?引子

打開TikTok，很容易刷到這樣的畫面：穿lululemon的精英女性在走步機上步伐穩健，她面前還放著一臺電腦，雙手飛快地敲著鍵盤。配文是：“如何在忙碌的工作日走一萬步”。

評論區，象征著“精致自律生活”的走步機被瘋狂求同款。打開鏈接，不少人用的走步機，都來自同一個國產品牌：Umay（佑美）。

?

?

這是一家浙江金華的健身品牌。早年間，它以代加工和國內銷售為主。如今卻在TikTok Shop上從0到1做出海，在一年的時間里銷量爆發，一躍成為海外瘦身黨們追捧的健身品牌。

一、貓和走步機，成了TikTok流量密碼

故事得從2023年說起。那年國內“全民健身” 熱潮正盛，健身圈新品牌雨后春筍般冒出來，價格戰打得不可開交。而Umay早就是圈里的 “老江湖” 了：1991年成立，2000年踏足電商，到2023年已是國內電商平臺頭部玩家。一款折疊跑步機就賣了上萬臺，成了打工人眼里的 “健身房平替”。

可就算有這樣的底子，Umay還是遇到了瓶頸。銷售額想再往上沖，空間已經很小。行業內卷又讓利潤率一降再降。為了跳出困局，Umay把目光投向了海外。那時精巧又多功能的居家健身器械，正悄悄攥住海外年輕一代的心，這讓Umay看到了新的可能。

出海，對這個30多年的老品牌來說，是片全新的土壤，也是不小的挑戰。

一開始，Umay和大多數出海商家一樣，把亞馬遜當成了主戰場。那時TikTok Shop跨境電商還沒上線，但在國內跨境圈，沒人不知道TikTok的潛力：海外有超10億活躍用戶，大多是愿意花錢、愛嘗鮮的年輕人，是妥妥的核心消費群體。

Umay自然也清楚“種草”對于健身器材的重要性。他們在TikTok開了賬號，找了專人運營，時不時跟運動博主換些短視頻資源引流，慢慢攢起了些人氣。

2023年9月，TikTok Shop在美國全面上線后，Umay也緊跟著入駐。這件事做起來很 “順手”，畢竟Umay有完整的海外供應鏈，亞馬遜倉庫里現成的貨，搬上TikTok Shop就行。

起初Umay對TikTok Shop的銷量沒抱太高期待。大家琢磨著，亞馬遜一天賣100單，TikTok Shop能有20單就不錯了。但很快，這個平臺打造爆款的能力就震撼了Umay團隊。

2024年初，第一支爆款視頻來了。內容特別簡單：一個女孩在走步機上鍛煉，旁邊的地面上，有只貓跑來跑去，電視里還放著剛上映的熱門美劇。這條日常生活的視頻，播放量一下子沖到了60多萬，當天Umay在TikTok Shop上的銷量就翻了好幾倍。

?

?

Umay的海外負責人Niko看到銷量暴漲，第一時間打電話告訴老板“爆單了”。但老板壓根不信，反問他“是不是把一個月的數據看成一天的了？”

那天晚上，Niko興奮得一夜沒合眼。這條視頻引發了連鎖反應，越來越多的達人自發帶貨這款走步機，接下來一周，日銷量就很快沖破100單、200單。一個月后，就超過了亞馬遜的銷量。

后來Niko團隊復盤，才想明白這條視頻火的原因：貓的治愈感、熱門美劇的話題度，以及松弛又時髦的生活感，都是TikTok上的流量密碼。

而TikTok的魔力就在于，它本就引領著歐美年輕一代的潮流文化，一條健身視頻走紅后，很快會成為平臺上爭相模仿的爆款模板，在健身愛好者之間實現口口相傳的效應。TikTok Shop作為內容電商，比傳統貨架平臺爆發力強得多，這種內容驅動的模式，最終推著銷量一路猛漲。

不光是走步機，連相對小眾的普拉提健身板，很快也在TikTok Shop上賣爆了。

2024年8月，TikTok Shop平臺經理來到杭州和Umay團隊開會。為了讓對方更直觀了解產品，Umay找來一位健身教練，當場演示了自家健身板的功能。當時市面上的普拉提板，要么單價極高，要么功能不全。而Umay的產品恰好兼顧了價格與功能的優勢。

平臺經理看完后，建議Umay將普拉提板“三倍量備貨”。當時正是一年一度的海外“黑五”大促的備戰時期，提前備貨有助于銷量沖刺。普拉提板本身特別適配TikTok的內容邏輯：它用法多樣，鍛煉時需要全身跟著起伏律動，拍出來的視頻自帶視覺沖擊力，很容易讓用戶一眼記住，是天生適合 “內容種草” 的產品。

后來的市場反饋，也印證了平臺的判斷。有位普拉提教練發了條視頻推薦Umay的板子，在TikTok上直接收獲了11萬多贊，不少網友評價“家里有了這板子，誰還去健身房用普拉提機啊？”

?

