文 | 侃侃

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

2019年，游戲市場發生了劇變，從年初的版號逐漸開放，再到對青少年的限制……紅利見頂、需求過剩、游戲出海等話題，成了討論的焦點。

根據中國音數協游戲產業報告顯示，2019年中國游戲產業實際銷售收入2308.2億元，同比增長7.7%，雖然較2018年有小幅度提升，但是相比于上一個十年動輒30%的增速來說，7.7%的增速實在是說不上好看。

（資料來源：銀河證券研究所）

其實，增速背后所反應的，是游戲行業業態下，一個新的消費趨勢。

一、供給推動需求，內容為王的趨勢加劇

目前國內的游戲，主要是從手游、端游、頁游幾個方面來討論的。產業鏈上下游是研發方、運營方和渠道方，過去十年，中國的游戲市場發展十分迅速，整個鏈條都很豐富，其中以騰訊、網易、完美世界、三七互娛等幾個頭部廠商實力最強。

2019年，手游規模為1581.1億元，同比增加18.0%，份額升高至68.5%，依然為占據最大市場份額的細分品類，但主要是受頭部（王者/和平精英等）與爆款（明日方舟等）拉動的影響。

相反，PC客戶端和網頁游戲市場的規模卻在進一步萎縮，端游受新品不足及成熟產品生命周期影響，長期逐步下行。

2019年版號放開之后，中國游戲用戶規模達6.4億人，較2018年提高2.5%，增速出現極大的放緩。在“螳螂財經”看來，這表明了行業整體都在降速，2019年中國游戲行業恢復增長，但已告別高速迸發周期。

這也從側面看出，過去大家一直認為是國家版號管制導致了2018年進入低谷期，其實不是的，版號管制有一些影響，但是2018年版號管制完全放開，中國游戲也不能回到2015年的30-40%的增長，就連近年來唯一增長的手游玩家群體，也已接近天花板。

與此同時，用戶的注意力戰場還將面臨其他內容形式的競爭，比如短視頻，在近幾年絕對是一匹黑馬。所以，存量市場機會將會迎來一些轉變，將從拓展用戶規模，轉向深挖付費滲透率與用戶價值，而挖掘存量價值的關鍵，就在于內容。

中國游戲的玩家經歷是4年時間，4年時間會把游戲玩家變得成熟，他們對于好游戲、差游戲、好玩還是不好玩，他有自己非常的理性認知。他以前沒有見過世面，推什么就玩什么，但是現在不一樣了。

中國年輕一代的游戲玩家已經趨于成熟，對于玩法、畫面、IP、劇情和情感的追求，以及國內產品供給滿足不了年輕一代用戶的需求。

歸根結底，游戲產業跟電影、電視劇、漫畫、動畫一樣都是屬于大文娛產業，這個行業最重要的特點就是供給推動需求，也就說是說游戲行業的競爭對手，其實很多時候已經不是來自于同行，而可能是短視頻。

縱觀整個2019年，游戲產業的爆發主要來自于頭部游戲的開發，比如說手游、COD，這些都是典型供給端的變化，因為你推出產品的品質和標準達到了新的高度，用戶自滿會吸引過去消費。

二、游戲出海，東南亞等新興市場是一個主攻方向

當然，這些說的都是國內，而在游戲出海上，或許也會有一些轉變。

根據游戲工委數據顯示，中國自研游戲在國外市場銷售收入115.9億元，同比增速分別為21.0%，增速近三年持續提升，美、日、韓市場占比近七成，美國占比達三成以上。

在海外，蘋果APP Store及安卓Google Play兩大應用市場占據了絕大部分市場份額，所以對于騰訊、網易之類的巨頭廠商來說，只要自己完成各地區的內容審核，幫助產品成功登陸兩大應用市場，那么基本就能夠同時承擔游戲的研發與發行工作，對于小廠商而言，尋找國外代理商是一個很好的模式。

（圖片來源：艾瑞咨詢）

在“螳螂財經”看來，手游出海是一個大方向，但是這個方向中又有一些細分。

海外市場跟中國市場不一樣，在八九十年代，海外主機市場受中國的管制，所以中國的主機游戲一直沒有發展起來，我們很難看到普通家庭里有主機，更很難看到父母或者是爺爺奶奶跟小孩一起玩的現象，現在的年輕一代90后，可能或購買一些主機設備，但是整體市場上的主機文化是缺失的。

在海外，尤其是在歐美，主機和PC仍然是主流，手游是被游戲公司認為是不入流的公司，不過隨著中國眾多游戲廠商的進入，手游市場的存量市場在迅速被消化。

但是，游戲本就是一個內容，存在文化上的差異，比如說要去港股上市的玩友時代有一款游戲叫做《熹妃傳》，這一類國漫女性游戲，在國內能憑借這個IP一年能賺4個億，但是它沒辦法去歐美講故事，再比如傳統的三國、西游、金庸之類的游戲，都只有東方文化認同。

所以，在主機文化和本土強勢的游戲堅守下，我們到歐美、北美總體來說是是拼不過別人的，你只會做手游，別人會做主機，游戲出往歐美的天花板是很容易看到的，因為沒辦法陪市場一起成長。

