文/單一

編輯/九月

雙眼皮、鼻綜合、隆胸、面部脂肪填充，這些需要動刀子的整形項目，成為90后的偏愛。

昨日，互聯網醫美平臺更美APP發布的雙12醫美消費報告透露出以上信息。據其后臺顯示，90后正在成為醫美消費的主力軍，雙十二90后人均下單5單，遠超80后的3單，70后的1.5單。

圖片由更美提供

更美CEO劉迪告訴鋅財經，這是因為90后的年齡段在19～28歲之間，處于顏值壓力最大的人生階段，醫美需求度較高。

2013年，劉迪發現，醫美行業市場規模已經達到百億，就一頭扎了進去。從微博獲取粉絲、拍紀錄片獲得醫生資源、逼醫院降低價格。這些打法和傳統醫美的規則截然相反，他也從一個行業的破壞者，成為新游戲規則的制定者。

目前更美平臺的注冊用戶已經達到了3600萬，有8000多家醫院入駐。今年7月它完成了來自美圖、道合母基金投資的5000萬美元D輪融資。

劉迪趕上了醫美行業的風口，但也面臨著激烈的競爭。這幾年，他快速跑馬圈地。醫美行業在經過競爭、倒閉、合并后，只剩下幾家頭部企業的廝殺，更美是其中一家。它快速成長的軌跡，也暗合了醫美行業劇烈轉型的方向。

探索：可優化的醫美市場

在望京SOHO 35樓的更美辦公室里，劉迪回憶起，最早的創業方向是做罕見病社區。

更美APP創始人兼CEO劉迪

他的靈感來源于美國一個罕見病醫患平臺，美國的醫患社區具有極高的社會價值和公益價值，劉迪覺得這是一件很酷的事情。“這既擁有非常強的公益性，又在一個商業前景非常好的醫療行業里，對于年輕的我來說很打動人心。”

但最后他發現，中美的醫療環境相差甚多。中國的稀有病患者在人口比例中不到1%，本身市場小眾，另外，國內沒有專門的扶持基金、藥廠也不會生產那么難的藥，理想碰壁后，劉迪在2011年加入了業內知名的移動醫療平臺。

在這里，他了解到創業團隊從早期到逐漸成熟的過程， “我遇到了非常好的團隊和搭檔，填補了很多自己之前在創業中的盲點，”劉迪坦誠，在老東家他學到了一整套“精益創業”的方法。

兩年后劉迪再次創業，2013年8月份，現在更美的前身——醫美咨詢服務平臺“完美診所”上線。劉迪將目光聚焦在醫美領域上。

“醫療分兩塊，以治病救人為目的的基礎醫療，和以提升生活質量為目的的消費醫療。在美國，后者市場更大。從面對10%的有健康問題的有效人群擴大到100%，醫療潛力市場的大門一下子就打開了。”劉迪在一次接受媒體采訪時提到。

2013年，劉迪發現，即使沒有移動互聯網的東風，線下整形的消費客單量已經很高，市場規模也已經超過百億。

數據來源：衛計委、中商產業研究院

這個百億市場，劉迪發現它是一個不夠開放、透明的行業。在傳統的醫美行業中，醫院對于渠道十分依賴，每個月在搜索引擎上花費不菲，推廣的費用平攤給消費者，推高了客單價。

而消費者隔著廣告，無法判斷醫院和醫生的水平。他認定，這是一個可優化且大有空間的市場。

起步并不是從社區開始，而是從咨詢開始。“你必須考慮到APP剛上線時，只有1個、2個用戶的時候肯定冷清。所以一上來就做社區是不現實的，做咨詢，一問一答，只要有2個人就能做。”劉迪說。

起步：一個個聊來的粉絲

完美診所的最初級產品形態是一個整形美容咨詢賬號。他的目標是有一萬個粉絲的時候，就可以轉做社區。

他選擇微博作為主要的運營平臺。2013年，微博依然處于流量紅利期。他開設的賬號名字叫做整形指南，人設是一個整形行業的醫生。

為了將這個人設豐滿起來，劉迪在微博上關注了超過一千個網紅模特，觀察他們共同關注的大V的特點——時尚、成熟、有個性。由此他將整形指南打造成一個32歲的整形女醫生形象，性格潑辣、言語犀利。

前三個月里，劉迪的最主要工作就是關注一大批人，然后設定每天要發布的內容，再回答網友提問。

“我也不是專業的醫生，每次回答問題時，都需要查找各種資料，詢問很多人。但后來總結起來，粉絲的問題也逃不出400題，最后還做成了表格。”每天凌晨上線回答問題的劉迪，很快熟悉了粉絲們最關心的整形內容。

當時微博的營銷費用還不高，投放的博主轉一條微博只要幾百元。劉迪和團隊挑選幾十條內容，小范圍進行投放，挑選出效果最好的幾條，再大范圍投放，幾個月下來，積累了5萬粉絲，而成本只有兩萬余元。