?

類似的爆款視頻不斷出現，健身板銷量一路飆升。2024年一年就賣出了7萬多件，銷售額達到400萬美金（約合3千萬人民幣）。

就在Umay的海外業務勢頭正好時，一場始料未及的意外，打亂了所有人的節奏。

2024年7月，團隊核心人員離職，原本順暢的運營一下子卡了殼。緊接著，更關鍵的配貨環節又掉了鏈。要知道，大型健身器械運到美國，單是海運就需要30到45天，每一步都得提前規劃。可這次前期配貨沒跟上，連鎖反應下，Umay在TikTok Shop上徹底斷了4個月的貨，連海外黑五這種沖業績的年底大促，都只能眼睜睜錯過。

等到2025年3月，Umay重新恢復供貨時，它在美區健身品類的排名已經掉到了第3到5名，往前突破變得難上加難。

就在這個棘手的當口，一個新的契機來了。

二、在歐洲，爆單來得很容易

2025年3月，TikTok Shop在歐洲開辟了多個新市場，包括法國、德國、西班牙、意大利等。

對出海商家而言，歐洲有著難以抗拒的誘惑：據第三方數據，TikTok在歐洲擁有超過2億月活躍用戶，約占歐洲人口的三分之一。

但和美國不同，歐洲對國內健身品牌而言是“一片荒野”。國內健身品牌很少把歐洲作為重點市場。問題全卡在物流上：歐洲的海運時間比美國還要長15到20天，跨境貨品從規劃到送達，得預留兩個半月，甚至三個月，貨運成本更是居高不下。更關鍵的是，當時在歐洲賣國內健身產品的，大多是貿易公司，像Umay這樣有自主研發和生產能力的企業，鳳毛麟角。

Umay的團隊站在抉擇的路口：要不要做第一批吃螃蟹的人？

?

?

就在Umay舉棋不定時，TikTok Shop的平臺經理找上了門，遞來的 “橄欖枝” 分量十足。不僅為新店提供減傭支持，還給到了物流補貼、推廣扶持、新商培訓等多個政策。真金白銀的扶持，讓迷霧中的歐洲市場透出了光亮。

“歐洲接下來會是整個平臺增長量最大的市場之一。” 平臺經理的這句話打消了Niko的顧慮。和團隊溝通后，Niko很快拍板：“確實有必要跟他們去歐洲試試水”。

剛進入歐洲的Umay并不熟悉當地的內容生態，TikTok Shop成了 “引路人”。平臺把篩選好的達人名單整整齊齊送到 Umay手上，省去了他們一個個篩選對接的功夫。“有了平臺幫助，三個人能干出十個人的活兒”，Niko感慨。

作為第一批隨著TikTok Shop進入歐洲的健身品牌，很快迎來了始料未及的銷量爆發。

6月中旬，Umay海運的貨才到達歐洲，商品詳情頁面都還沒來得及完善，甚至對法國、德國等國家的語言翻譯都還沒有做，掛著英文的標簽，先賣出去了十幾臺。

“啥都還沒開始做，貨就賣出去了”，Niko至今仍感到不可思議。

他分析爆單之所以這么容易，是因為歐洲當時是一片待開拓的藍海，潛力巨大。TikTok Shop平臺在歐洲有很多流量，沒有商家去承接，作為“第一批吃螃蟹”的Umay，“只是把產品上架到店鋪，就開始產生訂單”。

除了Umay外，不少其它類目的商家也見識到了歐洲的爆單效應。第三方平臺數據顯示，3C電子、時尚配飾、家居用品、美妝等都是目前TikTok Shop歐洲站的熱門品類。

一位賣家在小紅書上分享自己在今年4月在TikTok西班牙小店的銷售情況。開店不滿一個月，訪客數就已經破萬，7天總GMV已經接近 2000 歐元（約合1.66萬元)。

?

?

