文丨蘇粟??美編丨李成蹊??出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

7月9日，衛龍美味（hk09985?簡稱“衛龍”）公告稱，執行董事兼首席財務官彭宏志因個人職業發展安排，將于8月31日辭任相關職務。公司執行董事余風將自9月1日起接任首席財務官及授權代表。

（來源：公司公告）

值得注意的是，四個月前衛龍剛剛更換了公司CEO。頻繁的人事變動或預示了公司正在面臨產品、市場等多方面挑戰。

對此，市場有分析認為，人事變動或與衛龍想要提升股票市值有關。

衛龍美味最新財報顯示，2024年，企業營收同比增長28.6%至62.66億元，年內利潤同比增長21.1%至10.68億元，經調整凈利潤同比增長13.8%至11.04億元，毛利率由2023年的47.7%微增至48.1%。

截至7月15日，衛龍美味報12.800港元/股。

（來源：網絡）

作為“辣條第一股”，衛龍面臨辣條業務逐漸“落寞”、魔芋爽競爭壁壘不高、內部管理問題、渠道壓力等一系列內外問題。

辣條“地位不保”

以辣條發家的衛龍，隨著時間推移，持續拓展業務版圖，產品矩陣逐漸從單一的調味面制品領域，拓展到蔬菜制品、豆制品及其他品類。

然而，曾經作為營收支柱的調味面制品（辣條），如今在整體營收中的占比不斷下降。

財報顯示,2023年辣條收入在公司總收入中占比達52.3%，到了2024年，這一比例下跌至42.6%；同期，蔬菜制品收入占比從2023年的43.5%大幅提升至53.8%，同比增長59.1%至33.71億元，而辣條收入僅增長4.6%，為26.67億元。

（來源：公司財報）

實際上，辣條逐漸“失寵”并非偶然，背后存在多重因素。 ? ? ? ??

當下健康消費理念盛行，傳統辣條高油、高鹽、高熱量的產品特性，與“低脂低卡”的健康風潮背道而馳。

即便衛龍借助數智化生產提升了產品品質（2024年辣條毛利率達47.5%），但仍難以扭轉消費者對辣條的固有印象。?

辣條承載著“童年味道”，但這種情緒價值正逐漸被稀釋。

新世代消費者對辣條缺乏情感鏈接，老一代消費者則出于健康考慮，轉向更健康的替代品，致使辣條品類吸引力不斷下降。 ? ? ? ? ?

渠道方面，存在渠道下沉與價格敏感度的矛盾。

在三四線市場，量販零食店為了降低成本、吸引價格敏感型消費者，更愿意于采購低價白牌辣條，削弱了衛龍的品牌溢價優勢。

此外，辣條賽道內部的競爭也愈發激烈。

以“麻辣王子”為代表的新銳品牌，憑借“麻辣”這一差異化口味定位，迅速搶占市場份額，對衛龍的市場地位構成了嚴峻挑戰。

根據麻辣王子披露的數據，2024年該公司年銷售額突破15億元，以51.2%的市場占有率位居麻辣辣條全國銷量榜首。

盡管衛龍不斷推陳出新，嘗試通過口味和包裝的創新來刺激消費需求，例如推出川辣、爆麻爆辣口味，甚至獵奇的榴蓮味辣條等，但效果并不理想。

衛龍在2024年財報中未披露各板塊的具體銷量情況，但從2021 - 2023年的銷量數據不難看出，辣條銷量呈持續下滑態勢，這三年銷量分別為19.36萬噸、15.06萬噸、12.44萬噸。

意識到問題的衛龍也在謀求轉變，在“去辣條化”與“品類平衡”間尋找新的路徑。

例如，將辣條打造為“懷舊零食”，通過限量聯名款喚醒存量用戶；或開發低卡辣條產品，切入健康零食賽道。

魔芋爽成營收主力

衛龍依靠魔芋爽等蔬菜制品完成了“換擋”。

2024年，該板塊的營收占比升至53.8%，取代過去主打產品調味面制品，成為衛龍第一大品類。

財報顯示，2024年衛龍的蔬菜制品板塊產能利用率同比大幅提升至96.3%，幾乎達到滿負荷運行，顯示出該業務銷售增長強勁。

（來源：公司財報）

魔芋爽的成功，關鍵在于其精準契合了當下健康消費趨勢。

消費者追求“養生”零食，魔芋零食以“低脂、素食”的特點，以“低熱量”為賣點，很好的契合了消費者“解饞無負擔”的心理需求。

根據里斯咨詢調研，衛龍魔芋爽在同類產品中市場滲透率高達78%，遠超競爭對手。

實際上，衛龍在魔芋產品領域布局較早，在2014年就推出了魔芋爽。到2022年，其累計銷售額已突破29億元，終于成為繼辣條之后又一個年銷售額超過10億元的超級爆款單品。

