?“80后”陳星（化名）的童年，總與吹風機、理發器、脫毛儀綁在一起。他的父母在義烏做個護小家電生意。

印象最深的，是每月底的倉庫“大作戰”：父母和工人圍著成箱的退貨忙碌。那時的義烏，小商品生意雖熱鬧，卻繞不開“經銷商”。由于沒有直連消費者的渠道，商家只能把貨批量賣給經銷商，再由他們銷往各地。可經銷商也摸不準市場需求，賣不掉的機器只能整箱退回。

年幼的陳星琢磨：“如果直接把貨賣給需要的人，多好？”

2012年，中國入世已滿十年，跨境貿易的風吹向義烏。

在美國攻讀MBA的陳星放棄學業回國，延續父輩的個護小家電生意。他從國內電商起家，逐步開了亞馬遜、eBay店。

據義烏海關數據，2012年當地進出口總值近600億元，一箱箱小商品從這里出發，流向全球。到2024年，義烏進出口總值已超過6600億元，較2012年翻了十倍還多。但繁華背后，不少商家仍陷在“代工貼牌”、“低價競爭”的困局里。

雖然入駐亞馬遜跳過了“中間商”，但陳星始終覺得隔著一堵“無形的墻”。用戶偏好很難在產品開發前摸清，他也很難了解用戶想要什么。

2023年9月，TikTok Shop在美國全面上線，義烏出海圈里激起了漣漪。陳星認為，TikTok Shop的競爭壓力較小，如果能抓住新平臺上的先機，說不定真能把貨賣給有需要的人。

一條短視頻，銷量漲了10倍

陳星很快帶著團隊入駐。但當時，團隊成員大多只熟悉貨架電商的運營，對內容電商力不從心。入駐半年，銷量未見起色。

為了挽回頹勢，陳星找來了李春戀。她是一名資深運營，做過亞馬遜，也干過國內的內容電商。她接手后，先拿公司在亞馬遜賣得好的理發器下手，兩周里每天上架30款理發器，但訂單寥寥無幾。

“不能一條路走到黑。” 重新整理數據，李春戀發現，理發器的累計銷量雖高，但趨勢已顯疲態；反倒是脫毛儀，總銷量不突出，可每天的訂單都在漲。通過對比平臺熱詞、加購率及轉化率等數據，李春戀確信脫毛儀才是用戶更想要的。

轉機來得很快。2024年5月，一位美國“野生達人”發布了介紹防水女士脫毛儀的視頻。沒有華麗的剪輯，僅強調“洗澡時也能使用”。出乎意料的是，這條“自來水”視頻迅速走紅，日銷量從幾十單猛增至2000單，連續20天飆升十倍，最終年銷售額突破400萬美元。

李春戀有點恍惚：一條普通視頻怎么就帶爆了？和平臺經理溝通后她才明白，視頻里提的“洗澡可用”，呼應了海外用戶對防水的痛點。她認為這種沉淀在視頻里的真實需求，是TikTok Shop最珍貴的東西。

這次爆單，也讓陳星看清了這個新平臺的潛力。他鼓勵團隊：“傳統貨架平臺，銷量是階梯式增長；但TikTok Shop是脈沖式增長。一旦爆發，銷量能上漲千百倍。這個平臺天生適合做爆款。”

對于陳星團隊這類工廠型商家，平臺也提供了全托管的扶持政策。一方面降低入駐門檻，僅需營業執照、合規產品就能入駐。同時在運營上減負，團隊只需把脫毛儀的品質做好、按時供貨，銷售、履約甚至售后都由平臺包攬；庫存方面，支持國內直發，一旦滯銷還能退貨，幾乎沒有庫存積壓的風險。

2024年8月，陳星團隊瞄準男士脫毛儀，主動與個護賽道的達人合作。用戶在評論區里關注剃毛刀是否“安全無痛”，達人便巧妙地使用氣球和娃娃作為道具。刮過的氣球光滑無損，娃娃模擬的皮膚區域也毫無劃痕，“安全不傷膚”一目了然。靠著這種創新的內容呈現，男士脫毛儀從上架到爆單，只用了一個多月。

今年5月，TikTok Shop推出了全托管“品質嚴選”模式，陳星團隊也受邀加入。李春戀透露，對于嚴選商品，平臺有一套更嚴格的質檢流程，還會專門拆機檢查。他們的脫毛儀就被平臺仔細查驗了刀頭會不會有安全隱患、電路里有沒有裝保護板保證長期使用等。

加入嚴選后，李春戀感覺產品仿佛多了層“背書”。達人們也愿意推薦品質有保證的商品。這進一步促進了脫毛儀銷量的穩定。

把貨賣給對的人

“看不見用戶”曾是出海的最大難題。李春戀深有體會。她沒出過國，以前對海外消費者的認知，全靠數據。

但現在，她每天會花1-2小時刷TikTok，在 “夏日脫毛”“無痛脫毛” 等話題的視頻里，捕捉真實的用戶聲音。跟海外達人溝通時，她能了解用戶想要什么，這讓她覺得和用戶實現了人與人的交流。

用戶說 “刀頭容易刮傷”，團隊立刻研發，把尖銳的刀頭改成R型鈍角；用戶盼著“洗澡時也能用”，產品很快加上防水功能。團隊還摸清了不同市場的偏好：美國用戶喜歡有分量、動力足的理發器，歐洲用戶偏愛小巧便攜的機型。團隊便為歐洲市場調整了產品款式。今年8月，脫毛儀在歐洲的銷量已近10000單。

陳星懂得“直面用戶”多珍貴。2010年，他幫朋友對接過一筆上億元的代工訂單，買家不僅把利潤率壓到5%，條件還很苛刻：沒有定金，貨物到港3個月后才提貨，提貨后還要再等3個月才付款。這意味著，超過1億元的資金要被占用五六個月，期間的財務成本、匯率風險，全得自己扛。但為了養活工人，朋友不得不接下這筆訂單。

如果不能直連用戶，就只能在產業鏈下游被動妥協。那時起，“把產品直接賣給終端用戶” 的想法，成了陳星的目標。

日歷翻到2025年10月，陳星團隊正忙著備戰TikTok Shop的“黑五”全球大促。

這次大促，比往年更讓人心動。它不光橫跨美國、歐洲、日本等多個市場，還貫穿10月下旬至12月初，幾乎覆蓋了歐美消費旺季的核心時段。平臺還推出了超百億的曝光資源。

團隊很清楚，黑五是銷量沖刺、讓更多用戶使用他們脫毛儀的好機會。大家都盼著借黑五往前邁一大步。

從義烏小店，到TikTok Shop年銷500萬美元的商家，陳星的轉型，印證了內容電商對傳統外貿的重構價值。正如他所說：“TikTok Shop給義烏商家最大的禮物不是訂單，而是讓我們清晰看到全球消費者的真實需求，這才是中國品牌出海最寶貴的財富。”

來源/周口網