“白牛二”銷量降三成，順鑫農業不“順心”。

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業·酒香頻道

白酒市場雖然遇冷，但光瓶酒賽道卻迎來高速發展期。洋河、瀘州老窖、珍酒等頭部知名酒企紛紛推出光瓶酒產品；反觀昔日“光瓶酒大王”牛欄山，如今卻風光難再。

近日，順鑫農業（000860.SZ）披露的半年報顯示，定價在10元以下/500ml，以陳釀、傳統二鍋頭為代表的公司主流產品低檔酒，上半年營收同比下降25.41%，為降幅最大的品類；主力產品“白牛二”上半年銷量同比降33.05%，庫存量同比暴增652.13%，終端動銷不暢問題嚴峻。

面對行業轉型與周期波動的雙重考驗，順鑫農業眼下的日子不好過。

?01.白牛二“遇冷”

順鑫農業半年報數據顯示，今年上半年實現營收45.93億元，同比下降19.24%；歸母凈利潤1.73億元，同比驟降59.09%。在A股20家白酒上市公司中，順鑫農業上半年利潤降幅位居第三。

作為公司核心業務的白酒板塊，上半年營業收入36.06億元，同比下滑23.25%，收入占比也從上年同期的82.61%降至78.51%。豬肉業務實現收入7.82億元，與上年基本持平；不過，豬肉業務的毛利率已經降到了0.01%，同比下滑2.52%，利潤空間微乎其微。

對于這份“雙降”的成績單，順鑫農業管理層在投資者交流會中作出解釋，稱因報告期內白酒行業深度調整，公司白酒板塊承壓，白酒產品銷售量同比減少，影響了整體營收和利潤水平；而豬肉業務得益于落實“樹品牌、抓兩端、控中間”發展思路，在報告期內總體減虧。

圖源：半年報截圖

曾創行業奇跡的爆款大單品“白牛二”（42度500ml牛欄山陳釀酒），2019年賣出8.4億瓶，推動牛欄山酒廠營收超百億，可與山西汾酒一較高下。

但高光過后，自2020年起，“白牛二”的銷量便開始下滑；2024年銷量已降至23.91萬千升，4年降幅達42.6%。2025年上半年，“白牛二”銷售量11.54萬千升，同比再降33.05%。

與此同時，順鑫農業的經銷商體系也在持續收縮。截至2025年6月底，北京地區經銷商數量為69家，較去年末減少4.2%；京外經銷商368家，減少5.2%。今年上半年，經銷渠道實現營收35.93億元，同比下滑23.36%；反映經銷商合作意愿的“合同負債”項也降至3.85億元，同比下降約33.47%。

圖源：罐頭圖庫

順鑫農業為何陷入如此窘境？

一方面是受消費群體結構性萎縮的影響。酒業獨立評論人肖竹青表示，“靈活就業與隱形失業人群收入下降，大眾對未來收入預期趨于悲觀，導致消費降級和消費緊縮，是白酒需求減弱的根本性原因。很多家庭開始節衣縮食，省略了一切非必要生活開支，因此針對低收入群體的順鑫農業牛欄山二鍋頭賣不動了，就可以理解了。”

此外，自2022年白酒“新國標”正式實施，“白牛二”因含有食用香料被重新歸類為“配制酒”，也一定程度上影響了其市場表現——2023年“白牛二”生產量和銷量分別大幅下滑46%和4%，庫存卻同比激增270%。

另外，肖竹青進一步分析表示，牛欄山長期以來對大經銷商的政策傾斜優于中小經銷商，導致大商以政策優勢低價串貨傾銷，嚴重擾亂價盤；造成市場價格透明、渠道利潤微薄，挫傷了終端推銷積極性，這也是業績下滑的關鍵因素之一。

02.光瓶酒“肉搏”

據中國酒業協會數據，2024年光瓶酒市場規模已超1500億元，2025年有望突破2000億元，其中“高線光瓶”（50元-100元）增速超40%。

“光瓶酒”正成為各大酒企爭相布局的“必爭之地”。僅今年上半年，洋河股份、珍酒李渡、伊力特等多家頭部及區域龍頭酒企紛紛加碼光瓶酒賽道，也進一步擠壓了牛欄山的市場空間。

牛欄山面臨的競爭來自多個維度：在本地市場，受到一眾紅星、永豐等二鍋頭品牌的沖擊；在全國市場，則面臨汾酒、五糧液等名酒產品線下延的擠壓，以及江小白等新銳品牌和區域型光瓶酒的多重夾擊，形成被“圍剿”的市場態勢。

