作者 |付艷翠? 編輯| 馮羽? ?來(lái)源|創(chuàng)業(yè)最前線? 審核|頌文

“XX椰子水不行，對(duì)經(jīng)銷商不友好，一個(gè)區(qū)域本來(lái)應(yīng)該一個(gè)經(jīng)銷商，他給了好幾個(gè)。”

“現(xiàn)在好多品牌的椰子水都是摻了水的，但我們歡樂(lè)家的產(chǎn)品能做到100%椰子水。”

“行業(yè)太卷太亂了，但我們還是要做有品質(zhì)的產(chǎn)品，不能讓劣幣驅(qū)逐良幣。”

……

今年4月，歡樂(lè)家的椰子水經(jīng)銷商李濤（化名）在快消品直播間侃侃而談著。

雖然歡樂(lè)家強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品品質(zhì)高，但銷售情況卻不太匹配。

面臨其他經(jīng)銷商對(duì)其銷量的提問(wèn)，李濤沉默了幾秒才道，“現(xiàn)實(shí)情況沒(méi)別的品牌賣得好，消費(fèi)者似乎不認(rèn)可歡樂(lè)家，別的牌子便宜，但歡樂(lè)家330ml的要賣6塊。”

中國(guó)椰子水市場(chǎng)風(fēng)起云涌，歡樂(lè)家核心產(chǎn)品水果罐頭地位也在經(jīng)受挑戰(zhàn)。2025年半年報(bào)顯示，歡樂(lè)家的椰汁飲料和水果罐頭的收入雙雙下滑，讓其營(yíng)收同比下降20.90%。

據(jù)了解，歡樂(lè)家創(chuàng)立于2001年，早期產(chǎn)品以水果罐頭為主，2014年開(kāi)始涉足植物蛋白飲料推出了生榨椰子汁。目前旗下產(chǎn)品主要分兩大類：包括椰子汁植物蛋白飲料、果汁飲料、乳酸菌飲料在內(nèi)的飲料產(chǎn)品；以及水果罐頭、八寶粥罐頭等罐頭食品。

從上市首日市值突破140億元，到如今市值幾乎腰斬，歡樂(lè)家如今恐怕不止面臨著增長(zhǎng)失速的尷尬。

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?高糖罐頭被邊緣化

在北方尤其是東北地區(qū)的年紀(jì)稍長(zhǎng)者，對(duì)于水果罐頭都有著一段特殊的記憶——過(guò)去，家長(zhǎng)將平時(shí)很少吃的黃桃罐頭給生病的孩子吃，孩子心情大好，病也好了一大半。

“生病吃黃桃罐頭”被賦予了“治愈儀式感”，在疫情期間，它的“玄學(xué)”功能甚至跨地域出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象。一時(shí)之間“東北神秘力量”“桃過(guò)疫情”等話題在抖音、小紅書(shū)裂變傳播，黃桃罐頭名聲大振。

彼時(shí)，水果罐頭品牌更是給出了感冒時(shí)想吃黃桃罐頭的理由——在身體不舒服時(shí)，對(duì)油膩食品沒(méi)有胃口，而一口黃桃半口汁的黃桃罐頭剛好可以緩解這種不舒服狀態(tài)，進(jìn)而改善心情。

還有一種更科學(xué)的解讀：水果罐頭里多少會(huì)含有維生素C，有利于人增強(qiáng)抵抗力。

不過(guò)，熱鬧只是一時(shí)，疫情過(guò)后消費(fèi)者對(duì)于水果罐頭是否健康依舊存在疑慮，食用的頻率并不高。

90后張麗佳回憶道，她最近一次吃水果罐頭好像是一年前的事情了。

“我還挺喜歡吃歡樂(lè)家的水果罐頭，他們家的菠蘿罐頭堪稱一絕，選用的是海南的金菠蘿，果肉金黃透亮，吃起來(lái)脆生生的，帶著濃郁的菠蘿香氣。橘子罐頭也很受歡迎，橘子瓣完整飽滿，湯汁里還帶著一絲橘香，喝起來(lái)特別清爽。”張麗佳向「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。

