作者|?貓妹小姐姐?

來源 | 貓財(cái)經(jīng) （maocaijing）

隨著疫情逐漸得到控制，越來越多的上市公司已經(jīng)復(fù)工，董事會(huì)也終于有時(shí)間回復(fù)年前收到的監(jiān)管函了。

2月19日，萃華珠寶（002731.SZ）的董事會(huì)就年前收到的《關(guān)于對(duì)沈陽萃華金銀珠寶股份有限公司采取責(zé)令整改措施的決定》進(jìn)行了回復(fù)。

原來，萃華珠寶的子公司曾經(jīng)在2015年私下向武漢阜康金制品有限公司借款3785萬元，既未召開董事會(huì)做出決議，也未進(jìn)行披露。另外，萃華珠寶當(dāng)年在深圳子公司存放存貨未進(jìn)行登記的事情也被證監(jiān)局發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為公司的內(nèi)部控制不足，需要強(qiáng)化內(nèi)部控制，并責(zé)令其進(jìn)行整改。

雖然沒有茅臺(tái)、阿膠、同仁堂那樣國(guó)民級(jí)的知名度，但萃華珠寶所擁有的“萃華金店”招牌，也是擁有百年歷史，經(jīng)過商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號(hào)。而萃華珠寶所面臨的增長(zhǎng)乏力、內(nèi)控不足的問題，也是許多老字號(hào)共同面臨的困境。

百年老字號(hào)的宮廷范兒

官方資料顯示，“萃華”品牌的起源可以追溯至1895年的沈陽。當(dāng)時(shí)還是清光緒二十八年，名為萃華金店的首飾行在沈陽中街的出穎胡同開業(yè)，創(chuàng)始人是一名出身瓜爾佳爾氏的滿人秀才，名為關(guān)錫齡。

當(dāng)年的萃華金店是東北地區(qū)最大的金店，以工藝精美、高雅華麗而聞名。上世紀(jì)的東北在歷史的舞臺(tái)上扮演著重要的角色，萃華金店也曾參與其中。1934年，清朝末代皇帝溥儀在長(zhǎng)春舉行登基偽滿洲國(guó)皇帝的告天儀式，儀式上所用的皇冠就是由萃華金店設(shè)計(jì)并制作。為此，溥儀的胞弟溥杰還曾為萃華金店題寫店名牌匾，這款牌匾也被萃華珠寶沿用至今。

不知道是不是特別看重與皇家的這一段淵源，萃華珠寶將自身的品牌形象定位于皇家珠寶，與故宮頻繁互動(dòng)。2017年，萃華珠寶參加了故宮博物院的“紫禁城杯”中華老字號(hào)文化創(chuàng)意大賽，并成為了首個(gè)入駐故宮開設(shè)門店的珠寶品牌。

事實(shí)上，現(xiàn)在的萃華珠寶與百年前的萃華金店并沒有太大的關(guān)系，這層與故宮的關(guān)系噱頭大于實(shí)際。據(jù)萃華珠寶的招股說明書，現(xiàn)在的萃華珠寶前身是國(guó)企沈陽市金銀制品廠，在1987年改制。

而相關(guān)資料也顯示，原本的萃華金店在日寇的打壓下已經(jīng)倒閉，解放后曾以東伙合作的形式重新開業(yè)，但也在1960年代再次解散。時(shí)任萃華金店經(jīng)理的夏經(jīng)倫在沈陽市金銀制品廠改制時(shí)，為了快速獲取知名度而延用萃華金店品牌的決定，也曾遭到許多人的反對(duì)。

盡管是借來的名頭，萃華珠寶還是將宮廷珠寶的精神發(fā)揚(yáng)光大了。不僅被譽(yù)為將“燕京八絕”之首的花絲鑲嵌作為招牌工藝，還在2006年獲得了商務(wù)認(rèn)定的首批“中華老字號(hào)”。

而從所有者結(jié)構(gòu)上來看，目前萃華珠寶更像是一間家族企業(yè)，其實(shí)際控制人郭英杰持股比例高達(dá)49.27%，與其配偶及兒子合計(jì)持股58.5%。也就是說，其實(shí)際控制人對(duì)于企業(yè)有著絕對(duì)的控制權(quán)。在這樣集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)下，十分容易出現(xiàn)董事會(huì)對(duì)實(shí)際控制人制約失效的現(xiàn)象，這也就不難解釋為什么萃華珠寶會(huì)因?yàn)閮?nèi)部控制的問題而被證監(jiān)局勒令整改了。

北方金店的擴(kuò)張困境

萃華珠寶自2014年上市以來，最為人所詬病的就是其一直不見起色的收入和利潤(rùn)。在2014年剛剛上市時(shí)，萃華珠寶的年收入為33.08億元，凈利潤(rùn)達(dá)到了9847.4萬元。然而，萃華珠寶簡(jiǎn)直是“出道即巔峰”的典范，上市以來的收入每況愈下，到2018年收入僅剩下26.93億元，凈利潤(rùn)僅為1880萬元。

這樣的狀況，反映出了萃華珠寶在全國(guó)性擴(kuò)張上的困境。據(jù)萃華珠寶的年報(bào)，其目前在全國(guó)共擁有457家門店，其中433家為加盟店，24家為直營(yíng)店。但是，所有的門店中，有141家位于東北地區(qū)，113家位于華中地區(qū)，合計(jì)占比達(dá)到了58.7%。而直營(yíng)店中，收入最高的10家門店里，前9家都位于沈陽市。也就是說，萃華珠寶的影響力局限在東北地區(qū)。

