嚴格培訓，還不必是老店才能加盟，允許存在個人加盟、員工加盟等多種形式。?

不狠沒人愛，小鎮青年把蜜雪冰城吃出了萬家門店，同樣也能把德克士吃出規模。據其官網數據顯示，德克士門店數量已超過2600家，遍布全國32個省市自治區，其中，約85%為加盟店。?

德克士在“穩”“準”之上，使其運營成本、開店成本得以降低，才有了后面價格上的“狠”。但價格便宜，并不代表它在產品質量上退而求其次。?

比如，據其官方宣稱，德克士脆皮炸雞要經過358道工序和166℃的高溫烹炸，而且選用開口炸鍋保證口感酥脆，醬料調配為獨立研發；漢堡所用生菜肯德基為5~10克，德克士就規定20克，所用的雞肉，肯德基切割成九塊，德克士就規定八塊。?

一套功夫下來，德克士成功在下沉市場占位，如今又開始謀求上市了，如蜜雪冰城一樣，它用實際行動證明了在下沉市場的魅力。?

土霸王要“變身”：應對“新歡”、另尋標簽?

德克士上市之后，重心還會在下沉市場嗎？或許未必。?

首先，德克士與麥當勞4000家、肯德基7000家門店相比，仍然還有很大的差距，與其說跟麥肯比，不如先做好自己。而且從麥肯在下沉市場布局看，短時間內還不會直接形成壓倒性態勢。?

肯德基正在試點的“小鎮模式”，多為六線及以下城市所定制；麥當勞則是到2022年底，實現45%的餐廳位于三、四線城市，而目前德克士門店多分布在二、三線城市。市場有重合，但暫時不會很高。?

要說他在下沉市場的直接威脅，更多還是如何面對小鎮青年本身。畢竟，從小吃德克士的人已經長大了，他們去往了大城市，而新一茬的小鎮青年，又有了新的美食需求和愛好。?

所以如何面對新群體，是德克士穩固大本營的關鍵。而上市主要目的是利用資本，在一線城市開直營店，才是接下來的重點和難點。?

頂巧餐飲集團執行長邵信謀曾直言，北上廣一線城市是“難啃”的市場，眼下主要還是靠總部投資開直營店，去打響品牌。資金問題靠上市解決，拿什么來解決品牌問題？回顧德克士的過往與現在，或許能夠發現一些端倪。?

時間先倒回到二十多年前，在與麥肯的爭奪中，為什么土霸王慘敗了呢？一位業內人士點評可謂畫龍點睛：天時、地利、人和全都沒有。

德克士進入一線市場之時，麥肯已經打拼數年之久，時機上并不占優勢；門店選址也是直接跟隨模仿肯德基，菜品設計及營銷手段又沒有記憶點，很難再占據消費者心智。最終，七八百平米的大店反而成了拖累，只能卷鋪蓋走人。?

而如今重返一線城市的德克士，似乎已經慢慢摸索出對策。以前大店不吃香，不代表現在不可行。這兩年，德克士沒少推主題店，書城主題餐廳、籃球活力主題餐廳、NBA主題門店等，不僅門店面積更大，還劃分出不同特色的主題區域。

這是德克士提出的“一城一店”新戰略，即要在全國省會及以上層級的城市各開出一家或多家主題店，同一個城市一個主題只開一間店。?

商業空間更新之外，德克士為吸引年輕人，也推出了不少新點子。如迎合趨勢的海洋季主題系列、黑椒安格斯牛霸堡、爆漿芝士雞皇堡、植物肉漢堡等，聯手熱門手游《絕地求生：刺激戰場》，創造新場景、新產品。?

新城市新人群，不光是德克士要面對的問題，從麥肯頻頻出新品、換代言人中，也能看出這種轉變有多迫切。當然，“年輕化”只是德克士第一張牌，“數字化”是第二張牌。

邵信謀去年8月曾透露，德克士已擁有5000萬集享會員以及500萬付費尊享會員，2019年付費會員的平均消費頻率及客單價較普通會員高出20%。與此同時，德克士還在不斷拓寬天貓、直播帶貨等數字化場景。?

