作者 |王亞靜 編輯|蛋總?審核|頌文? 來源|子彈財經

在這個由女人和孩子撐起消費主力的時代，男人的消費能力經常被調侃為“還不如一只貓”。但李澤并不這么認為，“男人如果不愛消費，那是誰在買始祖鳥？”

中年男人把始祖鳥捧上了神壇，那為什么不愿意去“男人的衣柜”海瀾之家了？

近日，海瀾之家發布2025年三季報。報告期內，公司實現營收156億元，同比微增2.23%；歸母凈利潤18.62億元，同比下滑2.37%。

海瀾之家極其依賴線下，約8成收入來自線下。然而，今年前三季度，公司主品牌海瀾之家系列的加盟店及其他門店凈關閉了264家。

2020年，海瀾之家創始人周建平之子周立宸接班，成為公司董事長。在周立宸掌舵之下，公司邀請許魏洲、潘展樂、曾舜晞等新生代運動員、明星代言，又與開心麻花聯動打造賀歲微電影，向年輕人靠攏。

但從最終結果來看，自2020年以來，海瀾之家的營收和利潤在增長與下滑之間反復橫跳，始終難以打破瓶頸。

今年9月，海瀾之家宣布啟動赴港上市的前期籌備工作，將目光投向海外市場。在更為復雜的國際市場，海瀾之家能否吸引更多男人“一年逛兩次”？

加盟店持續減少，

加速打造直營店

“海瀾之家，男人的衣柜”，這句經典的廣告語，讓海瀾之家在男裝市場迅速崛起，甚至一度成為了男裝的代名詞。

但在個性鮮明、追求差異化的年輕人眼里，海瀾之家“太成熟了”——有消費者在社交平臺吐槽，“25歲穿著像35歲”、“款式太成熟，不適合35歲之前的男生”。

圖 / 小紅書截圖

90后男性消費者李澤（化名）表示：“我在海瀾之家買了件polo衫配西褲，穿出去上班第一天，別人都說我看著像是要去參加聯合國大會。”最后，李澤直接把衣服送人了，再沒買過海瀾之家。

其實，海瀾之家不只有「海瀾之家」這個品牌，也不只有男裝。

在主品牌「海瀾之家（HLA）」之外，公司還有女裝品牌「OVV」、簡潮時尚男裝品牌「黑鯨（HLA JEANS）」、高端嬰童品牌「英氏（YeeHoO）」等。不僅如此，公司還代理奧地利運動品牌HEAD（海德）、阿迪達斯FCC系列產品。

只不過，主品牌「海瀾之家」仍然是重中之重。2025年前三季度，海瀾之家系列實現營收108億元，占比總營收的69%。

然而，海瀾之家系列的加盟店正在減少。財報顯示，2022年至2024年，海瀾之家系列的加盟店及其他門店分別凈關閉57家、164家、359家，三年累計凈關閉580家。

進入2025年，加盟門店關閉的節奏未停。截至2025年三季度末，海瀾之家系列的加盟店及其他門店共4101家，較年初的4365家凈減少264家。

圖 / 海瀾之家財報

于是，海瀾之家選擇加速打造直營店。今年前三季度，公司的海瀾之家系列直營店達到1583家，凈增115家。

即便如此，海瀾之家系列產品的營收也不可避免的遭受沖擊。2025年前三季度，海瀾之家系列實現營收108億元，同比下滑3.99%，是唯一出現營收下滑的品牌，護城墻出現了裂縫。

圖 / 海瀾之家財報

其實，海瀾之家不僅線下門店承壓，線上渠道也是短板。

今年前三季度，公司線上銷售實現營收為31億元，同比下降3%，占總營業收入（156億元）的比例不足20%。

圖 / 海瀾之家財報

放在行業中來看，2024年時，男裝品牌紅豆股份的線上渠道收入占比約24%，七匹狼超過30%，森馬線上占比更是超40%，均明顯高于海瀾之家。

主品牌線下門店失守，又打不開線上渠道，雙重擠壓背后，海瀾之家增長疲態已現。今年前三季度，公司實現營收156億元，僅同比微增2.23%。

圖 / 海瀾之家財報

接下來，海瀾之家的增量該往何處尋？

周立宸接班5年，

超190億砸向營銷

其實，海瀾之家一直想要尋求改變。而2020年，算得上是企業的一個重要轉折點。

2019年，海瀾之家首次闖過200億大關，營收達到220億元。到了2020年11月，周立宸就從父親周建平手中接過董事長一職，開始掌舵海瀾之家。

周立宸出生于1988年，接班時只有32歲。年輕的“二代”上任之后，海瀾之家選擇在營銷方面重金投入，試圖改變海瀾之家在年輕人中的品牌形象。

據不完全統計，海瀾之家曾贊助春晚，成為央視龍年春晚唯一服裝品類贊助商；邀請曾舜晞、十個勤天等當紅明星參加品牌定制戶外慢綜。

2025年，海瀾之家還與沈騰及開心麻花創作團隊合作打造了賀歲微電影《年味兒》。在今年十分火爆的蘇超賽場，海瀾之家也以戰略合作伙伴的身份現身。

而公司的代言人陣容更是“頂配”。2021年以來，海瀾之家陸續邀請許魏洲、潘展樂、曾舜晞等新生代運動員、明星代言。

這些綜藝、明星有著相當數量的年輕粉絲，海瀾之家試圖用流量重塑品牌，并為此付出了高昂的代價。

2021年至2025年前三季度，海瀾之家的銷售費用分別為32.52億元、34.25億元、43.53億元、48.41億元及35.24億元。短短不到5年時間，公司已經在營銷上花了約194億元。

