來源|摩根商研所

導語：美的發布“透明”聲明：是承諾，還是公關？

美的，開始整頓售后服務了。

近日，美的官方發布了一周之內發布了兩則售后服務聲明，重點有兩個：一是提醒消費者不要輕信非官方平臺或未經授權的第三方機構，以免造成財產損失或服務糾紛。

二是強調美的售后的三大服務透明：服務進度透明、收費標準透明、服務規范透明。

這份聲明言辭懇切，態度真誠，留言區亦是一片好評。

可冷靜想想，家電企業售后服務規范透明本是應有之義，似乎不必刻意宣傳。

俗話說，越強調什么就越缺什么，美的售后服務是不是存在瑕疵？

筆者查閱了相關報道，果不其然，據證券之星消息，美的集團近期在12315消費者投訴信息公示平臺上新增10件消費者投訴公示，其中有一半屬于售后服務問題。

從網友評論來看，美的售后服務響應速度、專業度以及產品的品控方面的口碑，可能都略遜于老對手格力。

這種反差似乎與美的行業老大的身份不符，問題出在哪里？

一、美的，“喜新厭舊”？

其實改善售后服務并不是一個很難的目標，只要投入足夠的資源，大概率能立竿見影。

格力售后服務的好評主要集中在三個方面：1.服務網點多；2.售后隊伍龐大，客服熱線24小時接聽，響應迅速。3.維修人員專業。

這些優勢并不涉及復雜的技術突破，只要有足夠的人力和資金，復制的難度應該不大。

而作為行業魁首，美的既不缺錢，也不缺人。

財報顯示，2025年一季度美的集團營業總收入1284億元，同比增長20.6%，凈利潤127.5億元，同比大幅增長41.1%，歸母凈利潤124億元，同比增長38.0%。

按天折算，美的集團一季度每天凈賺約1.4億，大于格力與海爾之和。

另一方面，天眼查APP顯示，美的員工總數已經超過了19.8萬人，也是大于格力與海爾之和。

所以對美的而言，改善售后服務不在能不能，而在想不想。

今年6月份，美的集團宣布主動召回在美國和加拿大市場銷售的約170萬臺U型及U+型窗式空調。

原因是這種型號的空調在設計上：“有時會阻礙水快速排出，導致霉菌滋生，有對某些消費者構成呼吸系統疾病或其他感染的風險。”

不過，根據美的官方回應，這批空調其實符合北美市場產品標準，發霉現象是外部特殊環境條件引發的極端罕見的個別現象。

并且這批空調的客訴率并不高，售出170萬臺只出現了152例有關霉菌問題的報告，低于萬分之一。

但是為了自身在北美市場品牌形象，美的還是發起了主動召回行動。

可以看到，只要重視程度足夠高，美的售后服務不僅能做好，而且能超乎消費者預期。

相比之下，國內消費者可能就沒有這個待遇了。

根據12315平臺的公示，美的集團新增投訴涉及不履行國家規定的三包義務、產品以次充好、廣告虛假宣傳多方面問題，并且經協調后也并沒有全部解決。

出口標準高于內銷雖然曾是普遍現象，但時至今日，卻早已成為歷史糟粕。

2022年9月，網友發現海天味業在日本市場售賣的醬油配料表只有水、大豆、小麥、食鹽等天然原料，而國內銷售的同類產品則含有多項食品添加劑，引發“雙標”爭議

事件后，該公司市值一路下跌，輿論上更是遭遇口誅筆伐，負面影響至今未能完全消弭。

2024年10月，衛龍在日本市場因產品添加劑超標被召回43公斤“親嘴燒”產品，而同類產品在國內市場正常銷售，引發對食品安全標準差異的質疑。

事件曝光后，衛龍股價連續兩日下跌，品牌聲譽遭遇嚴重損害。

海天味業和衛龍遭遇的風波都表明，國民經濟發展至今，消費者對此類“雙標”事件的容忍度早已降至冰點。

中國消費者并不低人一等，歐洲人能享有的服務，我們也要有。

前車之鑒不遠，美的似乎應當有所注意，對國內市場更重視一些。

事實上，近年來，美的將更多注意力放在了新業務線上。

方洪波曾表示，TO B 業務要生長為第二曲線，未來達到ToB和ToC業務收入各占50%。

在不久前的“輕工業百強企業新質發展產業大會”上，美的副總裁王建國表示，美的未來三年至少要投入500億元研發基金，布局AI大模型、新能源、機器人、具身智能等前沿領域。

相比之下，傳統家電似乎已經成為美的想要撕掉的標簽。

海外業務方面，美的正堅持“OBM（自有品牌）優先戰略”。2024年，美的OBM業務增長達到35%。

在一個新的市場塑造品牌價值并不容易，需要長年累月地積累。在這個增長期，海外品牌形象對美的至關重要。

這也能解釋，美的為什么不惜代價也要召回170萬臺已售出的空調產品。

相比之下，在國內市場，美的品牌力早已深入人心，白電市場格局也已穩固，各巨頭“想贏很不容易，想輸更難。”