并且，衛龍還陸續推出了“小魔女素毛肚”“風吃海帶”“脆椒小魚”等細分新品，不斷豐富著產品矩陣。

當然，蔬菜制品板塊的快速增長也離不開衛龍在銷售費用上的大力投入。

2024年公司經銷及銷售費用突破10億元，同比增長27.2%，占總收入的比例達到16.4%。

衛龍寄予厚望的魔芋板塊也并非沒有隱憂。

長遠來看，魔芋零食競爭壁壘不高，技術門檻較低、口味容易模仿。眾多休閑零食品牌紛紛入局，試圖在市場中分一杯羹。

目前，鹽津鋪子、百草味、三只松鼠等品牌都推出了魔芋制品。其中，鹽津鋪子的大魔王麻醬素毛肚在今年3月單品銷量破億，來勢洶洶。麻辣王子也在倡導“辣條健康升級”，未來不排除涉足魔芋等“健康辣味”品類。

魔芋爽大熱還暴露出供應鏈和品質管控問題。

據北京商報報道，2024年5月，有消費者曝出衛龍標稱15g的小包裝魔芋爽實際只有8.9g，引發輿論關注。衛龍不得不兩度公開致歉。

此外，截至7月14日，在黑貓投訴平臺上有735條關于衛龍魔芋爽產品的投訴，主要集中發霉、異物等方面。這一系列情況表明，衛龍須對供應鏈管理和品質控制方面的問題予以高度重視。

（來源：媒體報道）

蔬菜制品板塊為衛龍帶來了新的增長機遇，但面對激烈的市場競爭和自身存在的問題，衛龍需持續提升產品競爭力，加強供應鏈和品質管控，以鞏固其在零食市場的領先地位。

發展面臨挑戰

衛龍作為家族式企業，當前正面臨家族化管理與職業經理人的困境。

7月9日，衛龍公告稱，執行董事兼首席財務官彭宏志因個人職業發展安排，將于8月31日辭任，由執行董事余風接任。

財報顯示，彭宏志與現任CEO劉福平存在親屬關系，為劉福平堂弟劉忠思的表兄，于2010年10月加入衛龍集團；而余風則是劉福平的表弟，2011年加入集團。

此前，在3月27日，衛龍發布公告，首席執行官孫亦農辭任，自4月30日起，副董事長、創始人之一劉福平重新出山擔任CEO。

資料顯示，孫亦農與衛龍創始人無親屬關系，2021年9月加入，同年12月即擔任CEO，并成功推動衛龍登陸港交所。

此次變動意味著，在把公司交給職業經理人“打理”近四年后，衛龍創始人重新接管集團。

衛龍執行董事中有多名劉氏親屬，再結合上述高管變動，暴露出衛龍在組織轉型中的深層次問題：家族企業傳統管理與職業經理人現代管理之間的沖突，以及轉型期內部派系博弈對業務穩定性的干擾。

空降高管本意是突破發展瓶頸，卻帶來了人心不穩、權力真空、內斗傳聞等負面影響，對企業形象和士氣造成沖擊。

（來源：公司財報）

盡管創始人家族成員重新執掌關鍵崗位能在一定程度上穩定軍心、統一戰略和執行，但也引發了外界對公司治理結構單一化的擔憂。

除了人事問題，衛龍在渠道和市場拓展上也面臨重壓。

截至2024年，衛龍約88.8%的收入依賴線下經銷體系。這種對傳統渠道的依賴雖穩固了校園、小賣部等辣條核心市場，但也使其錯失了諸多新興渠道的紅利。

線上渠道方面，衛龍雖嘗試通過抖音、快手直播帶貨和短視頻營銷，并取得過7億GMV的電商銷售成績，但整體仍錯失了休閑零食電商化和社區團購的黃金期。

2024年，衛龍線上收入占比僅11.2%，遠低于行業新銳品牌。

（來源：公司財報）

衛龍還面臨存貨大幅增長的問題。

2024年底，衛龍的存貨金額達8.78億元，同比大幅增長了109.2%。盡管公司稱是因增加原材料儲備，且存貨周轉天數保持穩定，但如果未來原材料價格下跌，高存貨可能導致公司減值損失。

海外拓展方面，衛龍雖設立了“海外事業發展中心”，但實際進展有限。

2024 年錄得負增長，同比下降約 18.9% 至 7921.6萬元，占總營收比下降至?1.3%。辣條的 “重口味” 屬性在歐美市場接受度較低，而東南亞等潛力市場又面臨本土品牌的低價圍攻，海外擴張局面較為艱難。

衛龍要實現從“不只是一根辣條”進化到“不只是一種辣”，需要做的事情仍然不少。

未來，其能否保持國內市場優勢的同時開拓海外市場，平衡產品創新與成本控制，妥善處理家族管理與職業經理人關系，將是其能否持續穩健發展的關鍵要素。