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文 | 易不二

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

近日，武漢所有ZARA門店突然關門停業，一時間引發軒然大波。雖然關店的原因可能是消防事宜，但之所以引起了如此廣泛的關注，與快時尚品牌近年來陸續敗走中國不無關系。

尤其是2019年，雖然各行各業都在喊冷，但頻頻爆雷、走到破產的，卻多發于快時尚行業，尤其是國外高街品牌。前有NEW LOOK徹底退出中國市場，后有Forever 21宣告破產，而最近GAP也宣布旗下的Old Navy在獨立分拆后將從2020年起退出中國市場。

與此同時，國貨品牌卻搭乘著“國潮”之風，逐漸找回了主場的感覺。波司登全年業績飄紅實現口碑營收雙贏；太平鳥頻繁走上時尚T臺獲取了國際關注；李寧也逆襲成為年輕人追捧的“新寵”......

在年輕一代消費者越來越挑剔的審美偏好與個性追求上，快時尚栽了個大跟頭走向低潮，而順勢而起的“國潮”，真的能扛起新消費的大旗嗎？

外潮已死，國潮當立？

從整個2019年市場來看，外潮與國潮在國內市場，呈現出了兩極分化的局面。

除了New Look、Forever21、Old Navy等品牌相繼退出中國，國際巨頭ZARA、H&M的發展也都展現出了疲態。

根據中國服裝協會數據，2019年ZARA、H&M開店數雖然呈現正增長，分別新增店鋪7家與6家，但增速已經放緩不少。尤其是H&M，2019年新增店鋪在過去三年同期連續“腰斬”，從21家減少至6家。

在業績上，根據紡織網的數據，從2015年到2017年，H&M的銷售額增幅分別為19%、6%和4%，也就是說，從2015年之后，H&M在中國的業績增長速度就呈現出整體放緩的趨勢。而2018年H&M的銷售額較2017也只增長了5%。

ZARA的業績也不甚理想。根據封面新聞，2018財年內，ZARA母公司Inditex集團銷售額增長3%，較2017財年銷售額9%的增幅進一步放緩，凈利潤同比上漲12%至34億歐元，也是近5年來最差的盈利增幅。

這一表現也符合ThredUp發布的2019年消費者購物展望調查數據。ThredUp數據顯示，在1000余名女性消費者中，25% 的受訪者表示將從2019年開始逐漸停止購買快時尚品牌的服裝；54% 的Z世代表示，將會購買質量更好、使用時間更長的產品；40%受訪的千禧代表示，他們計劃停止購買快時尚品牌的商品。

但反觀本土品牌，同樣是快時尚，UR在2018年連開13家新店，并且，全球最大旗艦店也在倫敦WestfieldMall正式開業，成為首個進駐歐洲最大商場的中國服飾品牌。這種在市場最艱難的時期逆勢而起的發展趨勢，頗有點成為“國貨快時尚之光”的意味。

不僅如此，在愈演愈烈的國潮風口下，一眾老品牌也開始積極求變，擁抱年輕人，在外潮“寒冬”里，收獲了新一輪的“春天”。

如果說，在運動服領域，扛起“國潮”大旗是李寧，那么在羽絨服領域，曾經的“老年”品牌波司登，在近年來不斷探索創新中，也站上了國潮的風口，成功收獲了年輕人的喜愛。根據天貓數據，近三年雙11的成績，波司登一直位列女裝前三，而在2019年雙11，波司登更是成功進階第二，僅次于優衣庫。

同樣在國潮趨勢下探索時尚之路的，還有國貨品牌太平鳥。在從中國制造到中國設計的轉型中，太平鳥以中國文化為設計賦能，同時，又促進中國時尚文化融入國際語境，在時裝周上展現國潮風姿。2019天貓雙11，太平鳥全品牌單日零售額創下9.17億佳績，再次刷新歷史記錄。

其實，不管歐美街頭的快時尚，還是國潮，本質上都是時尚。但在Z世代逐漸成為消費主力軍的市場環境下，國潮與快時尚，開始呈現著兩個方面的本質不同，這也是為什么外潮逐漸頹敗，而國潮卻如火如荼地興起。

一方面，追逐潮流速度的外潮快時尚相比，國潮興起，有傳統文化的沉淀和民族自豪感為支撐。根據中國青年報調查數據，年輕一代，特別生于祖國經濟強大、價值觀多元的90后00后，有著較其他年齡段更好的民族自豪感，分別為9.38分和9.21分（滿分10分）。在高度民族自豪感的情感驅動下，脫胎于傳統文化的國潮，也更受年輕人追捧。根據天貓數據，2018年購買漢服人數同比增長92%，漢服市場的總體主體消費人群已超200萬。對比轉瞬即逝的快時尚，有著文化賦能的品牌與商品，也讓年輕人有較強的身份認同和歸屬感，如漢服愛好者，互稱為“同袍”，而快時尚服飾，卻擔心走在街上會撞衫的尷尬發生。

另一方面，國潮當道，是消費者對個性的追求，是自我意識和審美觀念的迭代。曾幾何時，引領潮流的大牌、奢侈品服飾是消費者一致的追求，而快時尚正是利用了人們對大牌的追求，將T臺上的款式以最快的速度、便宜的價格掛在了櫥窗里，成為了人人都買得起的時尚，從而火極一時。然而，對于現在的年輕人來說，審美已經從追逐大牌同款的時尚，演變為追逐有個性夠特色的時尚。從而，小眾的“國潮”品牌，替代了歐美街頭快時尚，成為新一輪的潮流。

