作者：江瀚視野觀察?

來源：江瀚視野觀察（jianghanview）

最近一段時(shí)間，對于2019年全年都沒過好的汽車產(chǎn)業(yè)來說，似乎當(dāng)前日子也并不好過，突如其來的黑天鵝讓整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)賴以為生的線下銷售面臨著較大的挑戰(zhàn)，于是很多車企開啟了互聯(lián)網(wǎng)賣車新模式，只是直播賣車真的能大賣嗎？互聯(lián)網(wǎng)賣車是真風(fēng)口還是看著熱鬧的偽風(fēng)口呢？

從2月10日開始到16日結(jié)束，德國高檔汽車制造商寶馬每天都會在天貓和京東兩個(gè)平臺開啟直播，除第一天的3場預(yù)播外，剩下6天每天都會進(jìn)行4場直播。7天時(shí)間里，寶馬一共要完成27場直播。

線上賣車對這個(gè)強(qiáng)調(diào)駕駛的德國汽車品牌來說，挑戰(zhàn)著實(shí)不小。主觀駕駛感受很難用語言形容得利落貼切，而看直播的人，又都對駕駛抱持自己的看法。與其它大多數(shù)品牌將直播地點(diǎn)選在經(jīng)銷商店內(nèi)不同，寶馬直播間鏡頭的遠(yuǎn)方，總會閃過一抹來自世博會中國館的紅色。這是寶馬位于上海旗艦體驗(yàn)中心窗外的日常景色。

2月14日下午1點(diǎn)， 自稱“胖頭俞”的上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民準(zhǔn)時(shí)坐在直播間，和網(wǎng)紅主播“G僧東”一起，在抖音、淘寶等多家平臺上來了一場主題名為“特別的愛給特別的你”的直播大秀。這場直播在所有平臺竟有50萬人在線觀看，不時(shí)還有網(wǎng)友給“胖頭俞”點(diǎn)亮小紅心，并提出各種問題。車企老總“胖頭俞”化身汽車界“李佳琦”，親自為上汽榮威和名爵兩個(gè)品牌 “帶貨”，這在汽車圈還是頭一次。同一天，小鵬汽車也推出了主題為“雖然不能相見，但是可以網(wǎng)戀”的多場直播活動。

在汽車廠商賣車的同時(shí)，各大4S店也開始八仙過海各顯神通了，在這里，你會看到更貼合當(dāng)下時(shí)代底色的賣車直播：手機(jī)前置攝像頭不高的像素配合時(shí)斷時(shí)續(xù)的網(wǎng)絡(luò)，讓穿梭在展車間的他們經(jīng)常卡頓成高糊畫質(zhì)；收音效果不佳的話筒讓他們口音各異的普通話聽上去總有些刺耳；停在店外的成排電瓶車有時(shí)也會入鏡。

為了拉近與屏幕前“老鐵們”的距離，不少人直接操起了方言。統(tǒng)一培訓(xùn)過、早已背得滾瓜爛熟的銷售話術(shù)在直播里，也適者生存般地進(jìn)化成：“哥，我這個(gè)優(yōu)惠，你可在全世界找不到第二家哩！”

在大部分車企在疫情影響下取消了1、2月的銷量考核后，經(jīng)銷商們的唯一目的，就只剩下獲取銷售線索。通過直播獲取新客源的數(shù)量，將很大程度上決定疫情過后，經(jīng)銷商們的回血能力。想要獲得有效銷售線索，無論是官方主播，還是“野生”播主們，都需要回答2個(gè)永恒的問題：“這臺車報(bào)價(jià)多少？”和“最多能優(yōu)惠多少？”

只是，這樣的賣車真的有效嗎？直播賣車真的有意義嗎？

其實(shí)，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)賣車這個(gè)話題我們之前就已經(jīng)討論過不止一次了，之前就已經(jīng)有網(wǎng)紅主播在直播賣車，不久前，天貓汽車聯(lián)合“第一帶貨網(wǎng)紅”薇婭直播賣車，15分鐘成交了40多臺汽車；隨后，雷佳音也玩了一把直播賣車，并在3.5小時(shí)內(nèi)狂銷1623輛寶沃汽車，總額超過2.2億元，核算下來差不多每分鐘賣出7.7臺。不過，直播賣車的爭論也一直在風(fēng)口浪尖，我們不妨好好討論一下：