所以，現在A股、港股的游戲公司更多的傾向是到韓國、日本、東南亞、印度等國家去做海外化。

在這些地區，盤子大、體量小、增速快，尤其是印度和東南亞這些國家空間是非常大，這就是很多的游戲公司要出海，因為這些地方是有機會的，而相似的文化基因也決定了，在游戲內容方面更能找到契合度。

三、技術深耕，微創新和用戶體驗為上

過去的5-10年，因為有流量紅利存在，所以中國游戲公司過得太舒服了，大家沒有在游戲品質的極致追求上花太多精力，研發投入不夠，所以在2018年之后迅速遇冷。

現在，玩家的個性化需求越來越強烈，對游戲的品質要求也越來越高，說白了就是產品升級，就像電影行業一樣，漫威出一部就火一部是一樣的。

但是歸根結底還是一個創新與技術的問題，技術在游戲研發過程當中起到很大的推動力，中國的游戲產業發展很大一部分是來自于技術。

比如說吃雞游戲的時候，彈道系統是很有特色的，五百米、一千米、兩千米，怎么樣的彈道系統打到對方，以及掉多少血，這些都是游戲體驗的一部分。還有海外的大作，比如說水的波紋的效果，包括一個電筒在不同的環境條件走的時候，看似小小的體驗效果，其實都是有很大的技術含量在里面。

技術上的微創新，可能就給用戶一個不一樣的體驗，從過去的一些小游戲看，比如球球大作戰、蛇蛇大作戰等，這都是從小技術層面突破，然后安裝上一個簡單的概念，就能成功讓用戶有種耳目一新的感覺。

每一個技術子集都是有歸類和門檻的，經常一個游戲公司掌握了某一個特長能力，它在某一個領域就做得好，這些技術就是一個公司的核心競爭力。

短期來看，行業底層技術與研發能效的提升，是各個游戲廠商的核心競爭力，而中期來看，2020年是5G的普及之年，5G與云游戲能給這個行業帶來更多的賦能，再到AR/VR世代設備平臺的普及，將是游戲真正的未來。

云游戲時代，讓內容部再受終端設備束縛，游戲成為即時可得的服務，直播從收看內容可能就演進到參與內容。

這對于游戲開發和玩法來說，是一個巨大的變革，現在手機上沒有辦法實現的美術品質、玩法創新，在云端就可以做了。那時候不需要顯卡多高，現在PC游戲玩海外大作的時候，因為顯卡不行就玩不了，以后云游戲不存在這個問題。在農村500塊錢的手機用戶可以玩到全球的高品質游戲。頭部公司高品質會更多覆蓋到下沉。

不僅如此，在云技術的支撐之下，游戲的發行方式被顛覆，發行渠道將得到進一步的拓寬，開始變得多樣化，營銷重心轉向曝光度的提升，明星效應開始弱化。因為質量的提升，在接下來的營銷中，發行商所爭奪的目標不再是當紅藝人的形象及其可能帶來的“明星效應”，而是具有海量用戶群體的游戲直播平臺、社交平臺及熱門網頁，頭部游戲主播及公眾號。

所以，隨著分發渠道多元化，應用商店將相對弱化。伴隨著5G網絡和云平臺技術發展成熟，游戲分發渠道的門檻將變低，優秀的作品能夠更容易的傳播和觸及到用戶，圍繞優質游戲內容的競爭將更加激烈，將使得上游內容供應商受益。

這是技術帶來的一個創新和用戶體驗的轉化，還有一個就是IP和生態帶來的變化。

回頭看中國的手游行業，中國手機游戲IP商業化是非常成功的，2019年前三季度IP占了70%，沒有IP是占30%，70%的手游的名字都是以前某一個IP，比如說是歷史、文學、動漫這些IP。

從2019年手游的盈利能力看，有IP的作品明顯超過了沒有IP的作品。

IP有兩個價值，一是降低獲客成本，二是降低游戲策劃的壓力、研發的壓力，三是形成生態。

游戲研發是分三個部門：首先是策劃。策劃做什么世界觀、故事和玩法；然后是美術；最后是程序實現。IP把世界觀、人物形象、角色都固定了，不需要你原創，原創帶有很大的風險。

在這個基礎上，IP承載了用戶的情感，是一個共情“符號”，加速商業變現，延長游戲產品的周期，在快餐時代更易捕捉用戶認同，構建IP文化資產。

過去，中國的游戲也一直在強調說要做IP，但是一直停留在引流和多元演繹的層面比較多，隨著云游戲的到來和質量的提升，IP也將發揮更多的作用，深入到用戶體驗，在IP上的打造會更加深入。

以英雄聯盟的職業賽為例，它在線上的觀賽有快手、斗魚、虎牙幾個直播平臺，帶來了巨大的流量，也圍繞著游戲垂直類深耕，覆蓋職業選手、核心用戶，并持續向泛用戶出圈，同時又往社交體驗上發力，深入到B站、貼吧、微博等，就連e.g、奔馳、LV等也在向這個游戲靠攏。

線下方面，有網咖中的觀賽，形成了線下泛娛樂新的社交場景與形態，融合了電競、游戲、影視、K歌多元娛樂的新型業態，承載年輕用戶社交娛樂訴求。

目前來看，國內游戲IP打造已經形成了規模，這是一個平臺式的IP生態，在這一生態下面，圍繞游戲內容，直播、電競以及線下生態快速興起，持續破圈，這也是在高質量時代，對用戶體驗的一個重構以及突破。

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【完】

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