圖 / Wind（單位：億元）

重金投入營銷，自然是想要獲得更高的銷量，但公司營收一直在漲跌之間反復橫跳。2021年至2025年前三季度，公司營收增速分別為12.41%、-8.06%、15.98%、-2.65%及2.23%，整體營收規模始終在200億元上下徘徊，原地踏步。

不僅如此，巨額的營銷費用還在一定程度上侵蝕了利潤。今年前三季度，公司歸母凈利潤為18.62億元，同比下滑2.37%。在此之前的2022年和2024年，其歸母凈利潤的降幅分別為13.49%、26.88%。

圖 / Wind（單位：億元）

即便公司利潤并不穩定，海瀾之家在這期間仍然每年拿出85%以上的利潤回報股東。2021年至2024年，公司分紅金額分別為22億元、18.6億元、26.9億元及19.7億元，累計分紅87.2億元。

在這期間，周建平、周立宸、周晏齊（周建平女兒）三人持有海瀾之家的股份一直保持在45%以上。即便以45%股權計算，周建平家族也拿走了超39億元的現金“大禮包”。

圖 / 海瀾之家2024年財報

相比于分紅，投資者其實更想要海瀾之家提振A股股價。

在上交所e互動上，有投資者吐槽公司今年股價單邊震蕩下跌，跑輸市場及行業指數，表示愿意接受現金分紅比例適當降低，焦急地希望公司給出提振市場信心的舉措。

圖 / 上證E互動截圖

針對投資者的疑問和擔憂，「子彈財經」試圖向海瀾之家方面進行了解，但截至發稿仍未獲回復。

存貨超百億，

海外是出路嗎？

投資者對海瀾之家的股價有所擔憂，并非空穴來風。

Wind數據顯示，今年1月，海瀾之家股價最高達到8.74元/股，截至2025年11月19日，其股價報收6.26元/股，10個月內累計下滑28%。

據媒體報道，11月6日，國際指數編制公司MSCI公布了2025年11月份指數審核結果。在最新的MSCI中國指數調整中，已將海瀾之家剔除指數名單。（編者按：MSCI即摩根士丹利資本國際公司，它編制的指數是全球資本市場極具影響力的投資參考基準，而當某一公司被其剔除指數名單，在一定程度上是利空信號。）

在A股明顯承壓之際，海瀾之家又計劃沖刺港交所。今年9月8日，海瀾之家宣布，授權管理層啟動赴港上市前期籌備工作。

有投資者為此感到擔憂，認為市場普遍將公司二次赴港上市解讀為利空，這也是當前股價承壓的重要因素之一，因而詢問公司是否有暫緩赴港上市的計劃？而海瀾之家目前尚未對此予以回復。

其實，海瀾之家雖計劃赴港上市，但本身并不缺錢。截至2025年9月末，其貨幣資金為55.87億元、交易性金融資產1.31億元，合計超57億元。同期，公司沒有短期借款，且一年內到期的非流動負債不足10億元，資金鏈相對寬松。

圖 / 海瀾之家財報

而海瀾之家真正需要的是一個突破口。截至2025年三季度末，公司存貨高達115億元。在國內市場增長疲軟之時，這些存貨如何加速周轉，快速消耗？“出海”自然就擺上了臺面。

海瀾之家表示，赴港上市是為深化公司全球化戰略布局，加快海外業務發展，提升公司國際化品牌形象，同時打造多元化資本運作平臺。

據悉，2024年，公司已在馬爾代夫、肯尼亞開出海瀾之家首店。2025年下半年，公司計劃在悉尼開出澳大利亞首店。

按照海瀾之家的計劃，公司會在深耕馬來西亞、泰國、越南、新加坡等成熟市場的同時，積極拓寬中亞、中東、非洲等地區的新市場。

但市場的疑問在于，海瀾之家能否在海外賣出“男人的衣柜”？

在銷售終端，海瀾之家離不開廣大加盟體系的支持；在生產端，公司零售品牌的產品直接向供應商采購。其中，「海瀾之家」品牌主要采用可退貨模式，在這一模式下，公司可以將滯銷的商品剪標后退還給供應商，由供應商承擔滯銷風險。

圖 / 海瀾之家財報

這意味著，海瀾之家主要是輕資產模式運營，而在海外建設新的供應鏈和選址成本高企，海外難以快速復制國內低成本加盟體系、供應鏈體系。若將供應鏈留在國內，勢必增加稅務、運輸等運營成本。

從品牌來看，與安踏、李寧等品牌線豐富的國際化品牌不同，海瀾之家的整體風格偏商務、偏成熟，如何迎合海外市場消費者的審美和需求，需要長時間的探索、磨合。

而數據也證實，目前海瀾之家的海外市場份額并不高。截至2024年末，海瀾之家海外門店總數達到101家，海外地區實現營收3.55億元，同比增長30.75%。同年，公司總營收為210億元，海外市場營收占比不足2%。

海瀾之家想要在海外走出一條新路，但這條路勢必漫長而曲折。未來，能否帶領海瀾之家突圍，就要看“二代”周立宸如何大顯身手了。