撰文 | 曹雙濤??編輯 | 楊博丞? 來源|Donews

家居行業(yè)正上演高管集體離職小高峰。從顧家家居副總裁姚斌到尚品宅配副總裁歐陽熙，從南興股份副總經(jīng)理鄭可軍到建藝集團董事長唐亮。這背后正是國內(nèi)大基建時代逐漸落幕以及消費市場愈發(fā)理性，整個家居行業(yè)持續(xù)承壓。

2024年匠心家居雖保持營收和利潤雙雙增長，但報告期內(nèi)其境外營收占比高達99.49%，為典型的出口性企業(yè)，且其境內(nèi)收入仍較同期較少34.74%。其他家居企業(yè)或陷入增收不增利的泥潭或營收和利潤雙降。

?圖源：基于公開信息整理?DoNews制圖

圖源：基于公開信息整理?DoNews制圖

以“床墊第一股”慕思為例，2024年慕思營收僅同比微增0.43%至56.03億元，歸母凈利卻同比下滑4.36%至7.67億元。且當年慕思線下專賣店數(shù)量從5700余家縮減至5400家，經(jīng)銷渠道營收同比下滑0.26%至41.5億元，占總營收比重降至74.1%，為近年來最低水平。2025年Q1慕思營和凈利潤分別同比下滑6.66%和16.43%，分別至11.21億元和1.18億元，降幅較2024年全年進一步擴大。

困在利潤下滑、重資產(chǎn)運營的經(jīng)銷商

2024年慕思經(jīng)銷渠道創(chuàng)下最低水平，也在慕思經(jīng)銷商張峰（化名）的預料范圍內(nèi)。張峰表示，重資產(chǎn)運營、利潤持續(xù)下滑，下游需求持續(xù)減少是當前慕思經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀，慕思經(jīng)銷商和廠家利益博弈正進入白熱化。

從成本來看，慕思經(jīng)銷商需承擔的成本包括：

一是高昂的房租和建店成本，在不含房租、輔材的情況下，慕思建店成本約在2000元/平方-2200元/平方。換言之，經(jīng)銷商門店面積若在240平，需投入48萬元-52.8 萬元。且慕思選址多集中在如紅星美凱龍、當?shù)亟ú某堑群脱b修市場綁定較深的點位，這些點位為兵家必爭之地，房租成本之高可想而知。

二是慕思雖不對經(jīng)銷商壓貨，但廠家能有多種方式讓經(jīng)銷商多囤貨、多備貨。比如，慕思為吸引新經(jīng)銷商加入，會對新經(jīng)銷商門店提供相關補貼，但補貼款項并非直接打到經(jīng)銷商賬戶，而是從日常進貨中進行抵扣。

再比如，慕思對經(jīng)銷商每年都有遞增的銷售任務考核。無法完成銷售任務，次年經(jīng)銷商拿貨成本會出現(xiàn)上漲。但區(qū)域市場需求持續(xù)下滑，讓很多慕思經(jīng)銷商都難以完成銷售任務。為拿到廠家進貨返點優(yōu)惠，經(jīng)銷商只能多備貨。

三是日常門店運營的高成本，除慕思對經(jīng)銷商的考核包括廣告物料、活動上樣率，廣告物料等，成為經(jīng)銷商的運營成本外。

一方面，門店員工日常培訓成本、日常參加慕思相關會議差旅成本、送貨師傅的人員成本和車輛折舊成本、以除螨服務為代表的金管家服務成本等等。

另一方面，當前大件家居從廠家倉庫到經(jīng)銷商倉庫，從經(jīng)銷商倉庫到客戶家中，商品流通過程中很難避免不會出現(xiàn)破損的情況。破損較大且無法維修的產(chǎn)品，只能報損處理。破損較小不影響銷售的商品，需經(jīng)銷商承擔高昂的維修費用。

除張峰提到的運營成本外，慕思另一經(jīng)銷商劉磊（化名）表示，慕思線下門店動輒萬元起步的商品，讓慕思經(jīng)銷商做的從來不是等客上店以及靠短視頻公域流量轉私域流量完成交易的生意，反而更依賴經(jīng)銷商手中掌握的熟人和朋友推薦、老客復購完成出貨。尤其是縣域市場慕思經(jīng)銷商，更需打通縣域“婆羅門”關系才能打動銷量增長。