在出現顛覆性的技術突破前，美的即便加大競爭力度，搶奪到的市場份額可能也有限。

二、新業務也很卷

今年4月份，輿論場上爆發了一場美的和格力“誰是第一”的小風波。

起因是美的和格力2024年財報中均自稱“線上市場份額位居行業第一”，并且二者都引用了奧維云網數據。

一番爭執后，奧維云網做出回應：兩家數據都真實，但維度不同，美的引用的數據包含“美的系”多個品牌，而格力引用的品牌數據為格力單品牌。

簡單來說，論單一品牌，格力排第一，如果把旗下所有品牌匯總起來，美的排第一。

這也表征了二者在應對內卷時的不同選擇，格力是在一條賽道上做到極致，而美的則是靈活轉身，開辟多個賽道，然后依靠規模制勝。

一般認為，美的的選擇更有增長前景，這一點從二者市值上的差距就可以得到證明。

無論是出海、多元化還是深耕TO B業務，美的在轉型升級方面確實更成功。

相比之下，格力仍舊依賴單一業務和單一市場。空調業務收入占比超過七成，國內業務收入占比超過八成。

不過即便如此，美的也沒有到能開香檳的時候，因為新賽道依然很卷。

首先是家電出海整體增速放緩。

中國機電產品進出口商會展覽部發布的分析報告顯示，2025年上半年，我國白色家電全球出口額達687.8億美元，同比增長6.2%，增速較2024年同期的13.2%明顯回落。

其中，5月出口額115.7億美元，同比下降2.2%，為去年3月以來首次月度負增長；6月出口額進一步降至110.7億美元，降幅擴大至5.3%。

與之相對應的，是中國家電出口數量正在快速增加。

據《中國國門時報》報道，2024年家用電器出口數量達448144萬臺，比上年增長20.8%。

其中，海爾憑借七大家電品牌集群，海外營收占比已超50%。

小米則憑借著強大的性價比在東南亞市場快速增長，TMO Group研究報告顯示，在東南亞的空氣凈化器、加濕器、除濕器等產品領域，小米以約8.6%的線上市場份額穩居第一。

海信、TCL等品牌亦不甘落后，紛紛加大產能，快速布局，美的在海外市場很可能將遇到越來越強勁的競爭。

另外，美的出海戰略傾向于高端化。

無論是“OBM優先”，還是“COLMO+東芝”的雙高端品牌策略，都在踐行方洪波那句：“預算不封頂，砸鍋賣鐵也要保障對高端品牌的投入。”

但海外高端市場增速似乎正在放緩。

比如海爾的海外業務也是以高端為主，海爾冰箱在法國占據2000歐元價位段第一，售價達行業均價的1.4倍。

但是在2025年一季度，海爾在北美市場收入出現了0.3%的下滑，歐洲市場雖然同比增長12.42%，但增速較2023年的23.9%大幅降低。

短期看，這是受到了貿易壁壘和關稅風波的影響。

從長期看，消費降級的風可能已經吹遍全球，歐美市場也開始看性價比了。

最直觀的表現是奢侈品行業遇冷。

2025年第一季度，LVMH集團亞洲市場（除日本）銷售額同比下滑11%，愛馬仕集團僅增長1.2%。香奈兒則早在2024年就出現凈利潤下滑28.2%的狀況。

貝恩最新報告預測，2025年全球奢侈品市場規模或將萎縮2%～5%。

與之并行的，是低價商品的需求正在增強。

拼多多推出的跨境電商平臺Temu上線不到3年，全球累計下載量就突破了十億大關，成為僅次于亞馬遜的全球訪問量第2高的電商平臺。

這一成就，除了是因為拼多多舍得花費巨資投放廣告外，可能也是因為“低價優先”的模式滿足了海外用戶買便宜貨的需求。

這種背景下，美的海外戰略很可能遭到挑戰。

而在TO B業務方面，美的雖然取得了階段性成功，但距離其與TO C業務五五開的目標還相差甚遠。

美的TO B業務一個很明顯的特點是技術導向。無論是新能源、智能建筑科技還是機器人，都需要源源不斷地研發投入和技術積累才能實現領先。

美的不缺錢，但要在技術積累上與科技企業角逐，可能還是會有些吃力。

以機器人賽道為例，雖然美的是國內最早進行工業機器人布局的家電企業，但如今華為、小米、京東、騰訊等巨頭紛紛入局，美的的優勢并不明顯。

此外，雖然多元化相對成功，但美的核心家電業務營收占比仍在60%以上。

如果過多地將資源傾斜到TO B 和AI等領域，或許會導致家電業務在產品和服務上出現瑕疵，結果可能得不償失。

美的的優點是機制靈活，當格力還在為渠道改革與經銷商博弈時，美的已經華麗轉身，推出了“工廠－直營店－消費者”的網批模式，大幅縮減渠道成本。

面對市場變化總能及時應對、迅速轉身。

但另一方面，美的似乎也存在“多而不精”的弱點。比如其員工總人數超過了海爾與格力的總和，營收卻只有二者總和的86%。

規模的代價，是低效。

這種情況下，美的或許應當暫緩腳步，在規模化和精益化之間尋找平衡。

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