零售市場風(fēng)向一天一變，從萬物皆可直播到萬物皆可盲盒，不過一個(gè)泡泡瑪特的上市。

2020年12月11日，泡泡瑪特于香港正式掛牌上市，上市第一日公司市值破1000億港元，坐穩(wěn)“盲盒第一股”的稱號(hào)，且獨(dú)特的盲盒銷售形式吸引來眾多年輕消費(fèi)群體，購買、收集盲盒成為潮流人士的標(biāo)簽，泡泡瑪特也成為股民口中的“90、00后的茅臺(tái)”。

與此同時(shí)，巨大的市場需求，帶動(dòng)了盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

Mob研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，盲盒已經(jīng)成為潮流玩具中受面最廣、熱度最高的品類，盲盒行業(yè)將蓬勃發(fā)展。在未來5年，盲盒行業(yè)會(huì)迎來高速增長期，預(yù)計(jì)在2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將翻兩倍達(dá)到300億元。

在此情境下，潮玩、美妝、服飾等各行各業(yè)掀起了“盲盒+”熱潮。

（配圖來自Canva可畫）

“盲盒+”大熱

廣義來看盲盒是一種玩法，它還有福袋、扭蛋等不同的稱呼。只不過，福袋、扭蛋等玩法比較小眾，“盲盒+潮玩”模式強(qiáng)化了這一玩法的價(jià)值性、娛樂性，進(jìn)而提高了“盲盒+”模式的熱度。

特別是在90后、00后這些年輕消費(fèi)者群體中，玩盲盒儼然緊跟潮流的象征，也是她們社交必備條件。鳳凰網(wǎng)《文化風(fēng)向標(biāo)》發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，在天貓網(wǎng)購平臺(tái)，有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬余元收集盲盒，其中購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購買盲盒耗資百萬，這里面“95后”占了大多數(shù)。

再有，盲盒這一模式的“密封”、“隨機(jī)”、“高性價(jià)比”等特性，決定了它對新用戶的吸引力。

盲盒密封、隨機(jī)特性既保證了產(chǎn)品的神秘度，很好的抓住了消費(fèi)者強(qiáng)烈的獵奇心理，也營造了開盒驚喜的消費(fèi)氛圍；而且在盲盒模式中，高價(jià)商品暗藏于低價(jià)商品中售賣，這一比運(yùn)氣的玩法刺激了人們的消費(fèi)欲望。

其實(shí)，盲盒模式不只是潮玩行業(yè)的專屬玩法，還適用于美妝、服飾等很多零售行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)越來越多品牌推出相關(guān)的盲盒玩法。

全家便利店推出tokidoki聯(lián)名盲盒；知名美妝零售商屈臣氏推出美妝盲盒；飲料業(yè)新星元?dú)馍滞瞥鲲嬈访ず校粍偵鲜械拿麆?chuàng)優(yōu)品開設(shè)獨(dú)立潮玩集合門店“TOPTOY”；餐飲網(wǎng)紅店呷哺呷哺推出攀登者盲盒；瑞幸推出“遇見昊然”系列盲盒……

盲盒市場玩家越來越多，就連致力于“讓每個(gè)人都能簡單變美”的美圖公司，也被爆出申請多條“美妝盲盒”、“美妝盲盒MT”商標(biāo)，其入局美妝盲盒已成定局。

美圖追風(fēng)，為電商蓄力

2017年10月，美圖美妝上線，主要賣各種化妝品和護(hù)膚品；2018年11月，一年一個(gè)月后美圖匆忙砍掉美圖美妝電商業(yè)務(wù)，上線時(shí)間之短令人唏噓；2020年3月，美圖高調(diào)殺回美妝電商市場……

2020年3月，吳欣鴻在接受媒體專訪時(shí)表示：“除了現(xiàn)有的廣告外，美圖還會(huì)持續(xù)探索直播電商、會(huì)員體系等其他可變現(xiàn)的商業(yè)模式。同時(shí)指出，美圖秀秀會(huì)在4月開啟電商直播內(nèi)測，前期以與各大電商平臺(tái)合作為主。”

很明顯，美圖此次再戰(zhàn)美妝電商市場采取的是輕資產(chǎn)模式，也就是做導(dǎo)流的生意，減少了供應(yīng)環(huán)節(jié)，降低了運(yùn)營成本也減輕了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

