每年當“互聯網女皇”瑪麗·米克爾發布年度互聯網趨勢報告時，總是引起一波又一波的刷屏。今年的報告總計300多頁，講真可能大家限于時間也并不會認真看。

所以主頁君貼心地為你整理了文字版，這篇文章分析了“如何用人工智能提升廣告效率” 、“零售新模式是什么”、“游戲改變世界”、“變化的媒體”、“云成為創新基礎”這五個報告中涉及的信息。同時，與現有市面上大多數漢化報告的不同之處在于，我們試圖在其中加入一些分析和討論延展。

以下，Enjoy：

一、如何用人工智能提升廣告效率

2016年，全球網絡廣告支出達370億美元，增長22%，2015年增長20%；

預計在未來6個月內，網絡廣告支出將超越電視廣告；

移動廣告增速已經超越PC廣告；

美國：谷歌+Facebook=美國互聯網廣告增長的份額；

中國：在線廣告收入達400億美元，同比增長30%……

好廣告的標準：討喜的內容+正確的發布時間/ “地點”（在移動互聯網時代，線上線下都可被視作是門店）。

廣告主想要什么：更高的ROI和更經濟的廣告投放，61%的廣告主認為其社交媒體營銷難點在于衡量ROI。

用戶的“喜歡”和“不喜歡”：越來越多的用戶選擇攔截廣告，比如以中國為代表的發展中國家。

● “喜歡”：穩定的優質服務，82%的用戶表示在遇到糟糕的體驗會終止使用產品；即時獲得反饋，在線客戶交談需求陡然增加；越來越希望了解產品 / 服務是如何運作的。

● “不喜歡”：他們見到的廣告內容，也不喜歡被收集數據。

領先平臺的廣告：后端數據快速完善+前端衡量工具+更多展現用戶希望看到的內容。

廣告可被視作“店鋪”：隨著互聯網和移動互聯網的繼續發展，廣告 / 內容 / 產品 / 交易之間的界限開始變得模糊，開始直接導向交易。

廣告主有效策略：擁抱社交網絡，激發更多用戶參與原創內容。

一些參考

● 用戶產生內容更拉“好感度”：Facebook上有效的用戶產生內容，較品牌生成內容參與度高出6.9倍。

● 抓住有影響力的人：通過社交網絡，這些人能有效影響追隨者。

● 擁抱新技術：讓圖像（視頻）+數據+算法+語音為廣告效果服務。

二、電商持續崛起，傳統零售將死？那么新模式是什么？

得益于電子商務的迅猛發展，全球包裹數量持續增長，2016年增長率為9%；

隨著亞馬遜等電商巨頭紛紛開設實體店，線下零售店倒閉數量打破了20年來的紀錄……

用戶偏好：人們喜歡送貨上門，拆包裹變成娛樂，上門送餐需求劇增；生活必需品的購買正在變得個性化 / 迅速 / 方便……

“新零售”趨勢：

● 顧客反饋+數據分析指導產品生產，比如服裝款式。

● 線上線下銷售的協同效應：內容營銷和消費體驗越加重要；線下零售商積極進軍線上；電商巨頭開始生產自有品牌產品，加速開設零售店。

● 移動設備+增強技術引導顧客選購實體店內的商品。

“女皇”談及了一些變化，但亦有不少未有涉獵，比如線下零售效率管理的提升。如果打破線上線下這種物理疆界之分，而是著眼于“交易的本質”——銷售商的終極目標并不是用線上取代線下，而是向消費者提供更加快速與無縫的交易過程，促進交易完成。

每一次技術的革新，本質上都會對營銷進行顛覆。移動互聯網時代，精準營銷有了許多新玩法，比如智慧圖這種“室內位置服務提供商”，就可以結合人的精確位置、歷史軌跡、目的地、周邊POI、甚至到訪頻率等，能夠有力的反映出消費者的自身需求，通過這些信息將過濾篩選后的消息再提供給消費者，能夠促使他們產生快速的購買意向。

三、游戲的變化

全球游戲玩家人數已達26億人；

2015年7月到2017年3月，全球玩家每日玩手機游戲的時長增長了33%；

全球電競月觀看數達到1.61次，同比增長40%；

2016年，中國超過美國，成為全球第一大游戲市場……

用戶情況：單人游戲演變為全球協作游戲；新生代從出生就開始接觸游戲；游戲玩家拓展至全年齡段，美國玩家平均年齡為35歲……

游戲設計邏輯的變化：

● 從失敗中學習：通過挑戰 測試游戲玩法 失敗 復活玩家，重新挑戰。

● 動態難度調整：通過機器學習微調游戲難度，勝利的渴望和棄玩的厭煩中尋找玩家黏度的平衡。

● 形成批判思維和管理能力：通過解決謎題類游戲，來提升玩家思維水平；經營類游戲可提升玩家時間、資源效率管理意識。

● 其他就不一一列舉了，比如通過游戲學會協作、觀察他人提高自身水平……

“游戲化”的跨行業影響

● 影響行業：促進健康醫療研究、提升軍事訓練效果、運動員水平、勞動生產率、優化飛行訓練、模擬外科平臺促進醫療行業培訓、神經科學應用……

● 提升消費者體驗：通過“游戲化產品思維”可多方面提升用戶參與度，如教育、健身、理財、廣告美譽度……

如同《游戲改變世界》中所提到的，以“滿足人內心欲望”為中心的體驗價值，是一種革命性的理念。在線游戲并非負面和催生腦殘、弱者的平臺，相反在線游戲為數億玩家創造了目標、榮耀、交互和情感，其規則設置甚至能對真實世界 / 產品設計 / 用戶分析等產生正面驅動。