換言之，日常客情開發(fā)和維護成本同樣是慕思經(jīng)銷商的重要支出。很多慕思老經(jīng)銷商因深耕當?shù)厥袌龆嗄?，手中掌握大量客情資源，正是慕思老經(jīng)銷商仍在堅守的原因。

經(jīng)銷商的高成本讓慕思留給經(jīng)銷商的毛利率約在60%，若考慮到2024年慕思50.08%大幅領先行業(yè)的毛利率，從廠家到消費者手中慕思較高的加價率，正是近些年慕思深陷產(chǎn)品溢價過高爭議的原因。

圖源：基于公開信息整理?DoNews制圖

慕思另一經(jīng)銷商張航（化名）表示，現(xiàn)在慕思能做到40%的毛利率已接近天花板。一方面，下游需求減少和廠家遞增任務帶來的供需錯配矛盾，大量消費者知道慕思產(chǎn)品溢價過高進店后大幅討價還價。經(jīng)銷商為完成廠家銷售任務、兜底門店運營成本、回籠資金，只能降低利潤出貨，這正是有消費者投訴慕思產(chǎn)品價格混亂的原因。

圖源：黑貓投訴

另一方面，不管是以床墊起家的慕思形成的消費者認知，或是后疫情時代消費者對睡眠健康關注度提升，再或是部分消費者基于面子心理購買慕思床墊，店內(nèi)出貨量較大的仍是床墊。

2024年慕思推出旗艦產(chǎn)品T11+ AI智能床墊，搭載潮汐算法2.0，基于超百萬組人體工學數(shù)據(jù)進行深度學習，結合體動、心率、呼吸等多維監(jiān)測，實現(xiàn)主動調節(jié)與個性干預，試圖通過“智能硬件+健康數(shù)據(jù)+服務閉環(huán)”帶動銷量增長。

但國內(nèi)對沙發(fā)、床品仍未形成高端化認知，慕思缺乏足夠的說服力來支撐這些產(chǎn)品的高溢價。且隨著當前縣城“婆羅門”群體生意持續(xù)下滑，未來這些產(chǎn)品銷量仍將繼續(xù)下滑。

比如，大基建時代讓縣城包工頭深陷三角債泥潭，建材代理商更是艱難度日，購買動輒萬元起步沙發(fā)群體越來越少，經(jīng)銷商只能降價出貨。同理，隨著當前消費市場愈發(fā)理性和中產(chǎn)階級減少，你覺得有多少消費者會購買慕思的T11+ AI智能床墊呢？

如張航所言，慕思2024年財報顯示，當年床墊和床架累計營收占比為77.53%，仍是慕思營收大頭。另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)智能床墊滲透率不足5%。消費人群偏低及慕思的高溢價對規(guī)模化擴張的限制，對門店出貨量增長的拉動效果也因此大打折扣。

劉磊繼續(xù)說道，慕思經(jīng)銷商門店凈利潤持續(xù)下滑之際，慕思內(nèi)部管理混亂成為壓垮不少經(jīng)銷商的“最后一根稻草”，這正是2024年不少同行選擇關店的原因，且2025年仍有慕思經(jīng)銷商會選擇退出。

一方面，慕思產(chǎn)品系列較多，每系列均可獨立招商。但區(qū)域市場高端客戶人群較少以及不同系列之間人群的重合，慕思“一城多商”政策，無疑增加經(jīng)銷商的內(nèi)耗和運營成本。

另一方面，慕思以品牌升級為由要求經(jīng)銷商門店3年翻新，2025年慕思更是強制要求部分經(jīng)銷商需將3個月前裝修好的門店進行翻新。來回翻新經(jīng)銷商需投入高成本，但慕思對老經(jīng)銷商門店翻新無相關補貼政策。

雖有部分經(jīng)銷商迫于廠家壓力重新裝修，但高昂的門店翻新成本以及行業(yè)下行周期拉長的回本周期，讓部分經(jīng)銷商依然選擇結束和慕思多年的合作關系。

且老經(jīng)銷商退出后有部分新人愿意接手，而新經(jīng)銷商若在當?shù)厥袌鰶]有豐厚的人脈，很容易出現(xiàn)開業(yè)幾個月關停門店，虧損幾十萬的情況。換言之，未來慕思很容易出現(xiàn)區(qū)域市場空白的情況。