萃華珠寶也曾經(jīng)嘗試過改變這樣的現(xiàn)狀。在上市之初，萃華珠寶計(jì)劃利用上市募集的4億元資金，在全國(guó)新開設(shè)16家門店。到現(xiàn)在5年過去了，萃華珠寶新開設(shè)的門店中，僅有位于沈陽和北京的3家門店達(dá)到了預(yù)期的效益，僅有8家門店實(shí)現(xiàn)了盈利，其余均在2018年處于虧損的狀態(tài)。

出現(xiàn)這樣的狀況，與其品牌建設(shè)的乏力不無關(guān)系。在財(cái)報(bào)中，萃華珠寶對(duì)自身經(jīng)營(yíng)模式的定義是宣傳品牌價(jià)值，建立品牌銷售及服務(wù)體系，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、批發(fā)和零售珠寶飾品。也就是說，萃華珠寶認(rèn)為其一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)都是自身的品牌價(jià)值。

但是，我國(guó)的珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，高端市場(chǎng)由卡地亞、蒂芙尼、施華洛世奇、寶格麗等世界奢侈品巨頭占據(jù)，而中低端市場(chǎng)又有周大福、老鳳祥、上海豫園等本土大牌。

這些巨頭每年在品牌建設(shè)上的投入規(guī)模是萃華珠寶難以企及的。整理本土珠寶品牌2018年的財(cái)務(wù)資料可以發(fā)現(xiàn)，周大福的銷售費(fèi)用高達(dá)78.7億元，老鳳祥的銷售費(fèi)用為6.98億元，豫園股份的銷售費(fèi)用為10.47億元，而萃華珠寶的銷售費(fèi)用僅為6714.8萬元。

據(jù)《中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)白皮書》的調(diào)查結(jié)果，即便是在萃華珠寶的總部所在地沈陽，其品牌影響力也略遜于周大福，屈居第二。

珠寶首飾作為奢侈品，消費(fèi)者的首要訴求是對(duì)于虛榮心的滿足。因此，萃華珠寶在品牌形象上的差距很難用產(chǎn)品質(zhì)量來彌補(bǔ)。事實(shí)上，全國(guó)馳名的珠寶品牌，其珠寶首飾多為委托加工生產(chǎn)。同樣以2018年的數(shù)據(jù)為例，老鳳祥的黃金首飾委托加工占比為64.91%，豫園股份的委托加工占比為99.41%，而萃華珠寶的委托加工占比為49.14%。

另一方面，周大福、老鳳祥、周大生等品牌多發(fā)源于香港、北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，在向低線城市輻射時(shí)往往自帶了所在城市的背景加持，更加能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)訴求。而出身于沈陽的萃華珠寶，沒有來自繁華大都市的背景，即便打出了百年宮廷珠寶的招牌，也難以讓消費(fèi)者買賬。

如何管好百年老店？

發(fā)展困境中的萃華珠寶，就像是中華老字號(hào)們的一個(gè)縮影，如何讓承載著民族記憶的中華老字號(hào)在新時(shí)代延續(xù)昨日的輝煌，是個(gè)大家一直都在思考的問題。

即便是東阿阿膠、同仁堂等發(fā)展成為全國(guó)知名品牌的中華老字號(hào)，也常常面臨爭(zhēng)議，而更多的老字號(hào)企業(yè)，則處境更為艱難。據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2018年《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》，全國(guó)共有1128家商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)，這其中僅有10%蓬勃發(fā)展，剩下的絕大部分企業(yè)都處于經(jīng)營(yíng)不利的狀態(tài)中。

從老字號(hào)的數(shù)量上就能夠看出來，“老字號(hào)”本身并不是稀缺資源，僅憑過去的品牌知名度和影響力，并不能說服廣大的消費(fèi)者。而制約了這些老字號(hào)發(fā)展的三個(gè)首要因素，分別是產(chǎn)品老舊無法吸引年輕消費(fèi)者、組織架構(gòu)陳舊，市場(chǎng)反應(yīng)慢和缺乏互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力。

另外，由于時(shí)代發(fā)展的因素，這些中華老字號(hào)往往聚集于食品餐飲、日用文體、酒類、醫(yī)藥、服飾鞋帽等行業(yè)。這些行業(yè)除了酒類和醫(yī)藥外，進(jìn)入門檻都不高，因而競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果長(zhǎng)期發(fā)展不佳，難逃被淘汰的命運(yùn)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，在新中國(guó)成立之初，全國(guó)共有1.6萬家老字號(hào)，到90年代便僅剩1600余家，目前更是僅剩1130家，絕大多數(shù)的中華老字號(hào)都逐漸消失在了歷史的長(zhǎng)河中。

中華老字號(hào)不僅是民族的記憶，還是文化的傳承。對(duì)于云南白藥、片仔癀和茅臺(tái)等國(guó)寶級(jí)的文化遺產(chǎn)來說，其稀缺性便是其生命的保證。然而對(duì)于更多的中華老字號(hào)來說，想要生存下去便需要不斷地推陳出新，永遠(yuǎn)與新生事物競(jìng)爭(zhēng)。