眾多競爭者中，山西汾酒旗下的光瓶爆款“玻汾”表現最為亮眼；據招商證券此前預測，玻汾銷售額年復合增長率約15%，2025年收入有望突破百億元。

圖源：罐頭圖庫

與高端白酒市場高度集中不同，光瓶酒競爭分散。光瓶酒生產工藝相對簡單，準入門檻較低，品牌眾多、供給量大；但也正因如此，產品同質化嚴重、品質難以持續提升，導致消者品牌忠誠度普遍不高。而近年來一線名酒入局光瓶酒賽道，其品牌力和競爭力對原本低端的光瓶酒品牌來說無異于是“降維打擊”。

差不多的價格，能喝到五糧液、汾酒、瀘州老窖的時候，還有多少消費者喝牛欄山？“趣解商業”發現，在北京多家煙酒店的產品貨架上，“白牛二”被放置在不顯眼的貨架下側或偏側位置。

“趣解商業”還注意到，部分煙酒店甚至不再銷售“白牛二”。北京一位經營近二十年煙酒店的陳老板稱，停售主要是因為假酒問題；他表示北京的二鍋頭市場競爭激烈，且目標消費群體對價格高度敏感，而白牛二作為大流通產品利潤微薄，導致門店銷售動力不足。

?03.“突圍”不易

除了外部競爭和行業環境，順鑫農業頻繁變動的核心管理層，也潛移默化影響著公司的經營和業績。

順鑫農業此前在短短兩年多時間三度更換總經理，堪稱“鐵打的董事長，流水的總經理”。

據“趣解商業”了解，2022年6月，原總經理及董事會秘書安元芝離職，由李秋生接任；2024年5月，李秋生因個人原因離職，總經理職位由董事長李穎林暫時代理；李秋生的突然卸任還讓順鑫農業的股價迎來一波“6連跌”。直到2024年7月，公司董事會秘書康濤被任命為總經理，并同時擔任董事及董事會秘書。

白酒行業挑戰加劇，順鑫農業管理層隨之降薪。2024年度披露數據顯示，其管理層年度報酬總額在20家白酒上市公司中排名第12；此外，在2024年前十大白酒上市公司中，順鑫農業是去年唯一一家員工總數減少超過兩百人的企業。

圖源：罐頭圖庫

業內認為，高頻的領導層變動往往伴隨戰略方向的搖擺，原有計劃尚未全面推行，新管理者又可能引入不同的經營思路，導致本就體系龐雜的企業難以適從，戰略的連續性和穩定性容易受到影響。

這一點，從順鑫農業近兩年的轉型動作中可見一斑。

在新國標出臺后，牛欄山順勢推出純糧固態發酵的中檔酒“金標陳釀”，并將其視作重點產品來打造，但金標陳釀的市場表現并不樂觀。財報數據顯示，2023年，金標陳釀銷售量同比下滑41.86%；2024年，又繼續同比下滑19.8%；今年上半年，該產品銷售量同比減少5.81%。

牛欄山也曾試圖進入高端市場，此前曾推出青龍、黃龍等高端系列，2021年還推出了定價1598元的高端二鍋頭產品“魁盛號·樽璽”。然而，“趣解商業”注意到牛欄山天貓官方旗艦店當前已無該產品在售，京東自營旗艦店有在售的618ml單瓶裝，價格789.22元。

從業績表現來看，牛欄山的高端化之路并不順利；半年報顯示，今年上半年其高檔酒營收僅為5.29億元，同比下降12.32%。

肖竹青認為，其高端化應去牛欄山化、重構場景與價值；具體包括三點：第一，推行品牌分拆，中高端產品線應設立獨立副品牌或子品牌，淡化“牛欄山”標識，削弱其低端聯想；第二，實現工藝透明，通過“純糧固態+真實年份+全程可溯源”建立價值標桿，讓品質差異可視化，使消費者清晰感知溢價來源；第三，重塑渠道邏輯，從依賴渠道推動轉向消費者價值驅動，才能真正助力中高端產品擺脫低價競爭。

圖源：罐頭圖庫

此外，牛欄山還推出調配飲品“牛碧桶”，嘗試以“白酒+雪碧+冰飲”的方式吸引年輕消費者；盡管憑借新奇概念引發短期話題、吸引嘗鮮人群，但市場表現并沒什么起色。

需要注意的是，順鑫農業營收已連續三年下滑，且跌幅逐年擴大，從2023年上半年的62.11億元降至2025年同期的不足46億元；其白酒業務營收在上市酒企中排名第9，增長疲軟已成明顯短板。

業績持續不振也導致機構投資者信心流失。今年上半年，易方達消費行業基金大幅減持逾2666萬股，相比去年末持倉減幅超八成；招商安華債券基金也在二季度退出前十大股東行列。順鑫農業股價年內下跌約14%，位居白酒板塊跌幅前列。

高端化推進受阻、渠道滲透力不足，加之其中高端產品線全面承壓、名酒企業加速擠壓，正面臨多重挑戰的順鑫農業，未來能否打一場翻身仗？