撰文｜H.H? 編輯｜楊勇? ?來源 | 氫消費出品

今年以來，羽絨服產品的價格上漲可謂有目共睹。隨便走進一家線下專賣店，絨子含量在90%以上的白鴨絨羽絨服售價4位數起步，兩三千元以上的中高端系列更是屢見不鮮。

直接原因和原材料鴨絨的價格上漲密不可分，不過這并沒有降低消費者的購買熱情，不少線下門店今年11月份迎來銷量的同比增長。

而在眾多羽絨服品牌中，天花板非盟可睞莫屬。這個比加拿大鵝還要貴、售價在2萬元以上的奢侈品牌，曾經引發不少中產群體的排隊熱潮，在北京和南京等線下門店甚至創造過銷售額破億的輝煌戰績。

只是和售價更親民的大眾品牌被瘋搶不同，高端如盟可睞在這個冬天也開始遇冷，主品牌三季度營收同比下滑1%，和此前的持續高增長形成鮮明對比。那么，盟可睞的高端故事還能講下去嗎？

拿捏了多少中產？

1952年盟可睞正式在法國成立，只是最初品牌的主營業務并非羽絨服，而是主要生產和銷售高性能戶外運動裝備。

1954年盟可睞推出了第一款能夠應對極地寒冬的羽絨服產品，隨著滑雪運動在大眾市場變得越來越流行，盟可睞逐漸開始拓展目標受眾。直到1968年成為法國國家滑雪隊的指定合作品牌，盟可睞在行業內的影響力得到進一步提升。

只不過由于自身經營問題，千禧年前后盟可睞仍然陷入了瀕臨破產的窘境。2003年來自意大利的時尚企業家Remo Ruffini選擇收購該品牌，這也是盟可睞煥發第二春的轉折點。

2009年盟可睞正式進入內地市場，一邊開設線下專賣店，另一邊在線上渠道同步銷售。數據顯示，截止到今年三季度末盟可睞在全球近300家零售門店中，接近50%位于亞洲，中國市場正是其核心布局的區域。

業績方面，2023年盟可睞集團的全年營收接近30億歐元，銷售額同比增長15%，凈利潤則高達6.11億歐元，包括中國在內的亞洲市場是其業績增長的核心推動力之一。

客觀來說，盟可睞的羽絨服產品價格絕對稱得上是行業天花板。中產三寶之一的始祖鳥羽絨服產品價格通常維持在幾千元之間，另一高端品牌加拿大鵝的羽絨服只能夠達到5位數售價，盟可睞有過之而無不及，很多產品價格在2萬元左右，堪稱“羽絨服界的愛馬仕”。

盡管如此，每當寒冬來臨之際，盟可睞的線下門店同樣大排長龍。有位于北京的門店月銷售額甚至破億，令人咋舌。

那么，盟可睞到底有什么魔力，能夠以如此高的價格吸引眾多消費者追捧呢？

首先體現在產品工藝上，盟可睞只選擇采用來自匈牙利和波蘭白鵝絨的一級絨毛，蓬松度遠超行業內其他競爭對手。這也是為什么盟可睞的羽絨服哪怕不足100克的充絨量，也能夠抵擋零下20度的低溫。

產品端只是其一，在意大利時尚設計師的帶領下，品牌定位顯得更加重要。為了讓產品坐穩奢侈品的定位，盟可睞一方面邀請麥當娜等國際巨星穿著擴散其產品知名度，另一方面2萬元左右的售價抓住了很多中產階級追求全新生活方式的目標，秉承著彰顯品位和便宜沒好貨的心態成為盟可睞的忠實擁躉。

換句話說，對盟可睞的目標消費群體而言，該品牌羽絨服社交屬性遠大于其保暖價值。

盟可睞的市場表現可謂有目共睹，只不過和加拿大鵝類似的是，過去一年表現多少也有些不盡如人意。財報顯示，截止到今年第三季度末加拿大鵝全球營收為2.73億加元，同比下滑0.8%，歸屬于股東的凈虧損為1520萬加元，前不久市場中還傳出加拿大鵝被貝恩資本出售的消息。

“羽皇”也壓力山大

2025年前三季度盟可睞集團營收為18.41億歐元，其中占據了集團近90%營收的盟可睞主品牌三季度營收同比下滑1%，羽絨服似乎在一夜之間變得不好賣了。

更直觀的感受，體現在線上的熱度和線下門店銷售額的變化。

以往在小紅書等社媒平臺上，有關盟可睞的詞條瀏覽量高達數億次，結果到現在繼續以“盟可睞”作為關鍵詞進行搜索會發現很多熱門種草筆記還是2024年更新的內容；線下市場2024年時包括北京、南京、成都在內的多個城市門店都曬出了銷售額破億的成績單，2025年反而沒有門店在做類似的舉動。

