文/長右 二楞

編輯/冉遺

西湖銀泰城的智能衛生間里，大三學生莉莉正在利用虛擬試妝鏡，購買適合自己膚色的口紅，漫長的排隊時間變得不再無趣。

帶著煙火氣息的盒馬鮮生海鮮加工餐食區，人頭攢動，90后程序員小李終于找到餐臺就座，等待龍蝦大餐。

生活在京杭大運河最南端的城市，從吃穿住行，游玩娛樂等方面，杭州這座城市零售業的變化，你都能清晰地感受到。

“我自己生活在這座城市里深有體會，出門帶一部手機就夠了，并且這也是包括我在內的身邊許多人的消費習慣。”云集CEO肖尚略對鋅財經記者說。

一條條商業街，由購物中心變身數據中心；以銀泰西選、盒馬鮮生、天貓智慧門店為代表的新零售力量更被認定為“新零售變革標桿”；家門口的小賣部也變身“天貓小店”，并借助大數據、供應鏈技術實現了轉型升級。

“新零售改變了中產人群的消費方式。這種商品精準地觸達用戶，滿足用戶的特定需求，就是新模式、新技術帶來的全新的購買體驗。”格家網絡創始人李瀟告訴鋅財經潘越飛，現在社會物資與信息都極大豐富，多到讓人無所適從。

不過短短兩年的時間，這場基于數據驅動，人、貨、場重構的新零售革命，正推動著線上線下的大融合。

體現在數字上：

• 近四年來，杭州數字經濟年平均增速22%。目前杭州數字經濟增加值占全市經濟總量超25%，對全市經濟增長貢獻率逾50%，占浙江省數字經濟比重一半以上；預計今年杭州數字經濟總量將突破1萬億元；到2022年，數字經濟總量將達到1.2萬億元以上。

• 根據支付寶數據，杭州超過95%的超市、便利店能使用支付寶付款，超過98%的出租車支持移動支付。

• 2017年天貓“雙11”，杭州人消費額高達57.8億，僅次于上海和北京。

• 根據《2018年上半年杭州經濟運行情況》，以“盒馬鮮生”為代表的“生鮮超市+餐飲”等新模式頗受歡迎，新零售促進線上線下融合發展，（杭州）三大電器賣場與十大超市零售額分別增長22.9%和10.6%，增速比上年同期提高27.2和4.2個百分點。

• 根據北大光華管理學院發布《新零售城市創新指數報告》，新零售城市發展綜合指數排行榜上，上海再次超過北京成為新零售之城榜首，北京位居第二，深圳、杭州位列三四，廣州僅居第五。代表的“北上廣深”組合再次被新零售之城的“上北深杭”組合所取代。

……

作為阿里巴巴大本營，新零售的誕生地，杭州幾乎引領了每一股電商的風潮，網紅電商、跨境電商、社交電商，再到這兩年的新零售變革。

草灰蛇線，伏脈千里。如果我們把時間的維度拉長去分析觀察，不難發現，杭州與新零售的淵源已久。

1

一個起點

1994年，杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）在一個西雅圖郊區的車庫創立了亞馬遜，24年后的今天，亞馬遜從一個小小書商成為市值最高破萬億的全球科技巨頭，與之一起蛻變的還有它的根據地西雅圖，成了全美發展最快的城市之一。

科技公司改造一個城市，亞馬遜是一個典型代表，以至于當亞馬遜想開辟二號總部時，吸引來了全美多個城市的激烈競爭。

而太平洋這邊，同樣的故事也在上演。

國慶剛過，資深獵頭顧問就收到了來自北京的案子，一位在北京知名互聯網公司任職多年的程序員，想要跳槽換城市。杭州，是他的首選。

繼“逃離北上廣“之后，杭州已成為人才凈流入率最高的城市。

我們把時間拉回到19年前，杭州湖畔花園16幢1單元202室，十八羅漢創立了B2C公司阿里巴巴。后來，“讓天下沒有難做的生意”的口號，成了馬云語錄中最讓人熟悉的一句。

