來源|無冕財經(jīng)?作者|海棠葉??編輯|陳澗

阿里偏要在此時打破沉寂？

被約談后，美團(tuán)與京東的外賣戰(zhàn)火一度稍歇，阿里突然擲出500億補(bǔ)貼的重磅炸彈，7月5日，內(nèi)部代號為“淮海戰(zhàn)役”的百日閃購增長計劃開啟第一個沖單日。

美團(tuán)強(qiáng)勢反擊，外賣當(dāng)即掀起史詩級混戰(zhàn)。

“勝利”很快被寫進(jìn)功勞簿里：淘寶閃購只用兩個月，將日訂單推高至8000萬單，日活躍用戶超2億；美團(tuán)則打破行業(yè)紀(jì)錄，日訂單量突破1.2億單大關(guān)。

激烈交鋒背后的代價亦被記錄在冊。據(jù)“36氪”，在這“普通的一天”里，美團(tuán)外賣和淘寶閃購兩邊合計虧損額超過了10億。

看似平靜的水面之下，雙方的神經(jīng)早已繃到極致。

淘寶閃購要把每周六做成一個新的節(jié)日“超級星期六”，美團(tuán)也意圖在這個夏季達(dá)成更高峰值——也就是說，下一輪沖鋒或許又在眼前了。

值得嗎？一番補(bǔ)貼用掉集團(tuán)近一半利潤，然后股價下跌，甚至有券商預(yù)計阿里會因此虧損410億。

馬老師現(xiàn)身，集團(tuán)CEO吳泳銘表態(tài)“集中全部火力”，阿里最核心的電商基本盤首次全面接管，400萬騎手與淘寶4億日活強(qiáng)綁定，這場戰(zhàn)役的規(guī)格早已超越單純的業(yè)務(wù)競爭。

隱藏賬本里或許寫著阿里的算盤，當(dāng)貨架電商遭遇前所未有的沖擊，淘寶市占率從2013年的78%降至2023年的45%，即時零售來反哺。

危局之下，與其說500億是吹響沖鋒的號角，不如說是背水一戰(zhàn)的軍令狀。

對阿里而言，這場仗早已超越即時零售單賽道的輸贏：若能借淘寶閃購守住即時零售的陣地，既能阻擋美團(tuán)從本地生活向電商的滲透，又能為下滑的核心電商注入新動能；可一旦失手，不僅會丟失5萬億即時零售市場的門票，更可能讓本就承壓的電商基本盤徹底失去防線。

這一戰(zhàn)，從一開始就被刻上了“生死戰(zhàn)”的烙印。

遲來的七年之變

2018年4月，阿里以95億美元全資收購餓了么，外界以為這會是一場顛覆外賣格局的開始。

畢竟被收購3個月后，美團(tuán)緊鑼密鼓排隊上市之際，餓了么就啟動了“夏季戰(zhàn)役”——據(jù)報道，戰(zhàn)役計劃在7-9月時間內(nèi)，補(bǔ)貼30億人民幣，搶回至少50%的外賣市場份額。

“阿里在本地生活這一仗是不可能輸?shù)模@不是阿里能允許的事情。”餓了么新任CEO王磊也首次發(fā)聲，直接喊話幾乎唯一的競爭對手。和30億元補(bǔ)貼綁定的標(biāo)簽，還有“投入不設(shè)上限”。

當(dāng)時，王磊就直言，本地生活對阿里是非常重要的入口——這一早在7年前就明確的戰(zhàn)略定位，卻逐漸陷入了漫長的戰(zhàn)略迷航。

在組織架構(gòu)層面，餓了么先后經(jīng)歷多次調(diào)整，對標(biāo)大眾點評的“口碑”也跟著從支付寶到餓了么再到高德“流浪”，不同業(yè)務(wù)板塊在阿里體系內(nèi)輾轉(zhuǎn)騰挪，單兵作戰(zhàn)。同時，餓了么、口碑、高德等多線布局，看似全面，實則為“分散的手指”，始終無法攥成拳頭，導(dǎo)致在資源分配的博弈中內(nèi)耗。

組織架構(gòu)的淤塞，直接反映在戰(zhàn)場數(shù)據(jù)上。交銀國際數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)外賣市場份額約65%，餓了么降至33%，差距進(jìn)一步拉大。而據(jù)中國經(jīng)營報，在“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后，阿里各業(yè)務(wù)相對獨立發(fā)展，本地生活業(yè)務(wù)的資源分散問題更加突出。

直到京東以“做外賣虧的錢比買流量劃算”邏輯，用外賣為電商業(yè)務(wù)引流，在即時零售領(lǐng)域迅速打開局面，阿里才如夢初醒。

阿里又一次開啟大刀闊斧的戰(zhàn)略調(diào)整。4月的最后一天，上線淘寶閃購，餓了么來提供商家和騎手的供給；6月，餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