盡管盟可睞官方表示，在亞太地區中國市場的表現仍然優于其他市場，不過逐漸觸及天花板的發展趨勢同樣肉眼可見。

2025年雙11期間，天貓戶外品牌成交排行榜中，盟可睞僅僅排在第20位。

不可否認，外部整體消費市場不景氣，在一定程度上影響了盟可睞的實際表現。只是就實際情況而言，盟可睞觸及天花板也有著內外雙重因素的影響。

首先來看內部因素，主要集中在產品功能和時尚屬性方面。

一方面，盟可睞對原材料的極致把控，來確保推出的產品在功能屬性方面能夠達到遠高于行業標準的水平，然而當鵝絨羽絨服逐漸成為行業主流，追求產品功能方面蒙卡萊早已不再是唯一的選擇；另一方面，即便貴為羽絨服界愛馬仕，盟可睞也很難始終保持在時尚前沿，所舉辦的各種大秀影響力早已不如從前。

再來看外部因素，主要集中在不斷崛起的競爭對手方面。

事實上，國內高端羽絨服市場的競爭正變得越來越激烈。據《2025年中國高檔羽絨行業市場前景預測及投資價值評估分析》數據，2025年我國1500元以上的高檔羽絨服市場占有率已經超過30%。

在這之中，外資品牌向來把中國市場當作搖錢樹一樣的存在。例如加拿大鵝全球門店的40%都開在了中國市場，同樣有著奢侈定位的邁凱奇同樣有著一批屬于自己的忠實擁躉，更不用說還有北面等老牌巨頭。

國際品牌紛紛來中國市場掘金，本土品牌也早就發現了羽絨服高端化的趨勢，接連推出對應的產品。在這之中繞不過去的就是“國產羽絨服一哥”波司登，過去幾年的高端化趨勢可謂相當明顯。

據東興證券所發布的數據顯示，2017年時波司登主品牌的吊牌均價尚不足千元，到現在包括極寒系列的多款產品價格都是兩三千元起步，部分門店內銷售的登峰系列羽絨服售價甚至能夠突破1萬元大關。隨著羽絨等原材料價格持續上漲，羽絨服的售價只會越來越高。

高梵作為奢侈品牌平替的定位，憑借鵝絨產品和主打的黑金系列在今年天貓雙11開門紅期間位列羽絨服銷售榜第四名，年銷售額超過50億元，堪稱過去幾年國內羽絨服市場增長最亮眼的存在；更不用說還有始祖鳥、北面、迪桑特等品牌，都在涌入高端戶外羽絨服市場。

盟可睞需要新故事

今年冬天，原材料羽絨的價格上漲可謂相當明顯。截止到11月底，90%白鴨絨的價格上漲到每噸56.4萬元，90%白鵝絨的價格則上漲到94.3萬元，每噸白鴨絨進價短短兩個月時間上漲8.8萬元。

羽絨價格起伏不定，以至于包括很多頭部羽絨服品牌在內都要提前半年以上進行囤貨，連帶著羽絨服在終端的銷售價格也在持續上漲。有服裝生產商表示，“在羽絨原材料價格上漲的影響下，今年的羽絨服出廠價普遍上調30%以上”。

正常來說，一件商品價格上漲后消費者的熱情會隨之減退，不過今年的羽絨服市場似乎并不是這樣。

據中國報告大廳所發布的《2025~2030年全球及中國羽絨服行業市場現狀調研及發展前景分析報告》數據顯示，2024年我國羽絨服市場規模為2270億，同比增長15%，預計2025年將會突破2500億，其中售價2000元以上的高端羽絨服市場規模增速達到了20%。

同時在今年雙11期間，天貓平臺累計賣出超過1000萬件羽絨服產品，波司登和鴨鴨等國民品牌在活動首日便成功實現成交額破億；京東平臺同樣不遑多讓，雙11預售階段，中長款羽絨服成交額同比增長180%，運動羽絨服成交額同比增長超過4倍。

可見，羽絨服價格上漲并未影響到消費者的購買熱情。

不過在這背后，整個羽絨服市場的分化也在同步展開。被網友調侃為“縣城品牌”但極具性價比的鴨鴨羽絨服在這個冬天遭到瘋搶，2000元左右中高端產品同樣有著不錯的表現，反而盟可睞所處的萬元級市場有逐步遇冷的趨勢。

那么，對于處在超高端市場的盟可睞們而言，未來又能講出哪些新故事呢？

產品性能作為盟可睞的立身之本自不必多說，或許接下來更要比拼的是設計、營銷和講故事的能力。

隨著戶外風的崛起，不少消費者在選擇羽絨服時往往更加考慮外在顏值，傳統羽絨服上身效果更偏臃腫，如何能夠讓穿搭更上鏡成了很多人關注的重點。例如波司登在此方面就邀請了不少知名奢侈品設計師來打造全新產品線，蒙可萊自然不能只是作為旁觀者。

營銷和講故事的能力同樣相當重要。開高端門店、線上線下同步營銷種草、將品牌和目標群體深度綁定，種種策略都只是向外界傳遞高端形象的方式。

如今整個羽絨服市場的競爭早已白熱化，產品性能和工藝方面或許已經拉不開太大差距，到最后很可能要比拼各大選手講故事的能力，就看自己的目標受眾是否會買賬了。