撰文｜阿森? 編輯｜楊勇? 來源 | 氫消費出品

前不久，由于業績經營不善，潘多拉母公司打算退出中國市場，將現有業務交給運營商代理。

在金飾高歌猛進的當下，曾經風靡一時的銀飾潘多拉“不香”了，陷入“窮人買不起，富人看不上”的境地。

在消費者只想為“性價比”買單的當下，這不僅是潘多拉的困局，更是一眾輕奢飾品品牌的困境。

概念營銷的“活標本”

潘多拉在中國的走紅，離不開它獨到的營銷概念。其最令人印象深刻的地方，是買到潘多拉串珠手鏈的女孩們，會在社交平臺如數家珍地分享每一顆珠子購于何地、由何人送得。

（圖源小紅書）

它所打造的串飾手鏈概念Moments，使這個1982年誕生于丹麥的小品牌得以突破一眾新市場、實現快速發展。一顆顆串珠，仿佛就串起了佩戴者們人生一個個值得紀念的moment。

（圖源官方旗艦店）

事實上，以銀、銅合金為主的潘多拉，既沒有高端原料作為品質背書，也缺乏高奢品牌卡地亞關聯拿破侖、蒂凡尼關聯歐仁妮皇后和赫本那樣具有名人效應的品牌故事。

這些短板都令它不得不另辟蹊徑，尋求差異化發展之路。

按照傳統串珠的售賣方式，如果要穿滿一條手鏈，花費可以高達上萬，但如果允許消費者每次只買一顆串珠，分攤購買次數，就等于為一條手串進行了分期支付，這樣便降低了顧客每次消費的心理防線。

2015年，潘多拉憑借“Moments”串珠手鏈概念，巧妙利用消費者“延遲滿足”的消費心理，將品牌精準定位為“可負擔的輕奢珠寶”，成功吸引了大量女性消費者，形成了較高的復購率。

從2016年起，潘多拉在中國市場迎來了爆發式增長。這一年，中國內地營收同比增長高達175%，在北京、上海等一線城市的品牌認知度提升了53%。

在其最為輝煌的時期，潘多拉在中國輕奢珠寶市場占據了重要地位，一度讓銀飾串珠成為年輕女性追捧的時尚單品，尤其在社交媒體上引發了廣泛的“種草”效應。

2021年雙十一期間，潘多拉在天貓時尚飾品品類中排名第一，僅用30分鐘銷售額就突破千萬元，爆款產品如“環宇月空手鐲”更是迅速售罄。

為了更好地迎合中國市場，潘多拉還進行了諸多本土化嘗試。曾在2021年推出中國限定款產品，如融入麻將、錦鯉等元素的“好運升吉”系列，同時加大了線上營銷投入，在成都投放裸眼3D廣告、與上海地鐵合作打造“星愿專列”等，一時風光無限。

定位尷尬，被指智商稅

然而到了2021年，潘多拉的品牌故事逐漸失去了往日的吸引力。再搜索潘多拉，評價已經今非昔比。

由于潘多拉的產品大多采用銅銀合金和鋯石等材質。材質的特性導致產品容易氧化發黑，在黑貓投訴平臺，不少消費者表明飾品在短時間變色，令人難以接受。

（圖源黑貓投訴）

不少消費者吐槽沒買多久的首飾已經氧化發黑，花的大價錢還不如買黃金。在閑魚上，潘多拉首飾的二手價格更是跳水價，原價幾千元的手鏈，只需100多的價格就出手的比比皆是。