不過(guò)，雖然有時(shí)會(huì)“饞這一口”，但近來(lái)張麗佳卻很少購(gòu)買(mǎi)，“感覺(jué)水果罐頭不如新鮮水果健康，糖也多。”

事實(shí)上，罐頭在最近十多年被打上不健康、高糖的標(biāo)簽，多數(shù)人認(rèn)為，吃罐頭不如直接吃水果、喝果汁健康。比如歡樂(lè)家的黃桃罐頭配料表，配料分別為黃桃、生活用水、白砂糖、檸檬酸、D-異坑壞血酸鈉、蔗糖素、安賽蜜、乳酸鈣。

隨著新鮮水果供應(yīng)愈發(fā)充足，消費(fèi)者對(duì)于飲食健康的關(guān)注度也日益提升。水果罐頭類產(chǎn)品，因其含有一定量的糖分和添加劑，正愈發(fā)被消費(fèi)者邊緣化。

歡樂(lè)家作為水果罐頭頭部品牌，面臨不健康、高糖的標(biāo)簽，處境自然不樂(lè)觀。

歡樂(lè)家品牌負(fù)責(zé)人曾試圖改變這一局面，并提出“要讓罐頭成為年輕人的追劇搭子、郊游伴侶”，期望市場(chǎng)完成從“糖水罐頭”到“休閑零食”的認(rèn)知轉(zhuǎn)換。

為此，歡樂(lè)家在營(yíng)銷方面不斷發(fā)力，通過(guò)多種渠道進(jìn)行宣傳推廣，例如通過(guò)與“奶龍”的聯(lián)名等方式，試圖吸引年輕消費(fèi)者的目光。

但現(xiàn)實(shí)卻不盡如人意，即便營(yíng)銷不斷，歡樂(lè)家依舊面臨營(yíng)收利潤(rùn)雙降的局面。

2025年上半年，歡樂(lè)家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入7.48億元，同比下降20.90%；歸母凈利潤(rùn)1855.25萬(wàn)元，同比下降77.50%。其中，公司主營(yíng)飲料和罐頭產(chǎn)品收入分別實(shí)現(xiàn)4.17億元和2.89億元，同比分別下滑了22.06%和23.95%。

歡樂(lè)家在當(dāng)前的艱難處境下，主營(yíng)業(yè)務(wù)的萎縮確對(duì)其整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生了負(fù)面影響。

從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于健康、新鮮食品的需求不斷增加，水果罐頭這種經(jīng)過(guò)加工、儲(chǔ)存時(shí)間較長(zhǎng)的產(chǎn)品，也早已開(kāi)始丟失市場(chǎng)份額。

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?逃離的經(jīng)銷商

不過(guò)，如今的歡樂(lè)家不只面臨增長(zhǎng)失速的尷尬，被經(jīng)銷商“拋棄”，則更為致命。

據(jù)了解，在渠道方面，歡樂(lè)家表示將結(jié)合公司戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃，根據(jù)不同的市場(chǎng)情況制定差異化銷售策略，通過(guò)“一省一策，一城一策”靈活撬動(dòng)渠道動(dòng)銷。

快消品行業(yè)實(shí)施“一省一策”“一城一策”的核心優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)精準(zhǔn)的區(qū)域化策略，深度匹配市場(chǎng)差異，實(shí)現(xiàn)資源高效配置與競(jìng)爭(zhēng)力提升。比如企業(yè)可針對(duì)不同渠道設(shè)計(jì)差異化鋪貨策略，如在一線城市推廣高端新品，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)強(qiáng)化性價(jià)比產(chǎn)品。

不過(guò)，“一省一策”“一城一策”政策下，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，代表政策執(zhí)行復(fù)雜度高、可能面臨資源分配不均、管理成本上升及利益沖突。

