記者 何天驕

不能僅僅關注于電影制作，背后衍生品開發同樣甚至更重要

轟轟烈烈的“打砸搶”，汽車人再一次引爆票房。

正當許多院線經理在為6月“青黃不接”的票房市場擔憂時，《變形金剛5：最后的騎士》一掃陰霾，截至6月26日晚，上映四天累計收割9.44億元票房，令人再次看到了好萊塢IP的威力。

當“變5”在中國以超過七成排片、單日票房占比85.8%的絕對優勢碾壓其他影片時，為期10天的第二十屆上海國際電影節剛剛閉幕，一場關于中國電影(19.070, -0.12, -0.63%)產業問題的大討論與反思，也在深刻影響產業未來的走向。

從2007年第一部上映開始，《變形金剛》電影已誕生十年，但“變5”的豆瓣評分僅4.8。“從初中拍到我工作，一堆廢銅爛鐵炸了十年。”看過“變5”的網友Radiocore評論道。

然而，就算“變5”是最爛的變形金剛電影，也動搖不了變形金剛IP在80、90后心目中種下的情懷。事實上，與電影《變形金剛5》票房火爆相呼應的是，變5系列的衍生品也賣得異常火爆。

顯然，中國電影產業發展不能僅僅關注于電影制作，背后衍生品開發同樣甚至更重要。

內容差距大，編劇演員“不走心”

從去年中國電影票房高增長戛然而止之后，對于中國電影產業存在的種種問題一直引發業內非議，特別今年以來，好萊塢電影一舉拿下約七成票房，更是引發了中美電影差距的大討論。在上海電影(25.700, 0.01, 0.04%)節上，導演馮小剛等一眾導演炮轟中國編劇、導演不走心，演員過度依賴缺乏演技的小鮮肉。

在馮小剛看來，編劇、導演在劇本上不走心，是爛片太多的重要原因；此外，演員成本過高，大批缺乏生活經歷、演技平平的“小鮮肉”占去電影投資的大半以上，也是中國電影質量太低的重要原因。馮小剛說：“他們（年輕演員）集體疲于奔命在各個秀場上，演員實際上還是需要能夠安靜地有自己的生活，他們被集體弄成了一把‘塑料花’。”

在很多中國電影人眼里，作為好萊塢經久不衰的IP變形金剛，其內容能夠引爆中國市場的原因是好萊塢電影工業背后的優質IP沉淀、編劇、特效技術、全球市場、大投資、大制作的結果，然而，中國電影人更應該注意的一點是，對于好萊塢電影工業來說，相比《變形金剛》電影本身是否賺錢，好萊塢則更關心其內容能否繼續推動衍生產品的銷售熱度。

中美電影內容制作的差距，不僅僅是中國電影目前存在的一些亂象導致，背后還有整個產業市場的差距。

《變形金剛》系列真人電影第一部時中國票房只占全球總票房的二十分之一，到了第四部時，中國電影市場的票房已占整個全球票房的三成。

對有著全球發行體系的好萊塢來說，中國電影市場只是眾多市場之一；而對于中國電影來說，本土市場幾乎就是全部。

樂視影業董事長兼CEO張昭則表示，如果從電影制作本身來看，中國電影很難與好萊塢抗衡，不僅是制作水平上的差距，也在于市場的差距帶來的成本投入差距。“好萊塢是全球的，面向的是全球市場，而中國電影是中文電影，主要面向13億人。市場規模的差距決定了中國電影很難像好萊塢那樣投入巨額資金制作一部影片。好萊塢的成本幾乎是本土電影的三到四倍，因為人家的市場比你大三到四倍。”張昭認為，“中國電影人應該在分 眾的細分市場上下功夫。”

不指望電影本身賺錢

1987年，被“80后”奉為神作的《變形金剛》動漫首次被引入內地。對于80后來說，這更多的是一種“情懷”。當年看《變形金剛》長大的80后，如今也給孩子買同樣的“回憶”。一位父親在天貓上給兒子買Kindle，他特意挑了變形金剛紀念版，因為外盒很酷，小朋友也表示非常喜歡。