（圖源閑魚）

而與美麗一同失去的，正如上文所言，還有潘多拉飾品價值。在二手市場，潘多拉的身價保值度并不高。

2023年的電視劇《裝腔啟示錄》有一幕更是將潘多拉的處境展現得淋漓盡致：女孩收到追求者送的潘多拉手鏈，隔天就以五折的價格掛上了閑魚。

這一幕折射出近年來中國珠寶零售復雜多變的市場格局，受經濟因素的影響，以潘多拉為代表的一眾輕奢飾品品牌不吃香了。

2019年到2023年，潘多拉在中國的銷售額從19.7億丹麥克朗，一路跌到5.6億丹麥克朗，5年營收縮水2.5倍。

在巔峰時期，潘多拉足有240家門店，緊鄰蒂芙尼、卡地亞，一度躋身全球珠寶三甲，而到了2024年，潘多拉中國市場的占比從9%降到了1%，門店陸續撤出上海IFC、北京國貿等高端商場，僅剩門店位置也退到了商場中庭。

（潘多拉2025年第一季度財報）

據時尚無國界此前報道，丹麥時尚珠寶品牌Pandora在2025年第一財季交出了一份喜憂參半的成績單：全球營收實現7%的增長，達到73.47億丹麥克朗，略高于分析師預期。

然而，中國市場卻成為其全球戰略中的失守區——該財季中國市場有機銷售額大幅下滑15%。

數據顯示，2024年Pandora中國區營收僅4.16億丹麥克朗，同店銷售額更是暴跌21%，品牌已宣布計劃在2025年關閉至少50家國內門店以收縮戰線。

另據消息稱，面對持續疲軟的中國市場表現，Pandora正考慮效仿Gap的授權模式重組在華業務。

目前，品牌已與國內基金及電商平臺展開初步磋商，擬將品牌運營權及現有資產以五年為期授權或轉讓給第三方經營。

這一戰略調整標志著Pandora在經歷多年直營模式受挫后，正試圖通過本土化授權尋求市場突破。

而今，高奢珠寶品牌都面臨著營收下滑的頭痛局面，卡地亞與梵克雅寶等奢侈品牌的母公司歷峰集團珠寶部門在2025財年的中國市場營收驟降23%。

高奢日子尚且不好過，就更別提賣銀合金首飾的“偽輕奢”品牌了。

貝恩咨詢公司在2025年初發布的《轉型中的奢侈品市場》分析報告可以看出，中國大陸市場的奢侈品消費規模雖然下降了20%，然而在亞洲市場，高端珠寶的需求卻持續增長。

這一現象表明，高凈值人群所青睞的消費品牌受到的影響，要遠遠小于面向初階消費者的輕奢品牌。簡單來說，就是高價還是有一大批超高凈值的消費者持續選擇的。

反觀潘多拉的主打產品串珠手鏈，價格區間在2000元至3000元；DIY串珠單只售價處于300至500元；手鏈、戒指、項鏈等其他產品價格基本在1000元左右。

這樣的價格雖然遠低于高奢品牌，但絕對夠不上卡地亞、梵克雅寶等在消費者心中的地位。

潘多拉并不是沒有挽救過變心的消費者。為了保持長期增長，潘多拉在2018年和2019年都在中國采取了降價措施，但仍然不受控地一瀉千里。

2021年5月，潘多拉啟動“鳳凰計劃”，力求全面轉型，推出新線、聯名IP等一系列措施，潘多拉實現了營收增長，然而這份風光在中國市場僅持續兩年。

（圖源官網）

潘多拉倒下，把希望留給新品牌

潘多拉退出了，但遺留下的輕奢屬性的夢幻泡沫，由定位更清晰的一眾快時尚配飾品牌迅速補上，延續著消費者對潮流飾品的想象與追求。

據貝恩公司發布的《2025年全球奢侈品市場年中更新》報告顯示，受宏觀經濟因素影響，全球兩大核心市場——美國和中國當前均面臨短期需求疲軟。

不過，這兩大市場仍蘊藏中長期增長動能。在此境遇下，依然有表現亮眼的輕奢珠寶品牌。

在淘寶熱銷的何方珠寶，是一家國產輕奢設計師珠寶品牌，主打925銀、鋯石、珍珠等材質，價格區間在299-9990元，平均成交價超千元。通過營銷明星同款，例如大熱電視劇《玫瑰的故事》中借助劉亦菲的佩戴來帶動銷量。??