具體來(lái)說(shuō)，許多經(jīng)銷商，尤其是中小型經(jīng)銷商，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)和資源來(lái)落地精細(xì)化策略。企業(yè)要求經(jīng)銷商針對(duì)不同城市調(diào)整產(chǎn)品組合、促銷力度和渠道布局，但經(jīng)銷商因人力、資金有限，難以同時(shí)滿足多區(qū)域、多策略的要求，導(dǎo)致執(zhí)行偏差或策略失效。

“聽(tīng)我的，不要代理歡樂(lè)家。”多位快消品經(jīng)銷商向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，“一城一策”不可能實(shí)現(xiàn)，不好管控。

同時(shí)，企業(yè)為快速打開(kāi)市場(chǎng)，可能將資源（如營(yíng)銷費(fèi)用、促銷支持）優(yōu)先投向重點(diǎn)區(qū)域或高潛力市場(chǎng)，而忽視其他區(qū)域。經(jīng)銷商可能認(rèn)為企業(yè)“偏袒”部分區(qū)域，導(dǎo)致合作積極性下降。

而為適應(yīng)“一省一策”“一城一策”，企業(yè)可能頻繁調(diào)整政策（如價(jià)格、促銷、渠道），導(dǎo)致經(jīng)銷商需不斷適應(yīng)新規(guī)則，增加運(yùn)營(yíng)成本。

經(jīng)銷商王梓向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，他們（歡樂(lè)家）區(qū)域負(fù)責(zé)人頻繁變更，找他們核銷渠道費(fèi)用特別難。

“費(fèi)用是對(duì)經(jīng)銷商最大的支持，但他們讓繼續(xù)大量訂貨，不然就不給核費(fèi)用。但我這還壓著庫(kù)存，最后就被套住了。后來(lái)賣不出去貨我也不做歡樂(lè)家了，現(xiàn)在還有3萬(wàn)的費(fèi)用沒(méi)核。”王梓表示，不只他一個(gè)人說(shuō)歡樂(lè)家不好，這么多人都吐槽，歡樂(lè)家廠家應(yīng)該思考一下。

也有一位60后快消品經(jīng)銷商表示，20年前，歡樂(lè)家是必備，現(xiàn)在一瓶也沒(méi)賣了。

顯然，對(duì)于歡樂(lè)家來(lái)說(shuō)，如何平衡經(jīng)銷商短期利益與長(zhǎng)期合作關(guān)系，亦存在挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，很多飲品都有區(qū)域壁壘，在華東、華南某些地區(qū)能賣動(dòng)的產(chǎn)品，在其他市場(chǎng)則面臨品牌力、產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈等諸多挑戰(zhàn)。

目前，歡樂(lè)家的銷售策略仍然以線下傳統(tǒng)渠道為主，主要依賴于經(jīng)銷模式。其2025年半年報(bào)顯示，歡樂(lè)家經(jīng)銷模式銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例為 79.53%，占絕對(duì)主導(dǎo)地位。

但同時(shí)似乎有大批經(jīng)銷商正在逃離歡樂(lè)家。

2025年半年報(bào)顯示，公司經(jīng)銷模式收入同比減少30%至5.61億元，半年時(shí)間，有775個(gè)經(jīng)銷商拋棄歡樂(lè)家，新增經(jīng)銷商則為264家，凈減少511家至1725家。

從最初一起賺錢(qián)到現(xiàn)在被頻頻吐槽，當(dāng)品牌與經(jīng)銷商產(chǎn)生裂痕，最終受傷的只是品牌本身。

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?卷、卷、卷

水果罐頭和椰子汁賽道本身的市場(chǎng)空間有限，在全民開(kāi)始卷起椰子水的當(dāng)下，歡樂(lè)家的壓力可能越來(lái)越大。

一方面，近幾年隨著新茶飲品牌的推動(dòng)普及，椰子飲品開(kāi)始快速進(jìn)入大眾視野，各品牌也開(kāi)始對(duì)椰子水寄予厚望，歡樂(lè)家所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越難纏。