劉迪曾經在接受媒體采訪時算了一筆賬。“我們當時投1元，能得到4個微博粉絲，2個微信粉絲，一個APP下載，性價比很高。”

劉迪覺得更美確實經歷了微博營銷的黃金年代。“那5萬個粉絲，從微博一個個聊過來，即便到現在，我們的APP里還有很多五年前微博的粉絲。”

這些粉絲，是劉迪去找投資的底氣。

當時資本對醫美創業項目的核心考察點便是流量。劉迪回憶，去募集天使輪資金的時候，甚至沒有拿出APP的項目給資本看，而微博的5萬粉絲，就是當時BP的核心關鍵。2013年7月，劉迪帶著這個BP去見經緯投資人，在當天就敲定了天使輪。

2014年2月，完美診所從單一的在線咨詢變為社區，主要的產品是“完美日記”，鼓勵用戶用日記體的方式分享整形過程。分享后用戶能夠得到虛擬幣，可以兌換平臺上的整形項目。

這個社區的第一批用戶來源于原本的微博和微信用戶，微博有一萬多人進入這個社區。這部分用戶很快成為了占比很小的用戶群。劉迪記得，轉到做社區之后，用戶有了指數級的增長。

當用戶的分享量也呈現指數級增長時，劉迪覺得開始籌備自己的醫生資源庫。他的創業邏輯很清晰，“從商業角度看，我只要能夠在醫美行業找到用戶，錢就會找我。我拿錢再去拓展醫院，這三環就能串聯起來。”劉迪說。

攻堅：拿下三甲醫院

在中國，三甲公立醫院匯聚了優質的醫生和資源，他們的公信力將是機構的金字招牌。

攻克公立醫院，是一個難題，但對當時的劉迪而言，這又是一道繞不過去的彎。“當時，我們也沒有BD，我自己一家家去拜訪。”

劉迪還記得，最初硬著頭皮一個個敲門過去，從宣傳科，到主治醫生，再到主任，最后到院長，大多數醫生都表現得很強勢。

敲了一個月的門，劉迪發現，一個天使輪的公司，很難有什么資源吸引這些醫生。

劉迪曾經做過幾年記者，老本行的經驗為他提供了一條思路。

他觀察到，大多數醫美行業的專家都不喜歡接受采訪，因為他們接觸的多為社會民生領域的記者。“每次都是出了事故，記者來問整形行業是不是有很多黑幕，又或者是哪個明星又整容了。”

在劉迪看來，這些行業內從業幾十年的專家，更想要表達的對整形行業的客觀解讀。為此，他牽線央視，為行業內的專家拍了一部系列紀錄片。

“醫生做到那個份上，其實不太在乎利益。這個系列紀錄片，很多專家拍了以后覺得很開心，就開始給我介紹朋友，談合作也比較順利。”劉迪說。

大半年的時間，劉迪帶著攝制組滿中國跑，拜訪幾十家醫院，最后把所有的素材分類、剪輯、上線。這半年，他和國內公立三甲醫院的整形醫生建立了聯系，這些醫生，后來成為更美的第一批入駐醫生。

回憶起這段經歷，劉迪感慨：“做完優質的內容，比你跟人家吃多少回飯，聊多少天，存多少電話的意義大得多。”

顛覆：打破行業規則

有了三甲醫院的站臺和背書，此后更美吸引了更多醫院主動入駐。

據劉迪介紹，目前更美平臺的注冊用戶已經達到了3600萬，有400萬真人整形日記。在B端，平臺已經擁有了20000余位合格資質的美容醫生，以及8000多家醫院的入駐。

劉迪認為，醫美是介于醫療和消費之間的行業，根本屬性是醫療服務，但是在商業化進程中，更像是消費行業。“也正因為如此，對更美來講，作為平臺的B端必須要用醫療的標準來考核。但在2C層面，卻要用消費行業的標準，重心依然是流量和用戶。”

在醫院和消費者之間一直存在的信息鴻溝，造就了早期醫美行業的營銷規則。 

依靠搜索引擎、傳統媒體渠道宣傳吸引消費者，銷售人員占據重要的角色，多少價格，由銷售定，大多數時候都是高價暴利。

劉迪提到，一個客單價一萬的項目，渠道要分走60%的費用，其余的40%才是醫院拿到的，這40%還要除去進貨價、機構人員工資、機構房租等等。

銷售導向下，整個整容行業呈現“重營銷，輕服務”的狀態。但劉迪發現，醫療是一個非常重視專業性的領域，這樣的矛盾之下，醫美行業的醫患矛盾更為嚴重。 

“傳統醫美機構中，醫生是最底層的，醫院的管理層和銷售都比醫生地位高。這種模式，不尊重服務和醫療，而更美就是要倒逼行業規則改變。”劉迪說。

不得不說，更美的價格對于消費者確實有吸引力，有的項目只是線下醫院的半價。劉迪對鋅財經表示，傳統渠道拿走60%的費用，更美只拿5%-10%。

醫美消費的地區性差異，圖片由更美提供

大幅度地削減行業價格，也必然會觸動一部分人的奶酪。

“剛開始去吸引大量B端入駐時，免不了被罵。因為‘搜索引擎’模式下的醫美行業是被慣壞的，他們花了錢，不管怎么寫自己的廣告標語都可以。但在更美，花了錢，卻還要遵循平臺的規則。”劉迪提到，更美的點評模式中，用戶的打分和體驗占最高權重，不允許機構夸大宣傳。