這是故事的開始。也是電商的新時代。

2003年5月，淘寶網上線，彼時的中國電商江湖正勃勃生機，8848、卓越、當當、易趣…那會兒的中國C2C，還是易趣的天下，市場占有率高達80%。

同年6月，當時的電商巨頭eBay收購易趣，更名為eBay易趣，阿里巴巴的免費策略，一舉擊退了二者的強勢進攻，此后一度開始高歌猛進的發展態勢。

2008年，馬云宣布成立淘寶商城，正式進軍B2C業務，后來淘寶商城更名為天貓商城。

2009年11月11日，第一屆“雙十一”購物節開始，與此同時開啟了中國電商的造節文化，到今年的“雙十一”剛好第十年。

值得一提的還有幾件事。

2003年10月，淘寶首次推出支付寶服務；2004年，支付寶獨立為第三方支付平臺。現如今，杭州已經是“移動支付之城”，出門只帶手機已然成常態。

2009年，阿里巴巴開始布局云計算，當時很大一部分人對云計算并不看好，要么覺得云計算新瓶裝舊酒，沒有新東西；要么認為云計算是一個比較超前的概念，為時過早。

只有馬云堅定地認為：如果我們不做云計算，未來會死掉。

現在杭州為全國提供了70%以上的云計算能力，阿里云已經成為全球第三大云計算服務商，服務200多個國家和地區。2018年9月的杭州云棲大會，吸引了全球六萬余名極客參與。

淘寶的崛起，也助力了傳統物流的發展。

2013年5月28日，由阿里巴巴集團、銀泰集團聯合復星集團、富春控股、三通一達等共同組建菜鳥網絡，通過做平臺、做數據服務，與物流合作伙伴的信息系統高度整合，現在菜鳥已經與順豐、京東物流展開激烈的競爭。

如果把時間不斷地往回撥，不難發現，阿里巴巴從創業第一天起就在不斷探路，從電商時代到新零售時代，移動支付、云計算和物流，阿里巴巴其實一直在不斷建設、完善著新零售所需的“水電煤”基礎設施。

“西雅圖是我創業夢想開始的地方，互聯網啟發了我。”馬云曾在一次公開場合發過這樣的感慨。

發端于杭州和阿里的電子交易模式，在中國成功地把中小企業和消費者連接到價值鏈中，而在這個過程中，創新的杭州與創新的阿里巴巴相互依存、共同發展，嘗到了相較于其他城市而言，更多的發展甜頭。

正如有人說，有時候城市的發展是有宿命的，是一環扣一環的必然。

2

兩個時代

準備邁入千禧年的興奮勁似乎就在昨天，高歌“努力、奮斗”的中國人，正試圖伴隨著新世紀的到來，迎接新的改變。

1999年，杭州火車城站新建成，廣場上嶄新的旗桿和花壇，迎接著從全國各地來的游客，街道上開過的電車，偶爾抬頭還能看見火星子。

彼時，浙江職工的平均年薪是10632元，從92年公布的2884元起，這年終于突破萬元關口。

同年年底，互聯網迎來了爆發的高潮，國內誕生了370多家從事B2C的網絡公司，當然這里邊也包括阿里巴巴。到2000年，這個數字已經翻了一倍多，變成了700家。

看似形勢一片大好，緊接而來的卻是互聯網泡沫的破滅，伴隨著大家急匆匆拋售手中的網絡公司股票，納斯達克指數急劇下挫，一大批電子商務企業相繼消失。2001年，能叫上名字的，就僅剩下三四家了。

后來，大家都喜歡把1999年稱為“電商元年”。

對于絕大部分傳統企業而言，電子商務的出現，就像蒸汽機出現初期，人們擔心火車導致雞受驚嚇不下蛋一樣，還處于觀望階段。

轉機出現在2008年，部分發達國家的金融危機，影響了中國的外貿出口，人民幣升值，大量的中小型企業面臨著生產成本以及銷售成本雙向增加的壓力。推動消費升級、拉動內需增長，正成為彼時中國經濟增長的重要動力來源。

在嚴峻的經濟形勢下，淘寶商城則為這些中小型產業集群提供了另外一種新生的可能。

與此同時，國家也出臺了一系列重大文件，為電子商務發展帶來了深遠影響，諸如《電子簽名法》、《電子商務發展“十一五”規劃》、《關于促進電子商務規范發展的意見》等等。

在淘寶和天貓之外，2013年左右，杭州的電商江湖開始出現一群垂直類電商平臺，蘑菇街、貝貝網先后成立，一個做導購類電商，一個垂直母嬰，當然他們也有共同點，創始人皆出自阿里。

兩年后，伴隨著跨境電商的興起，杭州成為全國首個跨境電商綜試區，國務院批復同意設立中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區（簡稱“杭州綜試區”）。

同年，大姨媽上線美月優選，微盟上線萌店，美柚上線柚子街，京東聯合騰訊推出“品商”，電商巨頭淘寶也在大力發展網紅經濟，淘寶頭條已成為重要的流量入口，網紅電商也在這年出盡了風頭。

在這個電商氛圍濃厚的城市，借助微信流量紅利崛起的還有社交電商平臺，云集、環球捕手、貝店，今年7月在納斯達克上市的拼多多，同樣也是起源于杭州。

“從人性的角度來說，用戶的需求應該是講絕對不是9.9元包郵，或者說花更少的錢買到質量更差的東西，而是花合適的錢買到他們合適的東西。”