在椰子水火起來(lái)之前，歡樂(lè)家只需要和你好椰、椰樹(shù)、椰谷等老牌椰基品牌競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在卻要和諸如Vita Coco、IF、INNOCOCO、UFC這樣的進(jìn)口品牌貼身肉搏，還面臨可可滿分、蔻蔻椰、椰子知道等新銳品牌競(jìng)爭(zhēng)，甚至盒馬、樸樸、屈臣氏等零售平臺(tái)和周黑鴨這樣的零食品牌都先后推出椰子水產(chǎn)品。

天眼查顯示，截至目前，全國(guó)范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“椰子、椰奶或椰乳”的企業(yè)超3.4萬(wàn)家。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下，歡樂(lè)家業(yè)績(jī)承壓。

為此，歡樂(lè)家曾在今年6月宣布調(diào)價(jià)，對(duì)公司主要產(chǎn)品椰子汁飲料產(chǎn)品的部分規(guī)格出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，本次產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)幅度約為1%-8%之間不等。

但其他品牌卻在降價(jià)。

快消品經(jīng)銷商霖霖向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，椰子水賽道大火，“前兩年椰子水廠家都賺瘋了，但現(xiàn)在廠家太多了，不少?gòu)S家在今年5、6月就開(kāi)始瘋狂甩貨了。”

“我們超市有if、歡樂(lè)家、椰樹(shù)等十幾個(gè)品牌，競(jìng)爭(zhēng)還挺激烈的。”超市飲品區(qū)促銷員向「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。

糟糕的是，椰汁市場(chǎng)風(fēng)浪漸強(qiáng)，歡樂(lè)家水果罐頭賽道的處境也不容樂(lè)觀。

在傳統(tǒng)的水果罐頭賽道，歡樂(lè)家不僅要與林家鋪?zhàn)印⒇S島食品等品牌競(jìng)爭(zhēng)，隨著東北網(wǎng)紅崛起，也有網(wǎng)紅開(kāi)始賣一些水果罐頭產(chǎn)品，甚至連郵政直播間也開(kāi)始賣起了水果罐頭。

“東北這邊是水果貴的時(shí)候罐頭賣得好，我們這邊沒(méi)有什么做歡樂(lè)家的，我做的‘真心’品牌。”經(jīng)銷商王芳向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

江西的經(jīng)銷商也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，歡樂(lè)家在江西萍鄉(xiāng)過(guò)時(shí)了，去年林家鋪?zhàn)右布尤搿皯?zhàn)場(chǎng)”。

實(shí)際上，「創(chuàng)業(yè)最前線」在河北一家物美超市觀察到，該賣場(chǎng)內(nèi)歡樂(lè)家的生榨椰子汁只有2個(gè)單品，且被陳列于貨架最底部；歡樂(lè)家罐頭在售的單品有4個(gè)，與物美自有品牌罐頭、芝麻官等罐頭品牌被擺放在方便食品的貨架最底端同臺(tái)競(jìng)技。

在天貓平臺(tái)檢索“水果罐頭”熱銷榜中，銷量前三的分別是林家鋪?zhàn)狱S桃罐頭、虹橋味泉黃桃罐頭和美希恩黃桃罐頭，銷量前二十的產(chǎn)品里，并沒(méi)有歡樂(lè)家的身影。

圖 / 天貓榜單熱銷榜

而天貓平臺(tái)的“水果罐頭”好評(píng)榜和回購(gòu)榜里，銷量前三分別是虹橋味泉黃桃罐頭、林家鋪?zhàn)狱S桃罐頭、桃壹佰碭山黃桃罐頭和虹橋味泉黃桃罐頭、伊尋園黃桃罐頭、應(yīng)季物語(yǔ)果汁罐頭，歡樂(lè)家只在天貓回購(gòu)榜里排第20名。

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圖 / 天貓榜單

消費(fèi)者對(duì)水果罐頭產(chǎn)品心存疑慮，品牌又遭大量經(jīng)銷商拋棄，如今面臨越來(lái)越卷的市場(chǎng)，歡樂(lè)家已經(jīng)難言歡樂(lè)。