不過，德克士所做的這些，還遠遠不夠。單從會員數上來講，肯德基必勝客會員現共擁有超過3億的會員，會員銷售額占2020年系統銷售額的60%。?

當然了，往大了說，年輕化、數字化是餐飲業整體趨勢，有時代大勢的底色要求，德克士的思考肯定也不是這樣簡單。那么，脫去這層底色，德克士在一線戰場真正的邏輯是什么？?

筆者在地圖上搜索了德克士在北京的門店，發現它更多集中在了超市、交通樞紐等遠離商圈或市中心的位置，而超市往往與社區相鄰，所以如果像在下沉市場那樣，在一線城市布局社區店是否可行？?

目前可以佐證的例證并不多，但最起碼社區店也處于一個不錯的時機上。另外，隨著時間流逝，吃炸雞漢堡已經不是值得炫耀的美食，反而多半是白領們為簡單充饑迫不得已的選擇，所以在寫字樓布局小店模式，或許也是出路之一？?

無論如何，對德克士來說，重返一線城市之戰，避免正面硬剛才是關鍵。?

洋快餐vs中式快餐：上市較量，有意義嗎？?

很長一段時間，只要有西式快餐上市，關注點很快就會轉移到中式快餐身上，繼而還可能引發餐飲業一直以來的拷問：“中國的麥肯何時誕生”。?

已經上市的海底撈，多少有些可與之抗衡的氣質，但畢竟火鍋更傾向正餐。2010年，快餐領域也曾跑出來一位走向紐交所的黑馬——鄉村基，但至今門店數量也不過才1000家，而且各方面指標還相距甚遠。?

身處華北、東北的人，也許很少聽過這個名字。它的大本營在川渝兩湖地區，與漢堡王經歷類似，同屬下沉市場黑馬，同樣是在一線城市模仿麥肯失敗后，才轉向二三線城市發展。?

為什么西方的漢堡炸雞，能接連跑出多家上市企業，為什么中國的米飯面條就不行？中式快餐們也不是沒思考過這個問題，但有人陷入思維泥潭，畫地為牢，有人卻走出模仿西餐的套路，力求做出中餐的特色。?

于快餐標準化的連鎖模仿大行動開始了。真功夫、鄉村基都是從那個時期起家的。但現在再看，兩者的際遇早大相徑庭。

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工業化時代促成的中央廚房，讓兩者做到了出餐快、出品穩，但真功夫卻在“營養還是蒸的好”的定位中逐漸迷失，產品十幾年還是老樣子；而鄉村基在流程上保留了現炒的中餐形式，從而帶來更好的產品口感。?

即便是吃快餐，人們也想有更多選擇，而不是同質化的食物。中餐豐富多彩的制作工藝，本可以有更多可能性，不應該被復制麥肯所束縛。這兩年，連麥肯也不斷在菜單中加入中式菜品，中式快餐也開始受到越來越多關注。?

《中國中式快餐連鎖白皮書》顯示，中式快餐的受眾正在升級，并帶來更高的需求，絕大部分消費者希望中式快餐能有更好的口味、服務，注重營養搭配，并愿為此付費。近期一些頭部品牌的動作，也讓人看到中式快餐的新希望。?

一有將中餐現炒文化被發揚光大：和鄉村基同樣主打現炒模式的，還有大米先生、小女當家，前者是鄉村基孵化的子品牌，后者在去年獲得西貝的戰略投資；?

二是將大單品做到極致：海底撈以內部創業的形式，接連推出多個平價快餐面館：北京“十八汆”、成都“撈派有面兒”、鄭州“佰麩私房面”、西安“新秦派面館”等；?

三有將快餐與休閑餐相融合，如老鄉雞增加小火鍋單品，探索“快餐+火鍋”模式，一線城市的新升級店型，還開始摸索“快餐+下午茶+酒吧”的業態組合。?

中式快餐未來仍然可期，上不上市各家自有考量，就像老鄉雞創始人束從軒曾坦誠的那樣，“老鄉雞整個連鎖的系統不夠完善，還不夠做加盟的條件和資質，以我們目前這樣一個規模，上市就是上吊，不要把自己給吊死。”?

與洋快餐應該比較的是，如何強化中餐的魅力和文化。一味地模仿，只會徒有其表，沒有內核。