四、媒體也在變化

移動視頻流量份額在2012-2016四年間顯著增長，表現突出的是：Facebook / Instagram / Snap；

Spotify目前擁有5000萬付費用戶，1.26億月活用戶，占全球音樂行業總營收的20%；

Netflix十年間用戶增長至9500萬人；

美國用戶每天使用移動互聯網時間大于3小時，而這一數據在五年前還處在小于1小時的狀態。從年齡段分布來看，每天花在移動設備上的時間占比，18—24歲人群為49%，65歲以上人群為13％，每天花在移動設備上的使用時間在兩年里增長了兩倍。

變化：

● 市場規模：隨著全球互聯網用戶量、智能手機出貨量等相關領域的快速普及和滲透，媒體行業百萬級市場規模逐步發展到百萬個百萬級市場的規模。

● 傳統有線電視正在面臨難題：過去12個月，付費電視家庭用戶數量的平均增長率低至-1.3%，但節目成本卻比十年前增加了一倍以上。付費電視服務正在被退訂，高昂的價格是消費者最為不滿的，他們大多轉投向了更廉價便捷的互聯網媒體服務。

方向：用更好的用戶體驗+更低的價格+數據+規模來改造媒體；流媒體以其便捷接入、自由選擇、善于發現、以及更具個性化、更少廣告等特點正成為人們選擇流媒體音樂的理由。

五、“云”，基礎的改變

公有云+私有云：建設支出接近傳統數據中心，與2014相比增長37%，達到360億美元；

共有云的使用趨勢：AWS保持領先，Azure+谷歌迎頭趕上；

網絡入侵事故大幅增加，垃圾郵件引發的網絡入侵事故比2015年第一季度時的每月平均數量增長了350%以上；2016發生15起網絡入侵事故，超過1000萬人身份信息外泄……

趨勢：

● 云為整個基礎設施的創新鋪路。

● 顧慮：用戶不再擔憂數據安全和成本，而是看重“廠商鎖定+兼容性 / 監管”。

● 用戶預期：產品像消費者應用一樣可靠、易用；設計逐漸成為企業研發核心，設計師人數配置較往年大幅提升。

六、但是……

1995年瑪麗·米克爾開始發布《互聯網報告》，至今已經是其第22次發布報告。她的年度報告往往長達數百頁，聚集了大量的資訊和分析，但“神化”她則沒有必要。

有人這樣評價她的文字——“在描述即將成為焦點的宏偉藍圖時，她毫無疑問是一流的。但她收集海量數據所組裝而成的長篇報告，有時卻顯得散漫和過于雄心勃勃，這里邊往往塞滿了一百萬個出發點”。

少為人所知的是“女皇”本人亦有諸多爭議纏身，其報告亦有多次“失手”，以下我們為你收集了一些以便“兼聽則明”：

● 2013年的互聯網報告中，“女皇”認為全球價值最高的8大互聯網公司都在美國。然而她大大低估了中國互聯網公司的規模和體量，其所采用的數據中，分別排在第9和第10的騰訊和百度的月活量只有不到3億，新浪沒有進入前10。

● 2013年，“女皇”曾認為在線廣告比起電視的視覺傳播與故事性表達上的優勢來說不值一提，但實際的差距可能比她預想的要小得多，將電視高昂的成本與在線廣告完全不同的商業模式對比顯得不切實際。

● 2014年的互聯網報告中，“女皇”曾預言，微電子系統（比如智能手機的傳感器或其他元件）的數量將會成為我們所能見證最大的技術革命之一。然而事后很多分析認為移動消費行為很難變現，沒有人能夠準確地預測消費者在購買手機之后的消費行為。

● 2016年的互聯網報告中，“女皇”分析了人機交互，但AI方面則沒有涉及。

● 今年的報告中，“女皇”認為應用于游戲中的GPU是人工智能利器，但“目前最強”的AlphaGo使用的是TPU。

● 作為生意人兼分析師的“女皇”對于投資的預測也曾遭遇過滑鐵盧——她曾大肆褒獎“嵌入顧客”占比高達48%的Drugstore.com，其股價在2000年一度高達67.5美元，次年則一文不值。

● 2000年，“女皇”主導了美國在線以1640億美元收購時代華納的并購交易，自信這起并購將會成為有史以來最賺錢的并購交易，然而隨著網絡泡沫的破滅，2002年年末美國在線時代華納宣布虧損1000億美元。同樣預測失敗的還有Homegrocer、Ask Jeeves、Lastminute、ExciteAtHome……

以上內容并不是主頁君想要挑戰“女皇的權威”，而是因為我們一直很喜歡芒格的一句話：反過來想，總是反過來想。畢竟87歲的巴菲特與93歲的芒格，最近在股東大會上亦曾反思自己的投資決策。