文|海山??來源|博望財經(jīng)

近期，口腔護理品牌usmile（笑容加）的母公司廣州星際悅動股份有限公司因散布貶低徠芬公司競品牙刷的誤導性宣傳內容，被監(jiān)督檢查部門處罰，罰款25萬元。

官網(wǎng)顯示，usmile占據(jù)中國牙刷市場份額第一。然而，其曾依靠強勢營銷迅速崛起，未能擺脫網(wǎng)紅品牌“重營銷、輕研發(fā)、價格低”等標簽。其質量問題引發(fā)消費者高度關注。

usmile遇到了哪些問題？其未來發(fā)展又將如何？

商業(yè)詆毀競品牙刷遭處罰

天眼查數(shù)據(jù)顯示，廣州星際悅動股份有限公司成立于2015年，旗下主要品牌就是usmile（笑容加）。產品涵蓋電動牙刷、牙膏、牙線、漱口水、牙粉、牙貼等口腔護理快消品。

根據(jù)信用中國（廣東）的信用公示，2025年7月28日，廣州星際悅動股份有限公司被行政處罰，違法行為類型是商業(yè)詆毀違法行為。

處罰信息顯示，經(jīng)查明，廣州星際悅動股份有限公司于2024年4月30日、2024年5月23日均在短視頻平臺官方賬戶“usmile電動牙刷直播間”發(fā)布短視頻，被認定構成商業(yè)詆毀。

具體來看，usmile發(fā)布的一條短視頻展示了一把有“l(fā)aifen”字樣的電動牙刷，視頻中主播稱“9塊9的刷頭長這樣！你敢用嗎？！每一根都是毛刺”“全是倒刺”等；另一條短視頻中，主播在介紹“Usmile電動牙刷”的掃振功能時，使用其他同類牙刷進行比對，在談及某牙刷“只能單一震動或旋轉”等內容時，被比對牙刷刷柄有“l(fā)aifen”字樣。

廣州市天河區(qū)市場監(jiān)管局認為，廣州星際悅動股份有限公司通過傳播貶低徠芬公司競品牙刷的誤導性信息，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第十一條規(guī)定“經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。”，并于7月28日對該公司罰款25萬元。

來源：信用廣東官網(wǎng)

本次事件的另一個主角。徠芬的主體企業(yè)為東莞市徠芬電子科技有限。資料顯示，徠芬并非以電動牙刷起家。其官方賬號顯示，2019?年徠芬成立并啟動吹風機產品研發(fā)，2023?年?10?月才進軍電動牙刷市場。目前旗下產品涵蓋吹風機、剃須刀、電動牙刷等。

?來源：公司官網(wǎng)

據(jù)企業(yè)官方公布的數(shù)據(jù)，2021年徠芬營收1.3億元，2022年全年營收高達15.67億元。根據(jù)媒體報道，2024年全年，徠芬牙刷產品線凈虧損8000萬元。

來源媒體報道

為何”老大”Usmile會“盯上”徠芬呢？根據(jù)36氪研究院發(fā)布《2025年中國掃振電動牙刷行業(yè)研究報告》（簡稱“《報告》”）顯示，2023 - 2024?年，Usmile?在電動牙刷行業(yè)市占率從?23%增至?29%，反超老牌海外電動牙刷品牌，登上市占率第一寶座，飛利浦市占率則從?27%滑落到?15%。而?Usmile?的“拉踩對象”徠芬作為后起之秀，2023?年市占率僅?1%，2024?年卻上升至?11%，超越兩個老牌廠商和歐樂?B。

據(jù)了解，傳統(tǒng)電動牙刷多采用“刷頭盈利”模式，用戶購買主機后，一年約更換1-?2次刷頭，品牌通過刷頭等耗材高頻復購實現(xiàn)利潤最大化。例如飛利浦、歐樂B等國際品牌，刷頭單價普遍?30 - 50?元，用戶年復購成本可達主機價格?1-2?倍。

依據(jù)《報告》的調研數(shù)據(jù)顯示，54.65%的用戶對電動牙刷首要不滿集中于“刷頭價格高”。徠芬則采用“硬件微利?+?耗材普惠”策略，將主機價格控制在200-300元區(qū)間，并將刷頭價格降至行業(yè)較低水平（如59元/6支）。換言之，徠芬已經(jīng)與Usmile形成了競爭。

5年前開始謀劃上市

2015年可謂中國電動牙刷市場的轉型關鍵年。隨著消費者口腔護理意識提升，傳統(tǒng)牙刷市場增長出現(xiàn)停滯，而電動牙刷從海外流行至國內成為新趨勢。彼時，國內電動牙刷滲透率極低。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，當年中國普及率僅3%，遠低于美國的42%及德、意、英等國的30%-40%。

