出品丨花朵財經觀察?撰文丨學研

在網友們的嘴里，你夸朋友“做人很阿里”會被絕交；你夸老板“企業做得跟阿里一樣”，老板分分鐘炒你魷魚。

山姆APP商品圖前后對比

這真不是段子，最近山姆中國新CEO劉鵬剛上任就被海量會員推上風口浪尖。

原因很直接：1、他是阿里巴巴前高管；2、山姆APP近期商品圖原本白底清晰的商品實拍圖變成了AI氣息濃郁的電商氛圍圖、原本下拉就能看到的商品詳情被折疊隱藏、商品信息混亂，供應商信息被打碼處理......

四舍五入，劉鵬立刻成了“萬惡之源”。

幾件事湊到一塊，直接引爆了山姆會員們積蓄已久的不滿—— 小紅書評論區被“辭退阿里高管”刷屏，投訴模板在社群瘋傳，甚至有人直接向美國總部施壓。

山姆一下被弄懵了，連夜發聲明為劉鵬辯解，稱圖片改版始于8月，與新CEO無關。但已經殺紅眼的會員們可不管這的那的，儼然有發展成“對人不對事”的趨勢。這場圖片風波看似偶然，實則是500萬山姆會員發泄“情緒”的集體表達。

為什么會員情緒這么大？

山姆會員們是真的憋壞了。

自1996年，山姆在深圳開了亞洲第一家分店起。近三十年的經營，山姆憑借嚴格的選品、獨家商品和會員專屬體驗，成功在中國塑造了其“閉眼買不踩雷”的高端會員制零售形象。

海量中產心甘情愿每年花260-680元會員費，為的就是享受其他超市沒有的差異化優勢——會員專屬感、差異化的商品（更好的配方和品質）、更簡便的購物體驗等等。

會員數量和銷售額持續增長給了山姆加速向前的底氣。2016-2019年，山姆中國平均每年新開3.5家門店；2020-2024年，山姆中國平均每年新開5-6家門店；2025年，山姆中國計劃新開8家門店。

可近年來，山姆的品控管理卻有些跟不上擴張速度。

消費者在山姆烤雞中發現了一枚子彈形狀異物

從烤雞中發現金屬異物、有機高鈣鮮牛奶疑似變質、水果中吃出活蟲等食品安全問題，到會員權益縮水、“極速達”騎手超載配送等會員權益與服務問題，再到下架太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等高回購率口碑商品，同時上架好麗友、衛龍、盼盼等大眾品牌商品等選品策略爭議。

山姆一步步精準踩中會員們的雷區，會員們付的年費，本是為“放心”買單，如今卻成了為擴張買單的“智商稅”，消費者信任已受到嚴重沖擊。

前阿里高管空降充其量是個導火索，山姆負面纏身的根本原因是質量、權益、選品的多方面信任透支。

此外，會員和管理層的視角錯位也是造成本次鬧劇的一大原因。

為什么是劉鵬？

為什么是阿里？

站在會員視角，一個“前阿里高管”剛來就想把山姆的品質和差異化優勢給弄沒，還把傳統電商那套打法照搬過來，簡直是對山姆服務理念的摧毀。

而山姆和沃爾瑪管理層關注的則是：山姆中國電商占比已超過50%，接下來要繼續整合數字創新和門店體驗。簡單來說，山姆未來的關鍵詞就是“快”。

更多的門店、更多的新品、更低的成本、更多的會員......

劉鵬上任后強調要“強化供應鏈壓縮成本，提升效率，快速下沉至二三線市場乃至縣級市”，明確地釋放出了要強化電商和供應鏈能力的信號。

戰略轉變的原因很簡單，就是山姆中國業績實在太好了。2025財年，山姆中國業績突破1000億元，在沃爾瑪中國凈銷售額（約1445億元）占比超過三分之二，一舉躍升為沃爾瑪中國絕對的核心增長引擎。

亮眼業績背后也藏著隱憂。據媒體報道，今年山姆的會員增速從40%掉至16%，線上GMV（商品交易總額）增速也落后于盒馬等競爭對手。

如今，山姆正值數字化轉型的關鍵節點。劉鵬和山姆可謂是一拍即合，劉鵬在阿里期間負責過天貓國際進出口、B2C零售事業群等核心業務，在拉新、流量、視覺沖擊、活動玩法等方面具備豐富經驗。

對于此次換帥，沃爾瑪中國CEO朱曉靜也直接表明，沃爾瑪看中的就是劉鵬“國際化視野、全球供應鏈整合能力、中國零售全渠道經驗”這三板斧，盼著他帶山姆搞戰略升級：既要穩住“會員為中心”的基本盤，又要搞數字化轉型和科技創新。

在管理層眼中，劉鵬是那個能在高壓競爭下把盤子做大、做穩的“合適人選”。不僅是劉鵬，有爆料稱前阿里P9、前天貓國際美妝負責人楊小梅已于10月中旬加入山姆，任采購運營副總裁。

拋開情緒，理性討論。阿里系的電商基因側重于流量的獲取與轉化，通過算法來預判用戶的真實需求，并實施相應的營銷策略。這與山姆過去推崇的，從會員的特定化需求出發的會員機制，其實是天然對立的。

這也是山姆會員反映如此激烈的原因之一。在其他平臺廣受歡迎的豐富SKU到山姆就成了“多而雜”，營銷福利也成了可能“損害會員權益”“犧牲用戶體驗”的隱形鐮刀。

如何解決上述沖突，保持擴張與服務質量的平衡，將成為考驗山姆的難題，也是這些新來高管的投名狀。

說到底，現在的情緒更多還是過去的積攢和未來的預判。會員擔心的是山姆不再是山姆，與其把鍋全扔到一個人頭上，不如聚焦圖片失真、質量、服務等具體問題是否得到解決；用錢包投票，讓山姆看到會員真實感受；保留觀察空間，留意山姆是否值得堅守。

一個CEO改變不了山姆的企業基因，如果真有“山姆變盒馬，阿里味滿滿”這天，那一定是上層意志決定，劉鵬們只是推出來的背鍋俠罷了。