讓曾經羞于講述整形的女孩們在平臺上寫日記，找醫院殺價，把價格壓到過去三分之一到四分之一，讓醫院和醫生在平臺上更加直觀和透明，這一切，都和以往醫美行業的游戲規則截然不同。

五年來，更美淘汰了市場上的一批整形診所，劉迪用“血流成河”來形容這個過程。他曾經在接受媒體采訪時比喻，就像是公牛闖進了瓷器店，打碎了很多東西，得罪了很多人。當時行業里很多人說，更美這家公司很快就會倒閉。

“從機構的盈利角度看，越不透明越賺錢。但我們就是要打破這種信息差。我們會讓機構賺錢，但更多考慮用戶體驗。整形行業也從一個暴利行業，被壓成了微利行業。”劉迪說。

走到今天，盡管醫院可能對劉迪壓價仍有不滿，但依然選擇了入駐。劉迪提到，在整個醫美市場里，線下機構比較缺流量，流量方的話語權比較強。“我們擁有大量的醫美潛在用戶，機構通過我們被用戶了解，所以會遵守我們制定的游戲規則。”

互聯網的本質是流量和提高效率，兩者對于劉迪來說，就是用更透明的價格吸引更多用戶，對于醫院一端，壓低價格的同時要求其提高服務。

“有些機構會覺得生意很難做，但也逼出了一批真正牛的人。”劉迪說。

關鍵：“美麗”不能出錯

醫美行業中，最避諱的莫過于醫療事故。

“到目前為止，更美平臺尚未發生過事故。這方面我們特別慫，我們只做資質完全合格的醫院。也較少動大刀子的項目。”劉迪提到自己會嚴格審核在更美上線高危的整形手術項目。

但劉迪也承認，沒有事故并不代表沒有糾紛。消費者要的效果和實際效果的出入，往往是糾紛的原因。這些糾紛也將會出現在更美的整容日記里，供其他消費者參考。

更美在今年7月底完成了新一輪5000萬美元的融資，數百萬篇整容日記是它吸引投資人的籌碼之一。

更美融資歷程 圖片來源：天眼查

劉迪把國內的醫美需求市場比作十年前的韓國，每年以20%-30%的速度在增長。從早幾年動輒數萬的客單價，到現在越來越多萬元以下的客單價，越來越多的白領階層就能夠消費得起。 

不過他也提到，目前國內的醫美市場依然很初級，距離成熟還差十年。

“成熟市場里，80%是抗衰老，20%是變漂亮，中國正好是反過來。中國的整形市場也在進化，大概還要五到十年。”劉迪說。

ZN：

更美平臺對于優秀的醫生最大的作用是什么？

劉迪：

我舉個很典型的例子。我們平臺上有一個醫生，他從公立醫院進入民營整形醫院。這個醫院規模不大，通過傳統的搜索引擎渠道獲客，成本太高。到2015年，因為沒有客人，只剩下他一個醫生。

2016年，隨著醫院入駐我們平臺，他得以和用戶開始做大量的互動，包括直播、私信回復等。這個方式讓他擁有了一批客戶。2016年，他平均每天能完成4個更美平臺上的訂單，2017年上漲到平均一天5單，2018年，最多的一個月他做了210臺手術。

ZN：

這種優秀醫生被埋沒的現象在醫美行業常見嗎？

劉迪：

其實醫生在工作中很苦逼。一個醫學院的學生，本碩連讀八年過去，26歲畢業做醫生，30歲做到主治醫生，要做五到八年，才能晉升為副主任醫師，這時候在醫療圈子里才有尊嚴。

但其實主治醫生就可以獨立做手術了，30歲到35歲，職業生涯的黃金五年，他們可以自己開診所，不用在醫院里熬的。

ZN：

更美如何幫助這些醫生？

劉迪：

我們希望幫他們開自己的精品診所。醫美其實是手藝活，你看韓國、歐美，很多自己開精品診所的醫生。就是這個醫生擅長幾個項目，就專門做這些項目，每一單都服務好。我覺得國內的診所其實有很多醫生想做這件事，但做不起來，因為大眾都被鋪天蓋地的廣告吸引走了，他們宣傳不了自己。我們現在可以為他們提供客流，幫他們把這件事做起來。

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