三、把中國跑步機賣成法國第一，一共分幾步？

如果說Umay在美國的成功，是達人通過短視頻持續讓用戶種草，通過好內容帶來爆單。在歐洲它的策略則轉為了依靠直播。

直播幾乎是為大促而生的賣貨方式。一方面，它的轉化效率快且直接，通過折扣減價等手段，能最大程度撬動用戶下單；另一方面，面對跑步機這類高客單價產品，直播能直觀展示細節與性能，再加上主播當場和用戶互動、解答疑問，剛好能打消大家的下單顧慮。

6月剛進入歐洲的Umay，沒等歇腳就趕上了TikTok Shop的7月大促。

直播成了Umay賣貨的絕對主力。相比短視頻需要前期投入更多時間和準備，對急需短時間內搶占市場的Umay而言，直播的強爆發力，是最適合短期拓荒的武器。

靠著前期平臺的幫助建聯，在大促Peak Day（峰值日）當天，Umay聯絡了近60位達人開播。這意味著歐洲用戶當天一打開TikTok，就有60個直播間都在激情四射地講解Umay的跑步機。

這次集中發力，Umay當天賣了3萬多歐元（約30萬人民幣）。借著大促的勢頭，Umay的跑步機只用了一個月，就沖到了TikTok Shop法國健身類目第一。

Niko和團隊，也逐漸琢磨出了一套專屬TikTok Shop的方法論：他們發現，走步機更適合短視頻，一邊辦公一邊健走的場景代入感極強，用戶刷到就會恍然， “原來還能這么用”；跑步機則適配直播，帶扶手的設計能讓主播隨時停下互動，高客單價的屬性也需要主播實時解答，來降低消費者的決策門檻。

大促的成功，讓Umay更加重視歐洲市場的開拓。有了之前美國市場的教訓，Umay這次提前做好了規劃，給歐洲的備貨量直接翻倍，并將歐洲團隊擴充到13人，TikTok Shop業務在內部也升級成高優先級項目。連選品邏輯都變了：不再是亞馬遜的倉庫里有什么就賣什么，而是根據TikTok內容電商的邏輯來選品。

Umay的老板更是放話：做TikTok Shop要不計成本，只要能有增長就不設止損線；比起單純看重盈利率，更要關注曝光帶來的外溢效應和品牌價值的提升。

中國跑步機在歐洲的暢銷，也為Umay圈了一波海外的粉絲。

有“真愛粉”在自己的TikTok賬號上發了60多條視頻，記錄自己用Umay走步機健身的日常，Niko和團隊第一次看到這個賬號時也倍感新奇，甚至是感動，“每個人都希望自己健身時也是美的，被看到的，而TikTok恰好給予了他們一個分享的平臺”，Niko說。

?

?

7月大促讓Umay的歐洲團隊信心倍增，團隊也將下一個重心放在了TikTok Shop全球黑五。

黑五大促，比往年更讓人心動。它不光橫跨美國、歐洲、日本等多個市場，還貫穿10月下旬至12月初，幾乎覆蓋了歐美消費旺季的核心時段。平臺還推出了超百億的曝光資源。

Umay團隊很清楚，黑五大促是銷量沖刺、讓更多用戶使用他們產品的好機會。不僅平臺在積極搭臺，包括Umay在內的商家都在盼著借黑五，往前邁一大步。為此Umay準備了7月大促時三倍的備貨量。

不只是Umay，這兩年中國健身企業通過內容電商出海的成績斐然。

杭州品牌飛爾（FlyBird）甩脂機總計賣出了12萬臺，銷售額達到了1000萬美元。其中一條美國寶媽達人的視頻，560萬播放量就帶了40萬美金的銷量。

今年4月，麥瑞克（Merach）靠TikTok網紅帶貨，一款運動輔助器械直接沖上美區周銷TOP4，如今美區總銷售額已達2.5億人民幣。

還有杭州的OQQ，靠運動達人帶貨，2024年初就在TikTok賣了24萬單，平臺上推薦它家運動裝的視頻超5000條。

對中國健身品牌而言，內容出海早不是 “把貨運到國外” 那么簡單：一條條帶著生活溫度的視頻里，產品不再是孤立的物件，而是自然嵌入海外消費者的日常場景。內容搭建起的信任，更讓原本扁平的品牌變得鮮活又立體。

這條出海路，對中國健身企業來說堪稱 “快車道”。它既能快速試錯、摸清市場喜好，又能高效打造爆款；更重要的是，品牌不用靠生硬的廣告，而是通過真實的生活場景和用戶共鳴，把形象深深烙進海外消費者心里。

來源/周口網