作者：玲瓏

來源：GPLP

一位已經(jīng)離職的前長城汽車高管至今還記得，2015年的時(shí)候，長城汽車的財(cái)務(wù)報(bào)表第一次出現(xiàn)月度虧損，這是公司歷史上從未有過的事情。當(dāng)時(shí)，魏建軍的反應(yīng)非常激烈，直接就把閑置產(chǎn)線的合同工進(jìn)行了裁員。

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在長城汽車公司里，魏建軍是危機(jī)意識很強(qiáng)的人，他比所有人都能更早地看到問題。

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“從2015年開始，長城汽車每年都在改革組織架構(gòu)，整個(gè)公司最清醒的人可能就是魏建軍，可是他雖然知道問題所在，卻很難去改變公司的慣性。”上述前長城汽車高管如此評價(jià)魏建軍。

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2020年已經(jīng)結(jié)束，魏建軍看到的應(yīng)該更多是挑戰(zhàn)。

現(xiàn)金奶牛燃油車，能維持多久？

要理解魏建軍的挑戰(zhàn)，還是先看一下長城汽車的基本面。

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翻閱長城汽車歷年財(cái)報(bào)，會發(fā)現(xiàn)這是一家活得很滋潤的車企。2017到2019年，長城汽車營業(yè)總收入分別為1012億元、992.3億元、962.1億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為50.3億元、52.1億、44.97億元。

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凈利潤保持在50億元的水平，讓長城汽車的賺錢能力超過了比亞迪、奇瑞等一眾自主品牌。

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長城的汽車有四大品牌，哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡。在過去三年，長城每年累計(jì)銷售新車107.01萬輛、105.30萬輛、106.02萬輛。

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在每年超100萬輛的新車中，主攻SUV的哈弗是絕對的銷量擔(dān)當(dāng)，近三年的銷量分別為85.18萬輛、76.6萬輛、76.94萬輛。

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高端品牌WEY的年銷量分別為8.6萬輛、13.94萬輛、10萬輛，2020年前11月的銷量為6.84萬輛，幾乎可以斷定不會超過2019年水平，說明WEY的銷量正在走下坡路。

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長城皮卡的年銷量11.98萬輛、13.8萬輛、14.88萬輛，屬于正常發(fā)揮水平。

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從2018年開始發(fā)力打造長城新能源汽車品牌歐拉，當(dāng)年賣出3515輛，2019年賣出3.8萬輛，2020年前11月的銷量為4.35萬輛，處于發(fā)展初期。

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粗略統(tǒng)計(jì)，在長城汽車每年超百萬輛的銷量中，新能源汽車的比例為3.5%。換句話說，燃油車仍然是長城汽車的主銷車型。

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根據(jù)歷年?duì)I收、凈利潤和銷量這三項(xiàng)指標(biāo)可以計(jì)算得出，長城近幾年的平均單車售價(jià)約為9.4萬元，平均單車凈利潤約為4200元。這個(gè)水平，與長城的歷史數(shù)據(jù)相比并不算高。長城汽車在2014年，平均單車售價(jià)為10.2萬元，平均單車凈利潤可以做到1萬元左右。

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平均單車凈利潤較低的根源原因在于長城缺乏高端品牌，從而無法產(chǎn)生品牌溢價(jià)。最終，長城只能依靠中低端品牌哈弗的熱銷撐起門面。

試圖扭轉(zhuǎn)困局：WEY的進(jìn)攻

試圖改變長城汽車的單車毛利較低這一現(xiàn)狀，魏建軍很早就開始動(dòng)手了。

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在2016年哈弗達(dá)到歷史銷量最高峰時(shí)，長城汽車發(fā)布了以魏建軍的姓氏命名的豪華品牌WEY。按照研發(fā)周期計(jì)算，WEY的立項(xiàng)要再向前推四年，也就是2012年，足見魏建軍的眼光之老辣。

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“以個(gè)人姓氏命名一個(gè)全新的品牌，這在中國的汽車制造史上從未有過。我曾擔(dān)心這用在中國第一個(gè)豪華SUV品牌上是否過于大膽。但深思熟慮后，我感受到的除了壓力，更多的是動(dòng)力。”魏建軍言情切切。

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WEY價(jià)格定位在中檔SUV，定價(jià)為15萬-20萬元，產(chǎn)品定位豪華SUV，實(shí)際上正是哈弗品牌的品牌高端化。

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推出WEY的同一年，長城汽車全年總銷量107.45萬輛，其中哈弗以93.8萬輛的銷量成為頂梁柱，也讓那一年長城汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)到105.51億元。但在2016年之后，哈弗的全盛景象再也沒有出現(xiàn)過，重返90萬輛都是難事。

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雪上加霜的是，WEY品牌的發(fā)展也未能成功接棒。

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這個(gè)品牌陸續(xù)推出了VV7、VV5和VV6和坦克300等車型。定位最高的VV7，售價(jià)天花板不到25萬元。前文已經(jīng)提到，WEY的銷量在2018年達(dá)到巔峰，此后開始逐年下滑。WEY的價(jià)格也不斷降低。

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VV6發(fā)布時(shí)的售價(jià)區(qū)間為14.8-17.50萬元，最終定價(jià)比級別更低的VV5定價(jià)還要低。

