傳統品牌年輕之路

最近，電梯里又換了一批廣告，有一則廣告因為是鄧倫代言，多看了兩眼。

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一款叫“簡醇”的風味發酵乳，主打0添加蔗糖。

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開始以為是哪個新國貨品牌，仔細一看才發現是君樂寶。

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為了迎合年輕消費者口味，傳統品牌也在不斷尋求突變。

?· 君樂寶，從廢墟中崛起?·?

2008年，是悲喜交加的一年，發生了冰災、金融風暴、汶川地震、三聚氰胺事件、北京奧運會等一系列的事件。

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三聚氰胺事件之前，三鹿奶粉是國內奶粉第一巨頭，銷量連續8年全國第一。

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當時君樂寶被三鹿參股34%股權，幾乎所有酸奶都打上“三鹿君樂寶”的商標。

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對于君樂寶來說，本來以為搭上三鹿的快車，沒想到是一趟死亡列車，差點將其推向萬丈深淵。

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2009年，君樂寶在三鹿破產拍賣會上，用3390萬回購了自己的股份，也算是變相為自己贖身。

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錢倒是小事，最致命的打擊是：消費者對中國奶粉失去了信心。

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2017年，君樂寶創始人魏立華在某次公開場合說：“從三鹿事件發生以來，我從來不去公共場合，從來不參加什么演講，什么MBA、EMBA的課，我從來不去，你去了基本上100%的老師都講三鹿的事。三聚氰氨事件造成幾乎所有的乳品企業沒了，只剩下兩三家，所以我說我們是在廢墟上崛起。”

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那幾年，進口奶粉占了80%的市場份額，大部分是中國人注冊的假品牌。

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而且，市場上進口奶粉成本13.5歐元的，到國內一罐賣到300-400多，比國外貴三到四倍。

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魏立華認為，應對三鹿事件唯一的辦法就是：讓價格回歸理性，重建消費者對君樂寶的信任。

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三鹿奶粉主要問題在奶源上，因此，君樂寶用四個世界級打造奶粉：

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建立世界級牧場，奶源核心指標優于歐盟標準；

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原輔材料用全球最好，愛爾蘭Kerry集團為代表的主要供應商通過了BRC認證，并形成了一個優質優價聯盟；

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建世界級奶粉工廠；

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用世界級食品安全管理體系生產奶粉，君樂寶成為中國首家獲得BRC、IFS雙重認證的奶粉品牌。

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價格上，君樂寶以130每罐顛覆市場，導致新品上線三天就被黑價格太低。

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君樂寶奶粉從一開始沒人買，到后來雙十一賣2600萬，成功超越進口奶粉。

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后來又把奶粉賣到香港，一點一滴把君樂寶從廢墟里拔了起來。

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2018年，在乳制品行業整體增速只有3%，而君樂寶年銷售額同比增長28%，而且增長率連續多年在全行業領先。

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▲國產奶粉市占率變化

?· 國貨品牌崛起的縮影?·?

天貓聯合CBNData發起《2020新國貨之城》報告指出，“過去10年是中國品牌全面擁抱互聯網的10年，未來10年是互聯網創造新品牌的10年，也是新國貨的黃金10年。”

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隨著國貨品牌設計理念、營銷理念轉變，近年來涌現出眾多國貨品牌，這些國貨品牌打破了消費者以往的刻板印象，成為時尚界的新寵兒。

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完美日記、花西子、喜茶、元氣森林、內外、飛鶴奶粉,一輪輪的國貨消費熱潮持續升溫。

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國貨品牌的崛起正是文化自信的體現。

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君樂寶從一個名不見經傳的地方性乳制品公司發展成如今效率破百億的全國性企業，也是國貨崛起的縮影。

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從三鹿奶粉事件后，消費者對國產奶粉“避之不及”到慢慢接受，君樂寶做了許多努力。

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產品質量上，用四個世界級保證奶粉質量，提升國人對奶粉的信心。

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2018年，國家食品安全監督抽檢情況顯示，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率達到99.9%，三聚氰胺等重點監控違禁添加物抽檢合格率連續10年保持100%。

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價格上，君樂寶始終堅持高性價比，要“讓每一個中國孩子都能喝上世界頂級的好奶粉”，在進口品牌300-400元每罐的背景下，君樂寶打破常規，提出每罐130元。

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渠道上，借助電商，堅持130元每罐的價格。

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在營銷上，抓住娛樂綜藝紅利，打造芝士酸奶、紅棗酸奶等多款爆品。

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其中，“漲芝士啦”酸奶是該品類開創者，多年來搶占消費者心智。

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“漲芝士啦”酸奶上市一年銷量突破2億包，在全國芝士酸奶市場具有壟斷地位，市占率高達82%。

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高質量產品、出色營銷、線上渠道、高性價比多方面共同發力，成就了今天的君樂寶。

▲漲芝士啦

?· 產品走在主流市場前 ·?