（圖源小紅書）

不同于潘多拉的moments概念，何方設計了豐富的產品系列，如“方糖系列”“雪花系列”，以適應消費者在職場、約會等不同場景需求。

2024年，何方在天貓時尚飾品行列的銷售額TOP1，超過APM、施華洛世奇等國際品牌。 ??

和大部分快時尚配飾品牌一樣，APM Monaco——這家摩納哥輕奢珠寶品牌也選擇了明星帶貨，如選擇周冬雨、楊紫佩戴。

同樣材質上主打銀飾+水鉆鑲嵌，但與潘多拉相比，APM設計更夸張，適合社交媒體傳播。APM在產品策略上有一些獨特之處：每月上新30件時尚珠寶產品，以此來強化限量感和設計感。

APM產品價格區間在500-8000元人民幣。這種高頻上新策略使得每月收入的7.5%來自新品銷售。?

在營銷方面，APM非常重視私域流量運營。據APM2020年招股書數據顯示，截至2020年在中國內地有203家店鋪，占公司整體店鋪的59%。2020年，中國內地銷售額占比高達57.2%。

得益于大量的粉絲沉淀，APM擁有350萬微淘粉絲、290百萬品牌號粉絲。這套私域渠道運營的打法帶來了高復購率，約27.6%的客戶進行了兩次或以上的購買，平均每人進行3.4次購買，線上銷售占比從原來的5.1%提升到12%，一舉讓中國成為APM最大市場。

不過，合金材質性價比低一直都是這一類輕奢品牌飽受爭議的地方，為了把銀合金飾品賣個好價錢，輕奢品牌不可謂不煞費苦心，無論是明星帶貨還是私域引流，都是為了說服消費者為設計溢價買單。

此外，也不能小看IP們的號召力。在黃金消費崛起的情況下，潮宏基、周生生都要綁定一兩個大熱IP聯名，如蠟筆小新、玉桂狗等，以此吸引更多的消費者。而擁有眾多IP在手的泡泡瑪特瞄準風口，沒有錯過這個機會。

泡泡瑪特這家潮玩公司，在6月份正式進軍珠寶領域，推出獨立珠寶品牌popop，并在北京上海等地開設門店，售賣的飾品就是泡泡瑪特的熱門IP形象，如labubu、molly、星星人等。

產品類型涵蓋項鏈、手鏈、戒指、耳飾，主打輕奢路線，價格區間主要在319至2699元。

（popop旗下系列，圖源網絡）

Popop開業后表現火爆，不到一周，labubu等系列就出現斷貨，杭州店甚至因黃牛掃貨導致秩序混亂而被迫臨時關閉。

根據數據顯示，popop銀飾成本占比不足10%，溢價主要來自設計和IP附加值。因此泡泡瑪特巧妙避開了和黃金品牌的競爭，瞄準“為情感買單”的細分市場，憑旗下IP們在輕奢珠寶市場占得一席之地。

潘多拉的故事講到了結尾，但新的故事還在繼續。以明星和IP作為引流工具，賦予珠寶首飾新的情感價值，為消費者營造更符合當下的職場、約會等佩戴場景，何方、APM、popop等一眾輕奢品牌各出奇招。

然而，往上與高端市場有壁，往下難以抵達下沉市場。輕奢品牌珠寶的材質成本與定價的錯位，使其注定面臨著逐漸收縮的客戶群體。

在經濟下行期，珠寶保值性成為首要考量，而何方、APM們因設計簡單易仿造，假貨橫行，也在無形中損害品牌價值。

如今黃金消費崛起，同樣擠壓著輕奢品牌的生存空間。面對務實的消費者，勝負在誰手，就看品牌們故事講得如何了。