文|海山??來源|博望財(cái)經(jīng)

8月21日晚間，敷爾佳（301371）發(fā)布的2025年半年報(bào)顯示，公司上半年?duì)I收8.63億元，同比下滑8.15%；歸母凈利潤(rùn)2.3億元，同比大跌32.54%；歸母扣非凈利潤(rùn)1.66億元，接近腰斬。

來源：公司半年報(bào)

敷爾佳表示，營(yíng)業(yè)收入下降主要由于報(bào)告期內(nèi)公司優(yōu)化線下渠道所致，凈利潤(rùn)下降則主要是因?yàn)樾麄魍茝V費(fèi)用持續(xù)加大

敷爾佳上半年大力投入宣傳推廣，卻未能扭轉(zhuǎn)營(yíng)收頹勢(shì)，還出現(xiàn)近5年上半年?duì)I收首降、凈利潤(rùn)最大跌幅的局面。暴露出其目前所面臨的路徑依賴與戰(zhàn)略困境。在經(jīng)濟(jì)下行、監(jiān)管收緊的背景下，亟需打造第二增長(zhǎng)曲線。

01

業(yè)績(jī)創(chuàng)上市以來新低

天眼查數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳成立于2017年11月，主營(yíng)業(yè)務(wù)是專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品是面膜、水、精華、乳液、噴霧、次拋、眼膜。公司于2023年8月1日在深交所上市。

然而，上市后的敷爾佳業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。2023年至2025年上半年，公司營(yíng)收分別為8.69億元、9.4億元和8.63億元，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同期，歸母凈利潤(rùn)分別為3.5億元、3.4億元和2.3億元，同比增長(zhǎng)率依次為?-1.09%、-3.71%和?-32.5%，盈利能力持續(xù)走弱。根據(jù)公開資料顯示，今年上半年敷爾佳在營(yíng)收、凈利潤(rùn)這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)及其增速上，均創(chuàng)上市以來新低。

來源：同花順

其實(shí)，從今年一季度起，敷爾佳的業(yè)績(jī)疲態(tài)就已顯現(xiàn)。一季度營(yíng)收同比下滑26.39%，降至3.01億元；凈利潤(rùn)同比下滑40%，為0.91億元。并且，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流首次為負(fù)，同比下滑151.78%，這也是自上市以來的最差表現(xiàn)。

產(chǎn)品方面，敷爾佳上半年業(yè)績(jī)呈現(xiàn)較為明顯的分化。其中，醫(yī)療器械類產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收2.38億元，占總營(yíng)收的27.61%，同比大幅下跌48.07%。這類產(chǎn)品以曾受熱捧的“醫(yī)美面膜”為主。隨著醫(yī)用敷料監(jiān)管規(guī)范化，“醫(yī)美面膜”概念光環(huán)消退，消費(fèi)者對(duì)其功效認(rèn)知趨于理性，敷爾佳依賴的“醫(yī)美概念”營(yíng)銷效果減弱，品牌價(jià)值面臨重塑壓力。同時(shí)，多平臺(tái)仿冒產(chǎn)品頻現(xiàn)，不僅分流銷量，更因質(zhì)量問題引發(fā)投訴，間接損害了品牌公信力。

化妝品類產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)6.25億元，占比提升至72.39%，同比增長(zhǎng)29.95%。這是近五年來化妝品類營(yíng)收占比首次超過七成的情況。

來源：公司半年報(bào)

為何會(huì)出現(xiàn)此種情況，當(dāng)前化妝品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，頭部公司紛紛大舉殺入醫(yī)美等領(lǐng)域，推出一系列醫(yī)美品牌，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的1 - 3月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國(guó)化妝品零售總額達(dá)1149億元，同比增長(zhǎng)3.2%。綜合近五年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的同期數(shù)據(jù)，今年一季度化妝品零售總額雖創(chuàng)下新高，但同比增幅有所降低，意味著限額以上化妝品企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。

在毛利率方面，敷爾佳的兩大品類均超過80%。其中，醫(yī)療器械類毛利率較上年同期增長(zhǎng)2.93%，達(dá)到84.22%；化妝品類毛利率較上年同期下滑1.11%，為80.42%。

此外，敷爾佳上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為1.62億元，同比減少54.69%，主要受營(yíng)銷支出增加影響。

來源：公司半年報(bào)

02

線上轉(zhuǎn)型代價(jià)巨大

長(zhǎng)期以來，敷爾佳高度依賴線下經(jīng)銷渠道。為改善這一局面，2024年公司提出加大直播電商投入，啟動(dòng)“頭部直播間合作”“自播內(nèi)容投放”等舉措，開啟多渠道布局策略，通過線上線下融合構(gòu)建終端銷售網(wǎng)。

線上方面，敷爾佳覆蓋天貓、抖音、京東、拼多多等電商平臺(tái)；線下則涵蓋醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容機(jī)構(gòu)、連鎖零售藥店、化妝品專營(yíng)店及大型商超等銷售終端。

銷售數(shù)據(jù)變化也反映出渠道變革的成效。如今，線上已成為貢獻(xiàn)公司業(yè)績(jī)的“絕對(duì)主力”。2025上半年，敷爾佳的線上渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)6.95億元，占比進(jìn)一步提升到80.50%，同比增長(zhǎng)47.11%；線下渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收為1.68億元，占比由49.74%降至19.50%，同比大跌63.99%。

來源：公司半年報(bào)