首先，直播賣車可能真的只是看上去很美。在我們說直播賣車的時(shí)候，很多人看到薇婭、看到雷佳音的成功的時(shí)候，其實(shí)也有個(gè)嚴(yán)重的問題，這就是直播賣的并不是真金白銀的汽車，而是購車意向，相信熟悉汽車產(chǎn)業(yè)的人都知道，意向這個(gè)東西在直播間這樣的場合里是非常容易達(dá)成的，這是因?yàn)槲覀冎熬陀懻撨^這個(gè)問題，就曾經(jīng)說過這其實(shí)是一種“烏合之眾”效應(yīng)，當(dāng)一個(gè)人處于一個(gè)全面的集體當(dāng)中，個(gè)人意識就會被剝奪從而變成集體無意識，而直播間其實(shí)就是這樣，在隨著大家所有人的這種情緒所移動。

所以在這樣的情況下，當(dāng)李佳琦大聲喊出“買他！買他！買他！”的時(shí)候，大家就會不自覺地下單購買，這就是直播間的最核心邏輯內(nèi)涵，然而，如果是口紅、卸妝水、化妝工具等小東西的話，其實(shí)大多數(shù)人買就買了，也不會有什么太大的感覺，至于買回來有沒有用其實(shí)并不是那么重要，大家其實(shí)享受的是買的過程。然而，汽車卻不是這樣的東西，作為除了房子以外最重要的大額消費(fèi)品，即使在直播間因?yàn)橐粫r(shí)沖動交了意向金，但是實(shí)際上真正能夠形成成交的數(shù)字并不會太多，這就是從直播到真實(shí)購買所產(chǎn)生的巨大鴻溝，然而汽車無疑就是這種鴻溝中最難逾越的那一個(gè)環(huán)節(jié)。

其次，從流量到交易的差距。雖然我們看到像薇婭、雷佳音、李佳琦都擁有巨大的成交能力，但是一般的直播可沒有這樣的水平，一般情況下我們看到大部分車企和4S店的直播在很大程度上都是一種賺吆喝的狀態(tài)，即使有一些汽車直播能夠引來不少人圍觀，但是實(shí)際上我們看到的都是汽車主播們的個(gè)人脫口秀，大家看的基本上是圖個(gè)新鮮，真正想要把這種流量轉(zhuǎn)化為交易這基本上都是那些頭部主播的事情。然而，即使是所謂的頭部主播，比如說我們前面討論的淘寶一姐薇婭，其實(shí)也并沒有在汽車直播上有所作為，雖然有過15分鐘40多輛車的記錄，但是這相比于薇婭所積累的超強(qiáng)人氣來說，可謂是性價(jià)比極低的，所以汽車可以說是從流量到交易最差的一種商品，我們甚至可以這么說想要憑借汽車主播來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，這點(diǎn)大家還是洗洗睡了，別想太多。

第三，汽車直播的價(jià)值到底在哪呢？既然，好不容易有了成交卻不是真實(shí)交易，好不容易有了大流量卻完全沒有轉(zhuǎn)化率，這樣的汽車直播意義到底在哪？其實(shí)意義就在于汽車直播是一種真正的廣告，對于汽車產(chǎn)業(yè)來說，其核心價(jià)值在于曝光率，其實(shí)對于當(dāng)前的汽車市場來說，大家都賣不出去汽車，這是一個(gè)行業(yè)的共性規(guī)律，但是對于消費(fèi)者來說，未來一旦市場恢復(fù)，我們?nèi)〉昧朔揽氐娜鎰倮脑挘M(fèi)者其實(shí)對于公共交通人員密集所產(chǎn)生的畏懼心理在短時(shí)間內(nèi)都不會消失，會更加青睞于個(gè)人的交通出行方式，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄嚠a(chǎn)業(yè)來說很有可能有一個(gè)黃金風(fēng)口期。

但是這個(gè)風(fēng)口期來之前企業(yè)一定要做足功課，最好的就是在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)不惜一切代價(jià)搶奪消費(fèi)者的心智，搶占消費(fèi)者的內(nèi)心制高點(diǎn)，只要能夠在現(xiàn)在給消費(fèi)者種下一顆種子，那么未來就有可能成為一個(gè)非常有效的用戶。而且互聯(lián)網(wǎng)渠道也成為了爭奪消費(fèi)者心智的唯一戰(zhàn)場，對于汽車企業(yè)來說其實(shí)別無選擇。

所以，為啥賣不了車還要直播，這不是一個(gè)現(xiàn)期就能變現(xiàn)的問題，而是一個(gè)長期的市場心智爭奪戰(zhàn)的問題。