在眾海資本合伙人李穎看來，中國有機會通過社交運營演進新電商，且很明顯，中國是整個消費升級的最大市場，而且這種消費的革命是最徹底的，從這兩點來說，可能會出現一家比拼多多更大的公司。從現在趨勢看，頭條系如果做電商是有挑戰A和T的機會。

的確，過去幾年，人們一直強調電商給實體商業帶來的沖擊，鋪租上漲也給傳統零售業帶來了不小的打擊。而傳統電商伴隨著人口紅利的消失以及體驗不佳等諸多問題，逐步失去吸引力。

2016年10月阿里云棲大會上，馬云在發言中直接指出：“純電商的時代很快將結束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式”。

隨后，行業像是打開了一個新紀元，“新零售”一詞也隨之流傳開來，大家都在混沌與未知中摸索前行。

杭州作為策源地，更不例外。

3

新零售之城新名片

“在杭州的家里，足不出城，就能購遍全球。”

就在剛剛過去的第五屆杭州電博會上，一座總面積超30000平方米的“新零售之城”格外亮眼。

阿里巴巴、亞馬遜、世紀聯華·鯨選未來、網易嚴選、貝貝網……1000多家企業帶著全球好物，匯聚于此。

鋅財經記者發現，不同于往年，今年電博會還專門增加了交互體驗活動，在寸土寸金的武林廣場中央商場展會現場，還設立了無人店、魔鏡、網紅直播、AR、VR等體驗場景。

走進世紀聯華·鯨選未來門店，通過互動屏掃臉識別即可領取優惠券，通過保質期二維碼攔截技術可自動實現商品保質期管理，而視覺識別自助收銀機還能智能識別水果并且自動完成秤重計價，“數字化”一詞被體現得淋漓盡致。

“誰能精準定位’ 我是誰’并告訴他‘我想要什么’，誰就能讓那些模糊的消費者變得更加清晰。”云集CEO肖尚略告訴鋅財經記者，無論零售業態如何演進，有一個核心是不會變的，那就是縮短用戶和其需求之間的距離。

相較于傳統零售，數字化是新零售的核心特征，運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等先進技術和設備，重構人、貨、場的關系，實現最優匹配。

而在數字經濟領域，杭州可以說是目前最為矚目的城市。

浙江省提出要把“數字經濟”作為頭號產業，杭州則是其中毋庸置疑的核心。

過去四年，杭州的數字經濟增加值年平均增速22%，主營業務收入年均增長25%。加上杭州本來就是“新零售”概念的提出地和先行地，數字產業基礎優勢十分顯著。

在杭州在這座多重業態和數字化構建的“新零售之城”里，不僅有天貓智慧門店、天貓小店、口碑智慧商圈、銀泰、大潤發等為代表的零售業態，以盒馬鮮生為代表的新業態，還有以菜鳥、盒馬、餓了么、達達為代表的新零售供應鏈和物流改造。

不管是引入天貓新零售自動販賣機和虛擬試妝鏡的智能洗手間，還是將商品銷售與人性化服務無縫連接的智慧母嬰室，許多新模式也均在杭州率先“內測”。

有媒體曾分析，新零售城市之爭，既是互聯網時代商業發展模式之爭，更是城市創新發展理念的落地之爭，是換道超車的“卡位”之爭。

從“電商之都”到“新零售之城”，作為新零售策源地的杭州，依托中國電子商務的“產業高地與精神高地”的雙重地位，背靠阿里巴巴，也在積極踐行新零售的場景打造和豐富。

而在這場探索實踐中，杭州電博會不僅是杭州聯通世界、對外交流與合作的關鍵紐帶，也成為了杭州創業創新的重要平臺。

從打造電商之都，到中國首個跨境電商綜合試驗區落戶，再到加快建設“國際電子商務中心”，我們切切實實地看到， 每屆大會所展示的成果，正逐步應用于杭州智慧教育、智慧交通、智慧旅游、智慧醫療等各個領域，實實在在提升杭州市民的滿意度和幸福感。

今年8月，杭州市市長徐立毅在調研新零售工作時所強調，以新理念新舉措新模式深挖內需潛力，加快把杭州打造成為新零售示范城市。

智能商業的時代，讓杭州這座城市的生活方式和消費習慣更趨于領先和敢于嘗試。云集CEO肖尚略告訴鋅財經記者，“科技進步帶來思維開放，這是杭州將擁有更多零售業態創新應用，更加自信和國際化的驅動力之一。同時，這些應用也將會讓杭州在相關領域的技術革新更超前。”

可以預見的是，從策源地到不斷探索創新，一旦杭州新零售模式復制開來，“新零售之城”必將會成為杭州一張嶄新的名片。

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