多渠道并行謀增長，線上線下存矛盾

當前國內(nèi)家電和家居市場有很多相似之處，一方面，高端市場仍是小眾市場，每年有限的出貨量分流單品牌、單門店，整體出貨量有限。

比如，海爾旗下高端品牌2021年卡薩帝營收為129億元，僅占海爾智家當年2275.6億元總營收的5.6%。百億營收分流單個門店，單家門店當年卡薩帝出貨量又有多少呢？另結合慕思財報來看，2022年慕思單個經(jīng)銷商一年業(yè)績?yōu)?0萬。

另一方面，行業(yè)下行周期和資本市場增長壓力構成的矛盾，讓家居家電廠商試圖通過DTC、直播帶貨等多渠道并行模式刺激銷量和廠家利潤增長。2024年慕思財報中指出，境內(nèi)持續(xù)創(chuàng)新電商平臺營銷推廣模式，深挖社交媒體和直播帶貨潛力，打造多場景營銷矩陣。且為避免電商渠道產(chǎn)品影響經(jīng)銷商利益，廠家通常區(qū)分線上線下型號。

張航表示，慕思線上產(chǎn)品多以代工為主，但代工質量良莠不齊，正是電商平臺上部分消費者吐槽慕思產(chǎn)品質量欠佳的原因。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

從事電商多年的王帥（化名）表示，經(jīng)銷商渠道是慕思核心出貨渠道以及近幾年慕思電商渠道收入波動較大的背后，本質上在于慕思用快消品打法運營高涉入度產(chǎn)品難度頗大，且慕思并不適合直播電商。

圖源：慕思財報

一方面，當前各大電商平臺投流成本上漲已是不爭的事實。比如，慕思某場直播近99%流量全部來自付費投流。但直播電商更適合低價商品快節(jié)奏打法，慕思抖音官方直播間3200元-3400元的銷售均價，直播轉化率可想而知。偏低的轉化率在影響單場直播銷售額的同時，很容易出現(xiàn)單場直播投產(chǎn)比偏低的問題。這點從2024年慕思全資子公司慕思電商營收7.64億元，凈虧損20.86萬元也能側面證實。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

另一方面，床墊是典型的“體驗先于購買”品類，消費者購買床墊的核心因素是舒適度，這種體驗無法通過圖文、視頻或直播完全傳遞。慕思通過電商平臺降價促銷雖能短期刺激銷量，如當年辛巴帶貨慕思床墊突破10億元。

但不管是消費者購買多個品牌床墊對比測試后退款，或是慕思床墊不符合部分消費者睡眠習慣。在當前電商平臺退貨率持續(xù)上漲以及大件物流成熟度欠佳之際，如何控制電商平臺退貨率成為慕思的難題。

劉磊同樣指出，慕思線下客戶通常不會“沖動下單”，他們更依賴線下門店的專業(yè)導購、售后服務、實物體驗來降低決策風險。盡管當年辛巴帶貨慕思床墊事件曾引發(fā)廣泛關注，但從經(jīng)銷商渠道分流的客戶數(shù)量有限且?guī)ж浾鎸崝?shù)據(jù)存疑，但廠家明知大幅降價會破壞重資產(chǎn)運營的經(jīng)銷商苦心經(jīng)營多年的客情關系，依然大幅降價刺激短期銷量增長。對廠家嚴重不滿和失望的經(jīng)銷商，后來有人選擇退出。

此外，行業(yè)持續(xù)進入下行周期、慕思對經(jīng)銷商扶持有限、3年門店裝修翻新和變相“壓貨”本質上是控制經(jīng)銷商手中資金，避免經(jīng)銷商多品牌操作。經(jīng)銷商愿意接受和慕思不對等的關系，實則是部分經(jīng)銷商通過慕思品牌形成的信任感為自己經(jīng)營的其他門店引流，以兜底慕思的高運營成本。

但慕思直播間秒殺讓消費者產(chǎn)生價格質疑影響品牌形象以及大幅降價削弱消費者對品牌的信任，正是2024年模式銷售費率和銷售費用分別高達25.05%和14.03億元，但難以催動業(yè)績大幅增長的原因之一。且當慕思品牌的“帶客”能力持續(xù)下滑，未來又要多少經(jīng)銷商愿意做慕思的生意呢？