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一位接近長城汽車的業(yè)內(nèi)人士向GPLP犀牛財(cái)經(jīng)透露，WEY的敗退與產(chǎn)品力、營銷、渠道均有很大關(guān)系。舉個(gè)例子，WEY 品牌下的VV5上市后，由于和哈弗H6基于同一平臺，被指是哈弗H6的換殼產(chǎn)品。

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在渠道方面，北上廣等一二線城市幾乎很少看到WEY的直營店。

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與此同時(shí)，外部競爭環(huán)境也愈加嚴(yán)峻，吉利汽車推出了領(lǐng)克，銷量碾壓WEY品牌。

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據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，WEY品牌銷量為9122輛，同比下滑12.7%；領(lǐng)克品牌銷量2.28萬輛，同比增長61.3%。2020年1-11月，WEY累計(jì)銷量6.85萬輛，同比下滑24.5%；領(lǐng)克累計(jì)銷量15.06萬輛，同比增長28.4%。

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更關(guān)鍵的問題是，雖然長城汽車至今仍未放棄WEY，但是從行業(yè)趨勢看，發(fā)展純電動(dòng)汽車已經(jīng)成為共識，尤其是像蔚來一樣打造高端新能源品牌，更是成為車企心心念念的大事。

魏建軍的困局：是否要做高端新能源品牌

2020年7月，魏建軍寫了一封公司內(nèi)部信，細(xì)論“長城汽車如何挺過明年”。

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內(nèi)部信洋洋灑灑講了許多問題和方法，其中有句話值得注意“中國品牌發(fā)展的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，在外資品牌和造車新勢力的合圍之下，我們要想順利地度過寒冬并非易事。”

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品牌發(fā)展窗口期真的已經(jīng)關(guān)閉了嗎？

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至少東風(fēng)、長安、上汽應(yīng)該是不認(rèn)同的。就在那封內(nèi)部信之后的幾個(gè)月里，東風(fēng)嵐圖、上汽智己和長安聯(lián)手華為、寧德時(shí)代打造的高端新能源品牌紛紛浮出水面，誓要與特斯拉、蔚來搶食高端新能源品牌蛋糕。

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就連長城汽車自己，也對推出高端新能源品牌一事半遮半掩，放出消息稱，將由長城子公司沙龍智行打造項(xiàng)目代號“SL”的高端新能源品牌。

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那么，長城汽車真的要押注高端新能源品牌嗎？這件事究竟有多大把握能夠成功推進(jìn)？

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據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解，長城汽車對于打造高端新能源品牌一事尚未全力推進(jìn)，這個(gè)代號SL項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)規(guī)模并不大，大約不到100人。相比之下，主打高端的蔚來現(xiàn)有7000多人，東風(fēng)嵐圖也達(dá)到了1000人左右的規(guī)模。

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對于現(xiàn)在的長城汽車來說，比起推出高端新能源品牌，發(fā)展中低端純電動(dòng)汽車歐拉或許更為迫切。

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2020年以來，長城汽車的純電動(dòng)汽車品牌歐拉，在營銷層面博得了大量關(guān)注。“好貓”、“白貓”、“黑貓”等車型命名，為原來的硬派SUV品牌形象添加了更多年輕化情感元素。不過，看一下歐拉旗下汽車，售價(jià)最高的好貓，綜合補(bǔ)貼后售價(jià)不超過15萬元，意味著又是一款中低端新能源汽車。

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如果說中低端的哈弗SUV是燃油車時(shí)代的造血機(jī)器，長城似乎正在通過同樣定位中低端的歐拉品牌進(jìn)入智能純電動(dòng)汽車，這就又回到了以量取勝的老路。對于長城汽車來說，歐拉成功固然是一件好事，但類似WEY品牌的新能源汽車品牌成功才是真正的好消息。

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因?yàn)椋挥懈叨诵履茉雌放茣砀蟮囊鐑r(jià)空間，打磨哈弗和歐拉，仍只能稱得上是防守。

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不過，要成功打造高端新能源品牌并不容易，它涉及到研發(fā)重心、高端品牌塑造和純電動(dòng)基因等三大問題。

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對于長城汽車來說，研發(fā)投入必須以主力熱銷車型哈弗SUV為主。而且，在高端品牌塑造上，WEY的探索并不算成功，所以很難對高端新能源品牌提供經(jīng)驗(yàn)支持。最根本的是，從目前來看，長城汽車并不具備發(fā)展發(fā)展高端新能源品牌的基因。

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一位接近魏建軍的業(yè)內(nèi)人士告訴GPLP犀牛財(cái)經(jīng)，其觀念一直還未扭轉(zhuǎn)，他認(rèn)為長城的車如果要熱銷，必須是十幾萬元的車型。

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但問題是，如果有一天，長城汽車的中低端車型不熱銷了怎么辦？如果有一天，其他車企的高端新能源品牌站穩(wěn)市場，對歐拉形成真正的壓制后怎么辦？

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高端新能源品牌正在成為困擾魏建軍。做，恐怕難以全面獲勝。不做，在汽車轉(zhuǎn)型的新時(shí)代又會慢人一步。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）