一直以來，君樂寶聚焦投入科技創新，以技術驅動增長，不斷在產品和品類上尋求新突破。

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君樂寶每年在科研方面投入占總銷售額的5%，完成的創新項目150多項。

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目前，君樂寶產品矩陣包含奶粉、酸奶、液態奶、乳酸菌飲品等幾大類，每大類下還有眾多產品。

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在產品創新上，抓住三點：健康、營養、安全。

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早些年，推出業內第一家紅棗酸奶，引領紅棗酸奶養生新時尚。

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然后，又推出國內首款功能性活性乳酸菌飲料“每日活菌”、純享高端酸奶等深受市場歡迎的明星產品。

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據AC尼爾森監測顯示，君樂寶低溫酸牛奶市場占有率位居全國第四，低溫發酵乳飲料市場占有率居全國前三，老酸奶市場占有率排名第一。

芝士是奶酪的一種，有“奶黃金”之稱，具有營養高、奶味濃、口感細膩的特點。

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隨著國人對芝士的認可度和接受度的不斷走高，君樂寶抓住機會開辟先河，將芝士與酸奶相融合，創造出“漲芝士啦”芝士酸奶。

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2019年此款酸奶上市后深受消費者喜愛，僅兩個月銷售額就突破1000萬元，并在全國掀起了“芝士風暴”。

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年輕人稱自己為“打工人”，實際上是對生活壓力和健康缺失的擔憂。

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君樂寶抓住年輕消費者痛點，同時滿足他們對無糖需求，推出了風味發酵乳“簡醇”，主打0蔗糖添加。

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君樂寶簡醇負責人曾在采訪中提到：“簡醇希望能讓年輕人在上班路上、午休時期、下午茶時間甚至是深夜加班時刻喝上一口簡醇酸奶，幫助他們重獲營養和能量。讓簡醇為健康賦能，用自然喚醒健康，幫年輕人輕松獲得低糖安全感。”

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豐富產品矩陣，打造超級品類，君樂寶圍繞以下幾點進行戰略布局：

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第一，產品布局，從消費者需求出發，針對不同人群深耕細化，不斷完善產品矩陣，打造無法復制的單品；

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第二，產能布局，引進國家頂級工藝，實現40萬噸產能；

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第三，品牌布局，借助各大主流媒體、社交平臺，整合傳播資源，提升品牌形象。

?· 新品到爆款，掛起“芝士風”?·?

全民娛樂時代，消費者的獲取信息的方式和渠道不斷更新，導致品牌營銷日益復雜。

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打造爆品，延續產品新的生命力是老品牌迭代期必經之路。

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芝士酸奶從新品到爆品過程，是君樂寶營銷最典型的例子。

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借勢熱門綜藝，高頻曝光

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看綜藝是年輕消費者日常娛樂之一，君樂寶首先瞄準娛樂市場，贊助多檔綜藝節目。

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2019年君樂寶“漲芝士啦”酸奶在《最強大腦》、《歡樂喜劇人》、《笑傲江湖》、《百變達人》等10檔綜藝節目中瘋狂刷屏。

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高頻次、多維度的曝光，使得“漲芝士啦”酸奶給消費者留下深刻印象。

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將品牌理念與節目所傳遞的精神融為一體

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在做綜藝節目營銷時，產品廣告植入的時機很重要，在適當的時機宣傳，效果更好。

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比如說在《百變達人》中，雜技演員表演完后，“星賞人”侯佩岑馬上說：“這場表演可以用水乳交融來形容，就像“漲芝士啦”酸奶一樣是一個鹽跟酸奶的極致融合。”

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在給產品曝光的同時，展示了產品的口味特征。

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▲“漲芝士啦”綜藝投放

明星加持，玩轉粉絲經濟

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在節目中，會有各類不同的明星給產品做宣傳，進一步提升“漲芝士啦”酸奶銷量。

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比如說，一開始戚薇拒絕喝，喝一次后就停不下來。當然也有節目的效果，但消費者還是會好奇，真有那么好喝嗎？

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這屆年輕人樂于嘗鮮，如果確實好喝，就會無限回購，還會給身邊的親朋好友推薦。

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有一次，郭陽郭亮特意去君樂寶基地考察，給福利院的孩子們送“漲芝士啦”，也是一種正能量的傳播。

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僅僅兩年時間，君樂寶就將“漲芝士啦”酸奶打造成最具代表性的爆款IP。

??·?紅杉、高瓴為何加碼君樂寶？?·??

縱觀君樂寶成立的26年，似乎都在“抱大腿”。

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2000年，搭上三鹿的快車，被參股34%股份，后來因為三聚氰胺事件被迫贖回股份。

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在2010年君樂寶又抱上蒙牛的大腿，將51%的股份以4.692億元賣給蒙牛。

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蒙牛雖然成為君樂寶控股股東，但由于君樂寶體量大、業務線煩雜，因此君樂寶品牌始終保持獨立運作。

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在蒙牛麾下，君樂寶水漲船高，年營業收入從12.6億元到2019年的130億，翻了10多倍。

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有猜測說，蒙牛之所以收購君樂寶，主要原因在于防止君樂寶與伊利合作，所有先下手為強。

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凡是過往，皆為序章。

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真正原因我們無從得知，但9年后，蒙牛又將君樂寶的51%股份以40.11億元出售給了鵬海基金以及君乾管理公司。

脫離了蒙牛，君樂寶實際控股人又變回創始人魏立華。

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2020年3月，君樂寶加入6個新股東，包括高瓴資本、紅杉資本等機構，其中紅杉資本以超過12億元投資君樂寶，持股15.26%，成為最大的機構股東。

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高瓴資本、紅杉資本這兩家投資機構以投資消費領域著名。

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高瓴資本投資藍月亮、完美日記等都已成功上市，紅杉資本更不用多說，在全球已知獨角獸中，20%企業都有紅杉資本投資身影。

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為什么這兩家投資機構會加碼一家成立二十多年的老品牌呢?

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很顯然，君樂寶在尋求上市機會，需要風險投資機構的加碼。

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以紅杉資本為例，在君樂寶上市前布局，給其提供資金的同時，也提供資本市場資源。

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就是在資本市場上給君樂寶做宣傳，以此拉高估值，等上市后套現離場。

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這是很多風險投資機構常用的手段，就如“貝殼找房”一樣。

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當然，也不排除像高瓴資本注重長線投資，雙方攜手在公司戰略布局、海內外資源共享、人才引進等方面共同成長，實現共贏。

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不管是短線套利，還是長期投資，對君樂寶來說，目的只有一個：上市。