圖源：慢慢買

全屋定制V6，慕思的救命稻草？

面對行業(yè)下行周期，慕思也在尋找破局方式。旗下大家居品牌V6家居總經(jīng)理劉院之此前接受媒體采訪時表示，V6家居從做健康睡眠單品類進化到做整家的大家居，商業(yè)模式進行顛覆性的變化，以前做單品的時候，更多思考的是單品的功能性，怎么樣幫消費者打造一個單品的場景空間。

現(xiàn)在考慮的是怎么樣幫消費者打造一個美好的家，而家涵蓋N種個性化的生活方式，V6家居要做的事，就是為不同的生活方式提供場景解決方案，提供場景下更落地、更優(yōu)質的全套產(chǎn)品體系。

圖源：慕思官網(wǎng)

從業(yè)多年的設計師曹陽（化名）表示，因裝修過程中許多客戶前期并不會著手選購家居用品，慕思V6全屋定制家居一是可帶動慕思床墊、沙發(fā)等多品類產(chǎn)品以套餐形式銷售；二是提前鎖定客戶需求，實現(xiàn)客源截流，將單個客戶的價值挖掘至最大；三是全屋定制交付周期較長以及客戶簽單后發(fā)貨，不占用經(jīng)銷商資金成本。

慕思的想法雖然很美好,部分區(qū)域市場上V6也的確簽單部分家裝客戶。但隨著裝修市場面臨著嚴重的供需市場矛盾，當前全屋定制行業(yè)面臨價格因內(nèi)卷難以提升，而工藝水平又亟待升級的兩大困境。一方面，當前定制家居不僅裝修公司不賺錢，成為裝修公司跑量項目。

且價格戰(zhàn)同樣讓上市定制家居企業(yè)利潤持續(xù)下滑，2024年國內(nèi)11家定制家居上市企業(yè)營收均出現(xiàn)下滑，跌幅從32.68%到4.68%不等。除索菲亞仍保持正向利潤增長外，其他10家上市企業(yè)利潤均在下滑，頂固集創(chuàng)、皮阿諾、尚品宅配利潤跌幅更是分別達到-982.54%、-535.88%、-432.12%，營收“鴻溝”與負增長蔓延、利潤兩極化成為定制家居行業(yè)的關鍵詞。

圖源：基于公開信息整理?DoNews制圖

另一方面，定制家居工藝雖從EVA熱熔膠向PUR熱熔膠轉變，但仍有工藝難題待解決。比如，部分PUR熱熔膠熱穩(wěn)定性差，加熱使用時易老化變色；還有很多PUR配方不耐黃變，家具使用一段時間后膠線顏色會變深。且PUR低溫潤濕性和高溫初強度普遍低于EVA，夏季高溫下機反彈、冬季低溫對邊帶黏附失敗情況常見，嚴重影響生產(chǎn)順暢性。

即便有冬夏季專用產(chǎn)品，換季時產(chǎn)品切換也需注意溫度搭接區(qū)間，否則仍會影響生產(chǎn)。與之而來的問題是，慕思V6又要如何解決這些工藝問題和應對高度內(nèi)卷的全屋定制市場呢？

皖南慕思經(jīng)銷商林帥（化名）坦言，你覺得慕思廠家習慣享受床墊的高溢價后，內(nèi)部到底會傾斜多少資金和資源投入到V6系列上呢？V6競爭力不強讓其在部分皖南市場門店已關停，其他門店仍在苦苦支撐。

圖源：慕思官網(wǎng)

當前的慕思面臨著“線下失守+電商失速+溢價失守”的三重困境，“高端”商業(yè)模式在市場變化中不僅逐漸失效，且逐漸陷入流通渠道的惡性循環(huán)。即：老經(jīng)銷商關店增加、新經(jīng)銷商操盤能力弱→線下渠道覆蓋下降→線上降價沖量、高端認知弱化→性價比關注度提升，中產(chǎn)階級消失→溢價能力持續(xù)下滑→經(jīng)銷商利潤持續(xù)縮水→門店虧損讓更多經(jīng)銷商退出閉店。

行業(yè)驟變以及2024年慕思利潤下滑之際，慕思實控人王炳坤、林集永靠分紅獲利5.27億元。那么當前的慕思又是否有重構價值鏈，跳出對原有舊模式縫縫補補，真正破局的決心和毅力呢？