簡單理解是，配送依然由餓了么騎手完成，但阿里的外賣已由淘寶、由電商業(yè)務(wù)一把手蔣凡主導(dǎo)。

此前，餓了么雖背靠阿里，卻始終難以觸及阿里核心電商資源，直到今年淘寶接過本地生活指揮權(quán)，這場遲到太久的重構(gòu)才真正撕開迷霧——這不僅是業(yè)務(wù)條線的整合，更是阿里對流量時代生存法則的痛苦覺醒。

阿里意識到，本地生活的價值絕非局限于外賣單賽道，更在于成為電商與線下場景的關(guān)鍵“連接器”，挖掘增量市場。

一場千億大戰(zhàn)

當(dāng)然了，遲到的人想要撬動市場，僅靠戰(zhàn)略認(rèn)知的轉(zhuǎn)變遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)美團(tuán)已用10萬個前置倉筑起即時零售的護(hù)城河，京東以“外賣換流量”撕開市場缺口，阿里必須拿出足以改寫戰(zhàn)局的籌碼。

于是，那場被內(nèi)部命名為“淮海戰(zhàn)役”的閃購大戰(zhàn)浮出水面——500億補(bǔ)貼的投入，既是對過去七年資源分散的補(bǔ)課，更是淘寶正式接棒本地生活后亮出的首張王牌。

從各方報道來看，阿里對于此戰(zhàn)十分重視。

據(jù)自媒體“電商頭條”稱，淘寶閃購這仗由馬老師親自指揮：馬老師被拍到跟阿里集團(tuán)CEO吳詠銘一起參加淘寶閃購的周會，幾天后餓了么、飛豬并入淘天；退休好幾年的原阿里公關(guān)一號位王帥重出江湖。

按照“晚點LatePost”的說法，7月5日，“淮海戰(zhàn)役”百日閃購增長計劃的第一個沖單日，淘寶天貓的市場團(tuán)隊拿出比肩雙11的預(yù)算和陣仗，把各大應(yīng)用開屏刷成了橙色。

這只是開始。未來的100天里，消費者可以在每個周六都可以買到超低價甚至免費的奶茶咖啡和快消速食——“雙 11”“618”之后，阿里試圖再造一個全民參與的促銷節(jié)日“超級星期6 ”。

在市場輿論上，管理層要求一兩天就得有熱度和話題。

接下來，阿里將在淘寶閃購上全力出擊：業(yè)務(wù)上聯(lián)動所有資源，除了公開宣布并入餓了么、飛豬，據(jù)“晚點LatePost”了解，阿里還在考慮納入更多相關(guān)業(yè)務(wù)。核心管理層都在深度參與，阿里人士說，創(chuàng)始人在給淘寶、餓了么、支付寶各個業(yè)務(wù)傳達(dá)，“大家要合力做出結(jié)果”。

“勝利”來得很快。

隔周周一，淘寶閃購宣布日訂單數(shù)超過8000萬。此時距離其正式上線不過兩個月時間。

▲淘寶閃購戰(zhàn)報。

薅到羊毛的消費者喜氣洋洋，同時，市場的質(zhì)疑聲不絕于耳。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，這一決策沖擊巨大。

財報顯示，阿里2025財年凈利潤為1259.76億元，意味著此番500億的補(bǔ)貼，幾乎要占去集團(tuán)近一半利潤。

更為關(guān)鍵的是，美團(tuán)也進(jìn)行了第一次全面反擊。

“要沖。”7月5日下午，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中拍板。

一場沖鋒戰(zhàn)迅速發(fā)起，由美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人薛冰和美團(tuán)閃購負(fù)責(zé)人肖昆坐鎮(zhèn)指揮，數(shù)十名業(yè)務(wù)骨干被緊急召回到美團(tuán)位于恒電的總部園區(qū)，一間大型會議室旋即成為作戰(zhàn)中心。隨后很多美團(tuán)員工臨時回到公司。

奶茶免單券開始鋪向大江南北，緊接著大額券從茶飲向更多類別延展，“滿18減18”；騎手也被重點補(bǔ)貼，每單平均配送費從4塊飆到至少10塊。

淘寶閃購刷新成績的這一天，美團(tuán)也刷新了行業(yè)的記錄，交出日訂單突破1.2億單的驚人數(shù)據(jù)。據(jù)“36氪”稱，百人作戰(zhàn)室內(nèi)，美團(tuán)hr還組織了一場小型的慶祝儀式，放了兩彈彩紙禮花。

這會是一場投入巨大、席卷整個行業(yè)的戰(zhàn)役。

據(jù)一位長期關(guān)注美團(tuán)的二級人士測算，美團(tuán)今年預(yù)估至少要新增150億- 200億元的補(bǔ)貼。據(jù)“晚點LatePost”了解，如今的外賣混戰(zhàn)一個月就能燒掉近200億元。

