當諾特蘭德脫掉了網紅、低價標簽之后，還有什么？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

常看電商直播的網友一定聽過“諾特蘭德”的名字；這個主要銷售膳食營養補劑的品牌，近些年靠著1.9元、9.9元的復合維生素產品，在電商平臺上瘋狂吸金。

如今，諾特蘭德的產品已經從維生素延伸至鈣鐵鋅、DHA、葉黃素等多個補劑品類和兒童營養市場；其以近千個SKU，成為行業內極具號召力的頭部品牌。近期，諾特蘭德還獲得了“尚普咨詢”發布的“連續4年膳食營養品全國銷量第一”的市場認證。

今年“雙11”期間，諾特蘭德登上抖音商城10.9-10.19日階段快消行業“食飲健康品牌榜”TOP1，是榜單中唯一10天銷售額破億的品牌。

圖源：抖音截圖

但品牌迅速發展的另一面，諾特蘭德產品屢次抽檢不合格，以及消費者對其功效和產品質量的投訴，也暴露了其在質量管理、技術研發等方面的短板。

01.產品問題頻發

由于一直被過敏性皮炎困擾，家住北京的小葵（化名）一直有日常補充維生素B的需求。最近，小葵刷到諾特蘭德的直播間，發現他家銷售的復合維生素B只賣1.9元，比藥店里買的B族還要便宜。

準備下單的時候小葵發現，這種咀嚼片和自己平時吃的維生素并不一樣，其主要成分是山梨糖醇和麥芽糖，這兩類都屬于食品添加劑，而咀嚼片的維生素B含量對真正缺乏維生素的人群來說也不夠高，最后小葵還是放棄了購買。

血橙味的B族復合維生素是諾特蘭德最早的明星單品，消費者購買第一瓶1.9元，之后單價為9.9元；截至目前，這款產品在其抖音旗艦店的銷量已經突破1200萬。除此之外，諾特蘭德的維生素C+維生素E煙酰胺咀嚼片也備受歡迎，主打養膚抗氧化，單瓶售價24.9元，其抖音旗艦店的銷量已經接近600萬。

圖源：抖音截圖

當吃補劑成為一門“顯學”，維生素怎么補、要不要補都是社交媒體上爭論不休的話題。諾特蘭德的部分產品也時常面臨著“智商稅”和功效上的質疑，但其中因素也可能由于不同人的個體差異極大導致。

此外，諾特蘭德的多數產品僅屬于“運動營養食品”，卻常在達人直播間被冠以“增強免疫力”“輔助降血脂”等保健品話術，也因此被不少消費者質疑其虛假宣傳、夸大產品效果。

圖源：微博截圖

在“黑貓投訴”平臺上，不少消費者投訴質疑諾特蘭德產品存在變質、與宣傳效果不符、誤導消費者等問題。

今年5月，諾特蘭德銷售的產品被國家市場監督管理總局抽檢出不合格問題并遭通報。通報顯示，諾特蘭德旗艦店銷售的、濟南斯伯特公司生產的牡蠣鋅鎂硒片運動營養食品耐力類，維生素B1含量既不符合食品安全國家標準規定，也不符合產品標簽標示要求。

圖源：市監局通報截圖

工商信息顯示，濟南斯伯特生物科技有限公司是山東斯伯特生物科技有限公司旗下的全資控股企業和主要生產企業；山東斯伯特是運動補充劑品牌“諾特蘭德”的商標持有者和生產商。

值得注意的是，早在去年6月份，濟南斯伯特旗下生產的產品就曾被國家市場監督管理總局抽檢出不合格問題并因此受到警告處罰。

通報指出，濟南斯伯特生產的維生素C+維生素E+煙酰胺微泡球（運動營養食品耐力類）（水蜜桃味）（生產日期：2023年7月15日），維生素 B1項目不符合有關標準和產品明示質量要求，檢驗結論為不合格。“經調查，該公司共生產不合格運動營養食品48836瓶，已全部銷售完畢，該公司按照規定進行召回。”

圖源：市監局通報截圖

類似于此次通報中出現的諾特蘭德產品標注營養指標含量與實際含量不一致的問題，已經多次出現。從監管部門的通報來看，最近兩年諾特蘭德被曝出的產品質量問題，大部分都源自斯伯特的自有工廠。

除了自有工廠，諾特蘭德合作的外部代工廠也曾出現質量問題。“趣解商業”注意到，去年11月，諾特蘭德委托浙江省寧波吉典健康科技有限公司生產的復合維生素礦物質軟糖（檸檬味），也被查出鈉含量不符合產品標簽標示要求。

