文/史藝敏

1月14日，羅德公關與精確市場研究中心于上海聯合發布《2019中國奢華品報告》，第八次對外公布中國內地及香港地區奢侈品市場各項指標，從消費者行為及偏好中發掘行業發展趨勢。

此次報告調研樣本來自中國內地與香港地區的1385名消費者，覆蓋全國超過130個城市及地區；其中1075名來自內地城市，310名來自中國香港特別行政區。內地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,400,930元，香港地區為975,286港幣。 

羅德亞洲高級副總裁、中國區奢侈品業務總經理高明表示：“2018年，我們明顯地注意到數字化渠道對整個行業的傳播與市場的改變、更年輕一代購買力的驚人潛力、不同細分市場領先品牌的更迭。在這個巨變的時代下，品牌很難依賴單一戰略，需要及時抓住多重機會，方能抓住變化的中國奢侈品消費者。”

（羅德亞洲高級副總裁、中國區奢侈品業務總經理高明） 

盡管面臨2018年宏觀經濟環境與中美貿易沖突的沖擊， 46%的中國內地消費者和32%的香港消費者仍表示，未來一年將增加在奢侈品購買上的開銷。超過5成的中國內地消費者會增加在電子用品，美容產品及化妝品和服裝的消費；香港消費者則超過4成會增加在電子產品的消費。中國內地46歲以上的消費者、香港21歲至25歲的Z世代展現出樂觀消費前景。

此次調查發現，中國內地消費者在過去一年中最青睞購買服裝和珠寶，購買人群均接近7成。服裝和珠寶也是中國內地消費者海外購物最青睞購買的品類，服裝還在線上消費品類名列榜首。此外，50%的內地消費者和37%的香港消費者計劃在未來12個月增加服裝消費。

千禧一代近年成為全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中國奢華品報告》中，26歲至35歲的千禧一代在香港和中國內地都是綜合消費最高的人群，但在單個品類購買方面，中國內地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群則顯示出更強勁的消費力，花費金額大多排名第一，表現出兩地市場截然不同的消費面貌。 

香港46歲以上的人群作為該地區平均收入最高的人群，具備更高購買力。Z世代的消費表現則證明中國內地市場奢侈品消費人群進一步的年輕化，以及年輕人群愿意并敢于消費的態度。. 

報告顯示，中國內地消費者2018年平均境外旅行2.8次，香港消費者則為3.3次，“當地購物選擇”成為兩地消費者選擇旅游目的地的首要因素。在制定旅行計劃時，中國內地消費者將近三成的預算留給購物，而香港消費者則在酒店、餐飲、交通、購物的預算分配較為平均。

日本成為香港消費者境外旅游與海外購物首選國家，在中國內地消費者則將香港列為境外旅游與海外購物首選地區。境外旅游與海外購物地區的重合再次印證了購物成為選擇旅游目的地的最重要因素。

而在驅動海外購物的因素中，香港消費者最關注價格，中國消費者更看重產品在國內的知名度和國外更好的品質。這進一步說明在中國內地市場的品牌建設及推廣也將惠及品牌全球銷售。有趣的是，價格因素則僅被23%的中國內地消費者提及。

隨著數字化渠道的發展和成熟，兩地在線購物人群進一步擴大，中國內地達到84%，香港為71%，千禧一代成為最常在網上購買奢侈品的群體。 

相比香港，中國內地消費者更樂意在線購買奢侈品，超過7成表示愿意在除了汽車之外的所有品類進行線上消費。 

香港消費者選擇線上消費時更關注價格優惠，并首選在品牌官方電商網站購買；中國內地的消費者則更在乎便于瀏覽產品信息，更愿意在京東和天貓上購買，反映出綜合類電商平臺在中國內地線上購物市場的地位。

數字化影響了約七成的中國內地和六成香港奢侈品銷售，其中線上查詢線下門店購買成為最主要的購物方式。與此同時，目前絕大多數的奢侈品實際購買行為依舊發生在線下實體店。

占據中國內地消費者注意力前四位的都來自數字渠道，但報紙雜志對香港依然重要，排在品牌官方網站和Facebook社交平臺之后，處于第三位。對于奢侈品購買決定的影響，傳統媒體電視和平面廣告對于驅動中國內地消費者購買奢侈品依然最有效，而香港消費者則最看重朋友口碑和平面廣告。

（精確市場研究中心執行董事Simon Tye） 

在激烈的市場競爭中，品牌如何才能取得成功？對此，精確市場研究中心執行董事Simon Tye建議：“隨著數字科技帶給消費者空前的信息，品牌必須在產品研發、營銷等領域進行不斷的創新，持續地引領潮流。同時，奢侈品必須在每一個細節上都要做到最好，特別是線上線下完整的體驗。”