而作為擁有美圖秀秀、美顏相機(jī)兩款最成功美圖工具的企業(yè)，美圖做美妝業(yè)務(wù)也算同根同源，其擁有龐大的愛美用戶群體，發(fā)展美妝電商再好不過。據(jù)悉，美圖公司在全球已擁有注冊用戶20.8億，月活躍用戶2.95億，旗下產(chǎn)品的用戶群體80%-85%都是熱愛美和分享美的女性。

所以忙于流量變現(xiàn)的美圖，在直播風(fēng)口發(fā)展美妝直播業(yè)務(wù)，在盲盒風(fēng)口謀劃美妝盲盒大局，也在意料之中。

一方面，盲盒經(jīng)濟(jì)大火催生了泡泡瑪特這一盲盒潮玩獨(dú)角獸，足以證明盲盒模式有超強(qiáng)的引流和刺激消費(fèi)的能力，而坐擁億級(jí)流量的美圖電商現(xiàn)在正需一個(gè)提高流量轉(zhuǎn)化率的銷售模式。另一方面，美圖秀秀、美顏相機(jī)等工具型應(yīng)用存在“用戶用完即走”的硬傷，而盲盒模式講究“挖寶”、“收集”，可以有效強(qiáng)化用戶黏度。

只是，近年來美圖在移動(dòng)App、短視頻、智能手機(jī)、醫(yī)美、美妝電商、直播等業(yè)務(wù)之間游走屢戰(zhàn)屢敗，給資本留下了變現(xiàn)能力弱的印象。而資本耐心消磨殆盡，以往美圖工具創(chuàng)造的974億港元市值巔峰，也跌落至65.14億港元。

在此情境下，這次發(fā)力美妝盲盒布局刺激美妝電商變現(xiàn)，對美圖來說至關(guān)重要。既是為了吸引用戶、提升用戶粘性，從而提升流量變現(xiàn)的整體水準(zhǔn)，也為了向資本證明自身盈利能力在不斷增強(qiáng)。當(dāng)然，如有不慎盲盒布局再次無疾而終，那么美圖“復(fù)蘇的擔(dān)子”也就更重了。

而有了一次戰(zhàn)退的經(jīng)歷，人們對美圖再戰(zhàn)美妝領(lǐng)域十分關(guān)注。盲盒模式是否能成為美圖美妝電商的救星？也就成為關(guān)注者們的新議題。

美妝盲盒難成氣候？

而今“盲盒+”席卷各行各業(yè)，在美妝市場也生了根，但美妝盲盒市場不溫不火，各大美妝品牌也僅是將盲盒作為短期營銷的手段，大舉設(shè)立美妝盲盒業(yè)務(wù)的企業(yè)并不多，美妝盲盒市場仍處于探索階段，成與不成皆有可能。

但對比潮玩盲盒來看，美妝盲盒缺少“娛樂”、“收藏”的產(chǎn)品基因。前文提到盲盒只是一種售賣玩法，盲盒里面的產(chǎn)品才是重點(diǎn)。而美妝產(chǎn)品是消費(fèi)品，縱使有美妝產(chǎn)品收藏者也僅是收集各種限量款的小眾玩家，購買大量美妝盲盒只為求一隱藏的限量款產(chǎn)品，對美妝消費(fèi)者吸引度不高。

再有，人們評(píng)價(jià)美妝產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)是功效，也就是說人們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品功效去購買美妝產(chǎn)品，比如美白的、補(bǔ)水的、祛痘的等等，而盲盒的隱藏特性與之相反，將美妝產(chǎn)品功效隱藏起來反而會(huì)帶來負(fù)面影響。

當(dāng)然，在盲盒價(jià)值上下工夫，讓消費(fèi)者以低價(jià)買入高價(jià)值美妝盲盒還是能吸引消費(fèi)者。但可以發(fā)現(xiàn)，資生堂、fresh、小奧汀等美妝品牌，屈臣氏、絲芙蘭、調(diào)色師等渠道商，曾做過“盲盒”這一營銷，美圖當(dāng)下入局美妝盲盒為時(shí)已晚。

況且，盲盒行業(yè)未除的詬病，也會(huì)影響美妝盲盒市場的發(fā)展。

例如：品控不過關(guān)、質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳、服務(wù)不到位等行業(yè)問題將拖累美妝盲盒行業(yè)的良性發(fā)展。大如泡泡瑪特之流的盲盒巨頭，也因品控問題面臨用戶的討伐，市值直跌四分之一，盲盒市場的高風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

總的來說，美圖的美妝電商生意需要盲盒模式推波助瀾制造聲浪，但長期來看盲盒模式并不適用于重功效的美妝行業(yè)，消費(fèi)者嘗過鮮便會(huì)棄之。