作者 | 陳璐瑤??編輯 | 張愷翀? 來源|易簡財經

從2020年高調落地，喊出“與Costco、山姆正面交鋒”，到如今，這場持續約五年的本土會員店嘗試畫上句點。

僅剩4家門店，將全部停業

8月5日，盒馬官網顯示，盒馬X會員店僅剩4家。這其中，南京店、蘇州店、北京店已于7月31日停止營業。

剩下的上海森蘭店，也公告稱將于8月31日停業。

至此，盒馬所有的X會員店全部停業。

網友發布圖片顯示，自從確認關店后，上海森蘭店里的貨架已幾乎清空。有網友稱，每天上午會陸陸續續放點新東西，但只有開門那三五分鐘能搶到點東西。

易簡財經詢問盒馬客服得知，雖然部分X會員店有調整，但會員權益依然可以在盒馬鮮生門店享受，如會員日88折、免費零采、轉享券等福利都還在。

商品方面，上述客服稱，盒馬鮮生門店和X會員店的商品并不完全相同，不過大部分常用商品都能在鮮生門店找到。

此前也有媒體報道，對于會員店的停業，盒馬解釋，通過供應鏈升級，盒馬鮮生店和盒馬NB社區店（下稱“盒馬鄰里”）的自營產品無論質量還是價格，都已向會員店看齊，且門店靠近生活區，消費者隨時都能逛一逛、嘗一嘗，更符合中國消費者“逛”的習慣。

“現在正值盒馬十周年感恩回饋活動，可以領取90天免費會員。會員的價值遠不止X會員店，還有很多其他權益可以用起來哦。”上述客服還表示。

不過，這個活動是盒馬聯合淘寶88VIP推出的，只有淘寶88VIP用戶可以領取，時間為8月4日-9月10日。

這也是淘寶88VIP首次與盒馬會員體系的打通，不得不說，88VIP的含金量是越來越高了。

據盒馬方面表示，這次打通對淘寶88VIP而言，能夠體驗盒馬X會員的免運費、會員日88折、每日領取免費菜等福利，于盒馬而言，則能依托淘寶88VIP獲得大量的體驗會員，為盒馬帶來新增長。

撤退早有征兆

事實上，盒馬X會員店的徹底撤退，其實早有征兆。

作為盒馬集團旗下的會員制商店，盒馬X會員店是倉儲式會員制賽道里首個中國品牌，首店“上海浦東森蘭店”于2020年10月開業。

彼時，時任盒馬總裁侯毅將該門店的開業稱作是與Costco、山姆的正面交鋒。侯毅還稱，希望這樣的正面交鋒，能夠快速、高效的提升盒馬自己的能力。

此后，盒馬將會員店拓展至北京、南京、蘇州等城市。2023年10月，北京建國路店開業，使盒馬X會員店的門店數量達到10家——這也是盒馬X會員店最多的時候。

與此同時，雖然高調對標山姆，但盒馬內心對會員制是搖擺的。

2023年年底，盒馬因暫停開通及續費會員，遭到網友吐槽投訴，彼時有盒馬內部人士表示，盒馬在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外買會員才能享受低價。

2024年4月，盒馬發文征求意見稱，擬于同年4月24日恢復會員的開卡、續費服務。在行業人士解讀中，2024年3月18日，盒馬原CEO侯毅正式退休，CFO嚴筱磊接任，侯毅任職期間的一些“過激”變革被適度矯正。

來到2024年底，嚴筱磊在內部信中披露了公司未來的戰略，即聚焦在盒馬鮮生和盒馬鄰里兩大核心業態。

根據盒馬的設想，盒馬鮮生負責快速復制成熟模式，盒馬鄰里則深耕社區化服務，打磨最優模型，形成互補優勢。

聚焦的效果是立竿見影的，有媒體報道，至2025年3月，盒馬實現了全年盈利（2024年4月至2025年3月），且無論淡旺季都達成了一個較好的盈利水平。

繼續聚焦

據了解，聚焦之下，去年一年里，盒馬鮮生大店達到430家，總數已超過沃爾瑪中國。

今年3月初，盒馬在內部披露了2025財年戰略規劃，新財年仍將聚焦盒馬鮮生業態擴張，計劃新開近100家門店，進駐幾十個新城市。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥指出，這次盒馬X會員店的關閉也是按照聚焦戰略的結果。

“據我了解，會員店業態目前僅在德國（麥德龍）和美國（山姆和Costco）獲得規模化（百店數量）發展，其他任何國家，包括中國，并沒有規模化的會員店業態。”莊帥表示，“這是因為會員店改變了零售業的盈利模式和后付費的消費習慣，也就是需要提前支付會員費，而且對于供應鏈的管理和運營有著極高的要求，不僅要求極致的性價比，也要求符合會員對于獨特性的心理需求。”

參考山姆好麗友派的問題，此前7月，有大量消費者在社交平臺指出，山姆引入好麗友·派、衛龍魔芋爽等“普通超市就可以購買”的零食，喪失“獨家商品”吸引力。

“隨著淘寶閃購加大即時零售的投入力度，盒馬作為阿里即時零售非常重要的供給方，將得益于淘寶閃購的發展，千億規模的機會變得大了許多。”莊帥指出，“還有一個是盒馬十周年接入淘寶88vip，也帶來大量會員，進一步打開增長空間。畢竟淘寶的88VIP作為國內最大最優質的會員體系，肯定會給盒馬帶來巨量的優質增量客戶，這對盒馬的業務發展有巨大的價值，也相當于盒馬在線上繼續發力會員業態了。”

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽認為，盒馬戰略聚焦盒馬鮮生及奧特萊斯等業態，反映其基于自身資源優勢和行業趨勢作出的調整。通過強化高品質生鮮供應鏈和即時配送能力，盒馬旨在構建更具持續競爭力的業務模式。

總的來看，這場撤退不是敗退，而是新零售巨頭在試錯后的理性回歸。下一個五年，或許該期待盒馬在即時零售賽道上，講出更接地氣的新故事。