此種背景下，usmile成立了。其創(chuàng)始人陳建群及核心團隊成員多來自寶潔、華為、騰訊等知名企業(yè)。其抓住電動牙刷的核心技術馬達和刷頭，研發(fā)出U1電動牙刷、Y1羅馬柱聲波電動牙刷等熱門產品。

2019年1月，usmile獲得鐘鼎資本、寶捷會消費基金的戰(zhàn)略融資，又于次年12月獲得高瓴資本和源碼資本的加碼。有了資本的加持，usmile進入快速擴張期。其產品線從成人電動牙刷拓展至兒童防蛀電動牙刷、沖牙器等。

其實，電動牙刷主要由電機、電池、外殼和刷頭等部分組成，結構相對簡單，技術門檻較低。廠商們紛紛祭出“重金營銷”的打法，usmile的成功出圈很大程度依賴于此。

早期，usmile品牌通過微信公眾號、微博、小紅書等社交平臺快速積累用戶；2021年，簽約頂流明星肖戰(zhàn)代言、聯(lián)動人氣主播直播帶貨，并通過與華為榮耀合作推出智能電動牙刷、開設線下快閃店等方式持續(xù)強化品牌形象。

公司官網(wǎng)顯示，usmile為中國牙刷市場份額第一，專業(yè)解決方案走向30多個國家，為6500萬+用戶改善口腔健康。

資本化進程方面，usmile于2020年底完成了股份制改革，并更名為廣州星際悅動股份有限公司。2021年，usmile母公司廣州星際悅動股份有限公司就與中金公司簽署了上市輔導協(xié)議，目標直指創(chuàng)業(yè)板。中金公司2023年1月披露的第九期輔導進展報告顯示，雙方正按創(chuàng)業(yè)板上市要求對法律、業(yè)務、財務等問題進行系統(tǒng)梳理。不過，截至目前，其上市進程尚未有新進展披露。

來源：中國國際金融股份公告

質量問題仍需重視 ?

usmile在官網(wǎng)宣稱成立了四大口腔實驗室，強調讓產品技術聚焦口腔問題本質。目前，其擁有超660項專利，涵蓋業(yè)內首款緩震刷頭、首個智適應系統(tǒng)、首個Type-c充電接口設計等，看似在自主研發(fā)上投入不菲。

實際上，電動牙刷的構造并不復雜，主要由可充電電池、微型直流電機、電池盒、牙刷頭、金屬護板和套筒等部件組成，設計與生產難度相對較低。然而，代工模式的盛行卻進一步加劇了市面上電動牙刷產品的同質化現(xiàn)象，產品可替代性極強。

此外，與多數(shù)電動牙刷廠商一樣，usmile也主要采用代工模式。客觀來說，代工模式能大幅削減品牌初期投資成本，實現(xiàn)低成本高效運營。但弊端也很明顯：一方面產品供應鏈管理易出問題，若上游原材料如芯片供應短缺且恰逢產品熱銷，產能就跟不上將導致缺貨；另一方面，代工廠生產的產品工藝質量難保證，品牌方難以嚴格把控其從原材料采購到生產、包裝、檢測的每個環(huán)節(jié)。

也由此，盡管usmile近幾年發(fā)展迅速，但始終未能擺脫網(wǎng)紅品牌“重營銷、輕研發(fā)、價格低”等標簽。并且，其質量問題也頻頻受到消費者質疑。

在黑貓投訴平臺上，截至9月5日，關于usmile的投訴共424條，主要涉及品控不過關、售后處理效率低。還有消費者反映，usmile的以舊換新服務和官方激活保修系統(tǒng)存在激活換新無法生效、價格不合理等問題。

來源：黑貓投訴平臺

根據(jù)《報告》顯示，2024年電動牙刷零售額為64.0億元，預計2028年將突破百億元，達到103.0億元，年復合增長率12.6%。然而，目前普通牙刷仍是多數(shù)家庭的首選。未來一段時間內，電動牙刷將繼續(xù)面臨用戶普及率、教育度等老問題，以及產品差異化、個性化等新挑戰(zhàn)。

就當下情況而言，對usmile而言，需要妥善解決現(xiàn)在的問題。與其詆毀競品宣傳，不如集中精力把產品做好、把服務完善到位，對其實現(xiàn)穩(wěn)健、長遠的發(fā)展無疑更為重要。