前段時間，高盛隔空給外賣大戰(zhàn)算了一筆賬：預(yù)計未來一年里，阿里外賣、京東將分別虧損410億與260億人民幣，美團(tuán)EBIT（息稅前利潤）減少250億。

按照平臺公布的計劃，三家平臺自今年以來累計將會投入近千億元——這幾乎接近2024年8月上線至今消耗的國補(bǔ)。

無法后退的戰(zhàn)役

現(xiàn)實來看，資本市場并不看好這場外賣大混戰(zhàn)。

如阿里，其股價在宣布淘寶閃購面世后短暫上升，而后開始下跌，截至發(fā)稿相比4月底縮水8.7%，股民為“奶茶0元購”買了單。

▲外賣大戰(zhàn)可能影響了股價。圖片來自晚點LatePost。

7月10日，摩根士丹利發(fā)布研究報告，將阿里巴巴美股目標(biāo)價從180美元下調(diào)至150美元。該行指出，預(yù)計阿里巴巴在截至6月的第一財季，于外賣和閃購業(yè)務(wù)上的投入已達(dá)約100億元，這將導(dǎo)致其短期盈利承壓。

摩根士丹利進(jìn)一步預(yù)計，阿里在第二財季的相關(guān)投入可能翻倍至200億元，將拖累其淘天集團(tuán)與本地生活集團(tuán)的EBITA同比下跌超過40%。

但阿里無法后退。

不僅僅是外賣市場，阿里賴以立足的貨架電商，早已被即時零售電商從側(cè)面撕開了口子。

聲稱“可送萬物”的美團(tuán)閃購異軍突起，2021到2023年訂單量年均增速超五成，到去年三季度，其日訂單量已突破千萬單，相當(dāng)于憑空做出了半個餓了么的規(guī)模。

閃購秒送的對手目標(biāo)就是貨架電商/傳統(tǒng)電商，王莆中說得很直接，要用“30分鐘到家”的閃購模式，取代傳統(tǒng)電商的快遞倉配體系。

即時零售30分鐘送達(dá)的時效，讓貨架電商的評價體系黯然失色：即便傳統(tǒng)電商拼盡全力做到當(dāng)日達(dá)送貨到樓下，也難敵半小時送貨上門的體驗。

這種消費習(xí)慣的遷移，在市場增速的對比中愈發(fā)清晰。

商務(wù)部研究院《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》指出，2023年我國即時零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個百分點——即時零售以近乎翻倍的速度狂奔時，傳統(tǒng)電商的增長曲線已顯疲態(tài)。

商務(wù)部最新報告還顯示，預(yù)計至2027年，即時電商市場規(guī)模將突破5萬億元。這意味著什么？規(guī)模之大足以再造若干個淘寶、京東。

如此一來，“救”以餓了么為首的本地生活板塊，也是在“救”淘寶、“救”阿里。

畢竟在即時零售成為消費主流的趨勢下，若阿里失去這一戰(zhàn)場的話語權(quán)，不僅會丟失龐大的增量市場，更可能讓核心電商用戶被美團(tuán)等對手分流。而要守住陣地，最有效的路徑莫過于讓淘寶這個流量航母與餓了么深度綁定。

這種協(xié)同效應(yīng)很快得到驗證：根據(jù)第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2025年5月淘寶的月均日活躍用戶環(huán)比4月多了近3800萬，餓了么應(yīng)用的這個數(shù)字僅增加了70萬。這證明在淘寶應(yīng)用里直接給用戶發(fā)放大額外賣券，比去各個其他應(yīng)用買開屏廣告、投信息流、鋪地鐵LED大屏的拉新效果更好。淘寶因此降低了外部渠道投放的用戶增長預(yù)算。

“淘寶閃購的嘗試，無論規(guī)模增長還是效率都超預(yù)期，即時零售是非常高頻次的場景，長期會提升淘寶的用戶活躍度。”今年一季度財報電話會上，蔣凡如是說。天貓總裁劉博在接受“晚點LatePost”訪談時也有提及，閃購業(yè)務(wù)給淘天帶來了非常大的活躍用戶和交易用戶增長。

當(dāng)淘寶閃購的橙紅色圖標(biāo)占領(lǐng)用戶手機(jī)屏幕時，阿里或許比誰都清楚：500億不僅是為了8000萬外賣日訂單，更是為了守住那個曾經(jīng)不可撼動的電商帝國。

只是這場遲來的反擊，究竟能改寫戰(zhàn)局，還是成為又一次戰(zhàn)略試錯？

答案藏在0元訂單的分享里，藏在延遲配送的差評里，也藏在用戶打開淘寶時，是否會下單奶茶之外的東西里。

參考資料：

1.《晚點獨家丨外賣混戰(zhàn)升級：淘寶投入資源比肩雙 11，美團(tuán)第一次全面反擊》，晚點LatePost

2.《外賣史上最激昂24小時：2億「天量」訂單的誕生｜深氪》，36氪未來消費

3.《阿里終于想通了》，遠(yuǎn)川研究所