然而，銷售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，敷爾佳付出的代價(jià)高昂。線上渠道大幅擴(kuò)張帶來一系列問題，為推動(dòng)線上銷售，敷爾佳依托電商平臺(tái)開展精準(zhǔn)化推廣，聯(lián)動(dòng)明星代言人打造深度種草場(chǎng)景，通過高品質(zhì)廣告片傳遞品牌價(jià)值，借助影綜娛內(nèi)容植入實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化品牌曝光，并利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)構(gòu)建全域流量池，形成“內(nèi)容?+?流量?+?轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)生態(tài)。

這些舉措使銷售費(fèi)用和推廣成本急劇攀升，2025上半年，敷爾佳銷售費(fèi)用高達(dá)4.2億元，同比大漲39.56%，主要原因是人員薪酬增加以及加大宣傳推廣力度，導(dǎo)致宣傳推廣費(fèi)投入增多。敷爾佳在此前召開的投資者關(guān)系活動(dòng)中表示,未來隨著平臺(tái)的大力推廣,線上規(guī)模會(huì)略有增加。

來源：公司半年報(bào)

盡管公司銷售費(fèi)用投入大幅增長(zhǎng)，但營(yíng)收未實(shí)現(xiàn)同步提升，意味著獲客成本攀升對(duì)利潤(rùn)空間的擠壓。

敷爾佳也清醒認(rèn)識(shí)到了渠道變革帶來的風(fēng)險(xiǎn)。其在半年報(bào)中表示，在線上渠道則面臨平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、銷售費(fèi)用持續(xù)增加的挑戰(zhàn)。若未來線上渠道營(yíng)銷投入未能帶來預(yù)期效果，將對(duì)公司盈利能力造成壓力。

來源：公司半年報(bào)

敷爾佳在渠道變革中取得一定成績(jī)，線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著，但也面臨成本上升和風(fēng)險(xiǎn)增加等問題。未來，如何平衡線上線下渠道發(fā)展，提高營(yíng)銷投入的回報(bào)率，將是敷爾佳需要解決的關(guān)鍵問題。

03

打造第二增長(zhǎng)曲線面臨挑戰(zhàn)

敷爾佳公司目前仍非常依賴“敷爾佳”品牌，產(chǎn)品線與銷售收入集中于貼片類。在經(jīng)濟(jì)下行、公司營(yíng)利雙降的背景下，亟需打造第二增長(zhǎng)曲線。

縱觀敷爾佳的發(fā)展，其憑借醫(yī)用敷料這一細(xì)分市場(chǎng)，在功效護(hù)膚市場(chǎng)占據(jù)一席之地。財(cái)報(bào)顯示，敷爾佳在產(chǎn)品布局上持續(xù)發(fā)力，深耕II類、III類醫(yī)療器械領(lǐng)域，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，積極推進(jìn)皮膚改善類及注射類醫(yī)療器械的研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)轉(zhuǎn)化與注冊(cè)申報(bào)工作。

品牌方面，敷爾佳已培育出多個(gè)年銷售額過億元的明星單品，如醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜、黑膜）、敷爾佳清痘凈膚修護(hù)貼等，其中透明質(zhì)酸鈉次拋修護(hù)液2024年銷售額首次過億。然而，過度依賴單一品牌和貼片類產(chǎn)品也潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。若“敷爾佳”品牌或貼片類產(chǎn)品遭遇重大市場(chǎng)不利影響，公司整體銷售規(guī)模或大幅下滑。

為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，敷爾佳在財(cái)報(bào)中，將關(guān)注子品牌的孵化培育，推進(jìn)“敷爾佳”品牌升級(jí)，并實(shí)施靈活多元的營(yíng)銷策略。

在研發(fā)投入上，敷爾佳2025上半年研發(fā)投入2332.65萬元，占營(yíng)收比重2.7%，同比大漲47.65%；研發(fā)人員69人，較期初增長(zhǎng)18.97%。不過，與同行相比仍有差距，華熙生物、錦波生物等研發(fā)投入占比通常在5%以上。截至2025年上半年，敷爾佳累計(jì)獲批專利31項(xiàng)，二類醫(yī)療器械注冊(cè)證3個(gè)，普通化妝品備案88個(gè)（2025年備案32個(gè)），特殊化妝品注冊(cè)3個(gè)（2025年注冊(cè)0個(gè)）。

來源：公司半年報(bào)

與營(yíng)銷費(fèi)用相比，敷爾佳的研發(fā)投入不及銷售費(fèi)用零頭，導(dǎo)致產(chǎn)品矩陣長(zhǎng)期停滯在基礎(chǔ)品類，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已在前沿領(lǐng)域突破。

需要注意的是，監(jiān)管政策的變化也給敷爾佳帶來了挑戰(zhàn)。2025年4月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《醫(yī)療器械分類規(guī)則（修訂草案征求意見稿）》，明確擬對(duì)醫(yī)用敷料產(chǎn)品分類重新劃定，這將削弱醫(yī)用敷料產(chǎn)品的“醫(yī)療加成”屬性。此前的一些企業(yè)打了“擦邊球”，將一類、二類醫(yī)療器械當(dāng)作“醫(yī)美面膜”營(yíng)銷，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。新規(guī)實(shí)施后，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)定位將更加清晰。

當(dāng)然，從市場(chǎng)規(guī)模來看，皮膚護(hù)理市場(chǎng)仍頗具增長(zhǎng)潛力。根據(jù)弗若斯特沙利文分析報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將攀升至5185億元。其中，專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，功能性護(hù)膚品與醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將分別達(dá)到623.0億元和253.8億元。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，敷爾佳能否打造出差異化、科技化的產(chǎn)品矩陣，是贏回市場(chǎng)與投資者信任的關(guān)鍵所在。唯有價(jià)值創(chuàng)造能力才是企業(yè)生存的終極密碼。