中美電影制作的差距固然是個大問題，即便是好萊塢大投資大制作，也未能保證電影有著很好的盈利，但是好萊塢并不怕，因為他們還有第二手準備——IP全產業鏈開發。

當人們聚焦新一部《變形金剛》能從中國票房卷走多少錢的時候，對于該片投資方而言，電影的作用只是保持IP的熱度，他們是靠“變形金剛”的其他產品賺錢。

對于可以全產業鏈開發的IP，好萊塢的影視公司并不強求在電影上賺多少。比如迪士尼，打造IP時候，要求是只要電影不賠錢或者略賠就可以做，因為收回成本的重頭戲在其他衍生產業。拿《變形金剛》IP來說，其電影是派拉蒙拍的，但是版權在孩之寶（Hasbro）。萬達文化產業集團高級副總裁曾茂軍表示，為了確保玩具收益足夠高，就需保持IP的熱度。打造IP熱度最好的形式就是電影，因此兩三年出一部。要是電影做得不好，孩之寶下一部的授權不一定給派拉蒙了。

在好萊塢，電影票房的營收只占一部電影的三成左右，其他七成收入靠衍生產業。而對于中國電影來說，票房收入幾乎占一部電影近九成收入，衍生產業的開拓還處于非常初始的階段。

張昭向第一財經記者舉了迪士尼的案例。2006年，迪士尼的新CEO做了一個令華爾街瞠目結舌的決定，耗資70多億美元收購了喬布斯的皮克斯（Pixar）；2009年花40多億美元收購了漫威；2012年再出手收購了擁有《星球大戰》IP的盧卡斯影業。“經過這一列收購，迪士尼從原來擁有的親子動畫IP，到擁有針對白領女性的動畫IP，再到擁有針對青年男性的漫威IP，接著又有了針對白領男性的科幻片IP。”

擁有海量定位各個不同人群IP的迪士尼在去年實現了票房豐收，在好萊塢六大片廠中遙遙領先。而這幾年一直忙著回購股份的派拉蒙影業，卻在去年瀕臨破產邊緣。

勿盲目開發衍生產業

不過，并不是每個IP都適合全產業鏈開發；找到了具有真正價值的IP，也需提前做好規劃。曾茂軍講到了他從美國考察得到的經驗：“不能把IP想得太美好，全產業開發是個誤區。目前市場上火熱的不少IP其實并不適合做類似游戲、主題樂園等方面的開發，盲目開發只會造成失敗，因此，從一開始規劃就要知道，這個IP養成的路徑是什么，要清楚地知道目標群體。”

同時，IP全產業鏈開發，要知道IP主要的盈利點在哪兒。曾茂軍指出：“是希望主題公園盈利或通過電影盈利，甚至通過游戲盈利——這是各大公司在IP全產業鏈開發前需要思考的。國內前幾年有個IP《秦時明月》，電影票房收益不高，但是游戲收入非常高。流水過了5億元，核心收益來源靠游戲。”

當然，一個好的IP需要經過漫長的培育。萬達院線副總裁兼Mtime時光網CEO侯凱文就坦言：“從商業角度看一個IP的價值，要看它的識別度高不高，是不是能夠吸引你；其次是親和力，這個能不能打動你的心或者你對它有沒有感覺。然后看商業價值，最后是生命力。《變形金剛》都拍到第5部了。第一年開始做的時候，除了80后很多人不知道這么一個IP，所以還是需要長線培育，沿著這幾個方向做不同努力。”

不過，國內對IP開發也正在進步。阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福表示：“《三生三世十里桃花》電視劇首先是在優酷平臺進行了播放，電影會在未來上映。但是在整個過程中，我們集中對它的衍生授權做了很好的開發，到現在為止《三生三世十里桃花》衍生商品銷售額已經超過了3億元，這是一個國產IP在衍生授權上取得的非常重要的新紀錄。”

好萊塢的漫威英雄、星球大戰、變形金剛……每一個IP都經過了長達數十年的培育過程。很顯然，而目前中國的IP還在覺醒與襁褓期。隨著中國娛樂產業升級，大眾對娛樂需求日益增強，對知識產權的愈發重視，IP及其衍生產業在中國的快速發展只是時間問題。當“垃圾觀眾”變明智，當“塑料花”演員變成熟，當文化情懷得到尊重，中國電影文化產業的深耕者或將把握這一機遇。