代工廠和自有工廠頻頻被發現生產質量問題，意味著諾特蘭德內部的供應鏈、品控體系很可能存在著一定的漏洞。

02.研發實力如何？

自2018年成立以來，“諾特蘭德”品牌背后運營主體山東斯伯特生物科技有限公司短短幾年便實現營收的飛速增長，2021年營業收入突破24億元，2022年營業收入更是一舉突破40億元。

據媒體報道，諾特蘭德品牌創始人、斯伯特集團董事長李松曾是山東的一名運動蛋白粉銷售員，其此前于2011年成立濟南斯伯特商貿有限公司；此前有媒體報道，李松控制的濟南斯伯特商貿公司曾代理過捷克知名運動補充劑品牌NUTREND，但該品牌與目前山東斯伯特銷售的“諾特蘭德”并無任何實質關聯。

據山東斯伯特官網頁面顯示，“諾特蘭德，國內膳食營養領域知名品牌”，品牌介紹中并未提及捷克的NUTREND品牌。

圖源：企業官網截圖

社媒平臺上有不少網友表示是沖著捷克品牌NUTREND去買的諾特蘭德，以為是進口版，結果買完發現二者根本不是一回事。

圖源：小紅書截圖

事實上，作為一個靠線上深度分銷和直播電商起家的“網紅品牌”，諾特蘭德能迅速崛起主要靠的是其獨特的銷售方式。

但是和用大主播打爆聲量的品牌不同，諾特蘭德合作的大多是中小達人。這些達人數量多、覆蓋廣，且沒有高昂的“坑位費”，能幫品牌迅速測試出哪些產品受歡迎，諾特蘭德再根據測試效果決定大范圍生產、推廣哪些產品。

此前，據平臺公開分銷政策及個人賬號帶貨后臺顯示，諾特蘭德一款60片品的“血橙復合B族維生素咀嚼片”產品售價9.9元，基礎層級達人可獲30%傭金（約3元），頭部達人傭金比例可能更高；售價19.9元的 “新一代B族維生素咀嚼片”，基礎層級達人傭金比例達50%。

諾特蘭德市場及戰略VP艾旭曾對媒體表示，公司內部對接達人的團隊人數超過300人，其中負責文案、營養師以及產品的內容團隊就有上百人。目前，諾特蘭德已經累計與50萬+的達人進行合作，每天帶貨主播人數能達到1萬以上。

“趣解商業”注意到，諾特蘭德除了布局線上抖音、天貓、京東等電商平臺外，還開始試水線下，入駐各類藥店、超市、奧特萊斯等，并與張繼科、王濛、賈乃亮、陸毅等知名運動員、藝人合作，進一步提高品牌聲量。

諾特蘭德主要經營的維生素、魚油等營養素補充劑，在保健品市場占比超九成，正是保健品市場競爭最激烈的領域之一，諾特蘭德想要在這一領域持續領先并不容易。“趣解商業”注意到，今年“雙11”，諾特蘭德的明星單品維生素C咀嚼片，在淘寶當前銷量尚未進入這一品類熱賣榜的前五。圖源：罐頭圖庫

圖源：罐頭圖庫

值得注意的是，在打響自身知名度后，山東斯伯特的研發能力或許未能得到同步的提升。

今年5月，山東省科技廳取消了包括濟南斯伯特在內的149家企業的高新技術資質；而企業被取消高企資格的原因主要包括研發費用占比不達標、科技人員占比不達標和高新收入占比不達標等方面。

“趣解商業”注意到，濟南伯斯特被取消高新技術資質的起始年度為2022年，這也意味著，很可能在三年前諾特蘭德的研發投入就已經出現了明顯“缺口”。“天眼查”平臺顯示，斯伯特生物科技從2022年開始便沒有“發明授權”“發明公布”相關的專利新增，其所增加的專利全部為“外觀設計”類型。此外，濟南斯伯特或許還將被追繳其此前享受的稅收優惠。

圖源：天眼查截圖

以諾特蘭德9.9元60粒的維生素B產品為例，在支付達人30%以上傭金（約3元）的基礎上，還需承擔平臺服務費、推廣費用及企業利潤，其直接生產成本需壓縮至較低水平，這一成本結構可能會對產品研發投入和品控管理構成挑戰。

“中國市場監管新聞網”曾發文指出保健食品行業的同質化問題，認為國內保健食品市場企業創新研發能力不足，仍有大量低水平仿制產品。

艾媒咨詢CEO張毅認為，保健品行業接下來的重點應該放在產品創新，滿足消費者對功效的預期，而不能只靠低價促銷，最終讓整個行業陷入低質量的內卷。

正如諾特蘭德這類靠低價和渠道創造奇跡的品牌，在補劑市場占據一席之地后，也應該拿出更多的研發投入，革新品控，用經得起檢驗的產品，打破“低價引流 + 同質化仿制” 的低質量內卷，才能引領行業真正從“流量競爭” 轉向 “價值競爭”。