當然，“年輕”從來就是一個流動的概念，時尚也是一個具有周期性的變幻的潮流，但至少現階段，消費者對時尚的追求已經從發生了變化，從而，外潮遇冷，而國潮已興。

國貨“改變潮水方向”，還需警惕“艾格尼斯定律”

在年輕人的追捧下，借著國潮之風，國貨品牌雖然迎來了發展的黃金時代，但想要“改變潮水的方向”，還需警惕“艾格尼斯定律”。

艾格尼斯定律的背后，是一則寓言故事，大意是，有兩個天使到地主家里借宿，地主讓天使住在一個冰冷的地下室，但老天使卻幫地主把墻上的洞補好了；第二晚，借宿在農民家，夫婦倆不僅將僅剩的食物拿出來招待天使，還把自己的床鋪讓出來給兩個天使，但在夫婦倆唯一的生活來源奶牛死了時，老天使卻沒有幫忙救活。年輕的天使質問老天使為什么幫地主修好墻上的洞，卻不阻止農民家的奶牛死亡？老天使回答說：“我們在地下室過夜時，我從墻洞看到里面鋪滿滿的金磚，因為主人被貪欲所迷惑，所以我把墻洞補上了，而昨晚，死神來召喚農夫的妻子，我讓奶牛代替了她。”

通俗來說，艾格尼斯定律是在告訴我們，有時候事情并不像我們表面上看上去那樣，我們必須要透過表象去深入思考事情的本質。近年來，當李寧、波司登、太平鳥等品牌相繼出海走秀，不斷嘗試跨界營銷，并積極擁抱直播這樣“年輕的溝通方式”觸達更多Z世代消費者并大獲成功時，也有不少品牌想復制同樣的路為自己打上“國潮”標簽，借此逆襲。“螳螂財經”以為，國貨品牌想借著國潮乘風破浪是好事，但還需從表象下去注意到本質。

1、出海走秀是表象，文化賦能才是國潮本質。

確實，時裝周、潮流展是國貨品牌洗刷“土味”刻板印象的最佳手段之一，李寧、波司登、太平鳥的爆發，也是以國際時裝周為扭轉命運的關鍵一役。但在時裝周這臺上爆發的幾分鐘里，這幾個品牌，從品牌定位、產品設計、門店煥新等方面，都累積了幾年的功力。就如李寧，推出的中國李寧系列，不管是衣服上的中文logo，還是“悟道”系列，背后，都是融合了文化元素的產品創新。

但很多品牌卻只看到了出海走秀的表象，卻忽略了自我革新的本質。這也是為什么，據WWD統計數據，2019年出海走秀的國產品牌達到55個之多，但曾經也在市場占有一席之地的森馬、特步等品牌，即便站上了海外時裝周，卻沒能借道國潮，讓自己再次站起來。

2、明星帶貨是渠道，產品設計才是王道。

在追星文化、飯圈文化盛行的年輕人世界里，粉絲經濟是一股不容小覷的力量。尤其是在信息高度發達的如今，明星在機場、街頭隨身的穿搭，一下秒很可能是線上線下分分鐘售罄的爆款，這也是為什么品牌偏愛請當紅明星為自己代言。就像波司登的高緹耶設計師聯名系列，在楊冪、李宇春、陳立農、蔡徐坤等明星相繼穿上身后，一度成為備受追捧的出圈潮流趨勢。

與此同時，一些本身就由明星創辦的潮牌，理應能更好挖掘粉絲經濟，口碑業績都收獲慘淡。其中最具代表的便是謝娜的個人潮牌，前有“歡型”不到一年便關閉，之后，謝娜又攜“娜樣”重返時裝周，并有陳喬恩，奚夢瑤，何炅，魏大勛等人紛紛出席，但網友紛紛表示還是依舊不懂謝娜的時尚。

明星帶貨，是品牌都能走的帶貨渠道，但娜樣與波司登之間，也許，還隔著謝娜們沒有看懂的產品設計的創新。

3、跨界營銷是手段，品牌資源共享才有好故事。

太平鳥每年有數十場跨界合作，與喜茶、與貓和老鼠、與餓了么、甚至與榮耀手機.....在一系列跨界的背后，太平鳥以“太平青年”的概念，去明確青年文化的核心價值，指引并輸出每一場跨界的“太平青年”品牌價值觀。這些走進消費者腦海的跨界操作，根據贏商大數據，讓太平鳥一舉成為“2019上半年最受購物中心喜愛的服飾品牌”。

其實，“螳螂財經”以為，很多國貨品牌在抓住年輕消費者上，一直不停地在做嘗試，其中，跨界聯名是被玩的最多的一種手段，似乎那些品牌覺得自己只需要多做幾次跨界聯名，就算走上了國潮之路，能贏得年輕人的心。但那些將圖案、logo貼在服飾上就算跨界了的品牌得知道，品牌資源共享才有好故事。

不可否認，國貨品牌正在“改變潮水的方向”，但年輕人的想法時時在變，消費的潮流也有一波又一波的更替，當國潮來臨，抓住機遇的品牌可以迎來空前的爆發，但“時尚稍縱即逝，唯有風格永存”，誰也不知道下一次的“潮水”又將涌向何方，而在這暗涌不息的消費長河里，時刻把握住消費者的心，或許才是，無論外潮還是國潮品牌的長久生存之道。

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